Digital Business Trends: „Der Kunde ist ein Geschöpf, das kein Mitleid kennt“

Die Referenten der Veranstaltung „Digital Business Trends“ im Wiener Haus der Musik waren sich am Podium oftmals so gar nicht einig – dieser Umstand brachte eine lebhafte und interessante Diskussion über den heutigen Digital Commerce hervor. Am Podium fanden sich Oliver Krizek (Navax Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Werner Wutscher (New Venture Scouting), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich) ein. www.etailment.at war vor Ort und berichtet von der Abendveranstaltung am 26. März 2015.

Die Teilnehmer am Podium (v.l.n.r.): Oliver Krizek (Navax Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Werner Wutscher (New Venture Scouting), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich). (Foto: Redaktion)

Bevor die Gruppendiskussion starten konnte, hielt Werner Wutscher von New Venture Scouting einen kurzen Impulsvortrag zum Thema. „Wir befinden uns heute in einem massiven gesellschaftlichen Umbruch, traditionelle Geschäftsmodelle zerbrechen“, wie Wutscher gleich zu Beginn betonte. Die heutige Zeit ist durchaus mit anderen Zeitaltern der europäischen Geschichte vergleichbar, in denen ebenfalls umfassende technologische Entwicklungen stattfanden. Was ist für Wutscher nun das Besondere an der heutigen Generation? Für ihn passiert der Wandel ziemlich unbemerkt – bei der Eisenbahn war etwa der Wandel beobachtbar. Weiters hält Wutscher das Tempo des Wandels für enorm schnell. Und drittens wird es durch die Digitalisierung Gewinner und Verlierer geben – nur wer es versteht, die richtigen Entscheidungen zu treffen, kann bestehen.

Was bedeutet diese Entwicklung nun für den Einzelhandel? Die Customer Journey erfolgt über alle Kanäle. Wutscher dazu: „Wir sollten uns die Frage stellen, ob die Geschäftsmodelle, wie sie heute bestehen, überhaupt noch aktuell sind. Wenn wir die Digitalisierung besprechen, müssen wir immer auch die eigenen Unternehmensvorgänge besprechen.“ Die Veränderungen betreffen laut Wutscher alle Abteilungen eines Unternehmens, nicht nur die Marketingabteilung. Es braucht einen ganzheitlichen Ansatz entlang der Supply Chain, in den Aufbau- und Ablauforganisationen, aber auch in der Infrastruktur eines Unternehmens.

Vor allem Startups machen die Wirtschaft heute für Wutscher sehr interessant, da diese mit ihren Geschäftsmodellen oftmals große Player ins Wanken bringen. Für Wutscher steigt die Komplexität, weil auch der traditionelle Kunde abgeholt werden will, „jedoch glaube ich, dass es für jeden Kunden ein maßgeschneiderte Lösung gibt“.

Diskussion mit verschiedenen Standpunkten

Bei der anschließenden Gruppendiskussion betraten Oliver Krizek (Navax Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich) mit Wutscher gemeinsam das Podium. Den Anfang machte Tritscher von der Wirtschaftskammer: „Im Handel gibt es ständig Innovationen und Veränderungen. 95 Prozent vom Handelsumsatz in Österreich werden jedoch von stationären Händlern erwirtschaftet, zumindest ist dies derzeit noch der Fall.“ Die restlichen fünf Prozent werden online umgesetzt und teilen sich auf zwei Hälften auf: 50 Prozent der Konsumenten kaufen bei österreichischen Onlinehändlern, 50 Prozent bei Plattformen im Ausland. „Das sind die Herausforderungen, die wir im heutigen Handel in Österreich haben. Hier müssen wir ansetzen“, so Tritscher. „Wir dürfen uns aber nicht nur die Umsätze ansehen“, betonte Krizek von der Navax Unternehmensgruppe, „die Gewinnmarge ist online oftmals höher“. Tritscher dazu: „Wenn ich mir die Gewinnmarge der großen Player ansehe, müssten kleine Händler aber überhaupt die Finger vom Onlinehandel lassen. Denn wo sind die Gewinne bei Zalando und Co.?“ Tritscher betonte, dass die Wirtschaftskammer Österreich dem Onlinehandel nicht negativ gegenüberstehe, dieser jedoch für jeden Händler und jede Branche eine andere Gewichtung hat. Denn schließlich erfolgt „die Kundenentscheidung über viele Kanäle“. Für Wutscher von New Venture Scouting muss immer auch die Entwicklung des Onlinehandels beachtet werden. Viele Händler kommen im Onlinehandel zwar nicht auf jene Gewinnspannen wie der stationäre Handel, jedoch wird E-Commerce in Zukunft für alle Händler eine wichtige Rolle spielen.

„The winner takes it all“

Marte von der Erste Group heizte gleich zu Beginn die Diskussion an und widersprach Wutschers Impulsvortrag in allen Punkten: „Es ist völliger Schwachsinn, dass der Wandel unbemerkt passiert. Dieser ist der heutigen Generation vollkommen bewusst und für diese normale Realität.“ Für Marte gibt es weder Gewinner noch Verlierer, denn: „The winner takes it all“. Unternehmen können nach Marte auch vollkommen verschwinden, siehe Virgin Mega Store. Auch die Kooperation mit Startups ist für Marte vollkommen sinnlos – außer das gesamte Unternehmen ist bereit, sich selbst zu verjüngen und selbstreflexiv zu arbeiten. Marte glaubt ebenfalls nicht an die Unterscheidung zwischen traditionellen und modernen Kunden, denn „hier kann man fast gar nicht mehr unterscheiden“. Vor allem setzt der Kunde auf den Faktor „Convenience“, der Kunde kauft dort, wo es für ihn am einfachsten ist. Marte: „Der Kunde ist ein Geschöpf, das kein Mitleid kennt.“ Ebenfalls hält Marte einen Einbindung des gesamten Unternehmens nicht für zwingend notwendig. Vielmehr „geht es um Details. Das Problem vieler Managements ist, dass diesen die Details egal sind“. „E-Commerce in Unternehmen ist oftmals eine Kulturfrage“, wehrte sich Wutscher gegen den letzten Punkt von Marte. Viele Projekte scheitern nicht an den technischen, sondern den kulturellen Dingen innerhalb des Unternehmens. Es braucht laut Wutscher Mitarbeiter, die in diesen Fragen nach außen kommunizieren können und nicht nur im eigenen Universum bleiben.

Auch Stepke von e-dialog fiel eine Unterscheidung nach traditionellen und moderenen Kunden schwer: „Der Konsument handelt in der einen Sekunde traditionell und in der nächsten schon wieder nicht. Es gilt, den Kunden in der richtigen Situation zu bedienen. Auch Digital Natives denken manchmal sehr konservativ.“

„Leben in keiner besonderen Zeit“

Neubauer von Werbplanung.at wollte Marte vor allem in einem Punkt widersprechen: „Der Spruch ‚The winner takes it all’ stimmt vielleicht manchmal, aber nicht immer. Der Händler muss begreifen, welche Chancen bestehen und die bestehenden Technologien zum eigenen als auch zum Vorteil des Kunden einsetzen.“ Außerdem sieht Neubauer die heutige Generation in keiner besonderen Zeit lebend: „Wir müssen uns nur vor Augen halten, welche Auswirkungen die Erfindung des Telefons oder der Elektrizität hatte. Hier gab es auch massive Veränderungen.“ Als großen Fehler von Multichannel-Händler sieht Neubauer den Aufbau von zwei Sortimenten on- und offline. Vor allem, weil Neubauer betonte: „Es gibt gar keinen E-Commerce, sondern nur einen Commerce.“

„Wenn Sie sich viele Online-Stores ansehen, haben diese einfach ihre Fotos von den Katalogen ins Netz gestellt. Unternehmen müssen aber so denken, wie Konsumenten, die im Internet kaufen. Man sollte als Unternehmer viel mehr wie der Konsument denken“, so Krizek. So wie stationäre Geschäfte designt werden, müssen, so Krizek, auch Online-Shops entworfen und den Bedürfnissen des Kunden angepasst werden. „Jeder stationäre Handel braucht auch einen Onlinehandel. Wir sehen einen ziemlich Trend dahin, dass unsere Kunden stark in den Onlinehandel investieren. Eine gute Website und ein toller Shop sind oftmals die Voraussetzung, damit eine Kunde überhaupt den stationären Handel betritt“, so Krizek. Ebenso sollten laut Krizek alle Informationen auch auf kleinen Devices optisch verfügbar sein.

Online demokratisches Medium

In der Schlussrunde wurde gefragt, wie kleine Unternehmen vom Onlinehandel profitieren können. „Die großen Player haben es oft viel schwerer, weil unternehmensintern fixe Strukturen herrschen. Ich glaube, E-Commerce ist durchaus auch eine Chance für die kleinen Händler“, so Wutscher. Neubauer war derselben Meinung und Stepke betonte: „Genau das habe ich immer an online geliebt – es ist ein sehr demokratisches Medium. Heute gewinnen so auch die kleinen und schnellen Händler, nicht nur die großen Player.“ Für Tritscher nutzen viele kleine Händler den Onlinehändler nicht, da sich diese nah am Kunden sehen und E-Commerce nicht als profitabel erachten. Und wie Marte sagte, ist es „ganz wichtig, die eigenen Assets zu verstehen und die eigenen Stärken zu kennen.“