Keynote Speaker Thorben Fasching, BVDW: „Der Kunde ist der Held“

Die Keynote von Thorben Fasching, BVDW-Vizepräsident, auf der diesjährigen etailment WIEN (22. bis 24. Februar 2016) ist eines der Highlights am Konferenz Tag. Das Thema müsse laut Fasching vor allem in den Marketingabteilungen ankommen, Daten richtig genutzt werden und vor allem wertvolle Kunden angesprochen werden. Eröffnet wurde der Konferenz Tag von etailment WIEN Mastermind Bernd Platzer, der die Besucher der Fachkonferenz in seiner Eröffnungsrede willkommen hieß.

Den Konferenz Tag der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz (22. bis 24. Februar 2016) eröffnete Bernd Platzer, seines Zeichens Mastermind der etailment WIEN und Geschäftsführer des Werbeplanung.at Verlags. Zum diesjährigen Motto der Veranstaltung, „Customer Centricity“, äußerte sich Platzer wie folgt: „Wir haben für diese Konferenz den Slogan ‚Customer Centricity’ gewählt. Nicht weil wir meinen, es sei etwas Neues, das Bedürfnis des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Nein, wir haben das Motto ‚Customer Centricity’ gewählt, weil jetzt die Technologie vorliegt, es auch im großen Stil zu können. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.“ Diese wäre heute vor allem zu Bedingungen möglich, die leistbar sind, wie Platzer auch betonte. Vor allem haben jene Händler einen Vorteil, so Platzer, die sicherstellen, dass der Kunde „egal wo, egal wann, eben wenn er gerade kaufen will“. „Diese Themen sollen dieses Jahr auf der etailment WIEN besprochen werden.“

Bernd Platzer, Mastermind der etailment WIEN und Geschäftsführer des Werbeplanung.at Verlags. (Foto: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Verlag)

Zeitalter des „Info and News-Smog“

Über diese Voraussetzungen sprach auch Thorben Fasching, Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), in seiner Keynote. „Dieses Thema ist so wahnsinnig wichtig, weil wir 20 bis 40 mal so viele Informationen wie vor 20 Jahren erhalten“, erklärte Fasching. Informationen werden unheimlich schnell und in einer großen Masse vermittelt. Der Experte drückt es so aus: „Heute leben wir in einer Zeit des ‚Info and News-Smog’.“

„Man sagt, jeder lässt Informationen durch seinen eigenen Filter laufen. „Aber wie entscheiden denn die Kunden, wie dieser Filter funktioniert? Oder entscheiden dies doch Werbetreibende durch automatisch ausgespielte Informationen?“, fragte Fasching in den Raum.

Fasching konfrontierte die Teilnehmer mit einigen Fragen und forderte diese heraus, sich darüber Gedanken zu machen: Ist es Customer Centricity, dass Werbetreibende doch wieder das Steuer in die Hand nehmen? Oder doch eher, wieder einen Schritt zurückzumachen und vermehrt auf den Kunden zu hören? Was ist der beste Weg, dies herauszufinden? Man will dem Kunden erst einmal eine schöne Customer Journey bieten, indem man diesen auch immer die Informationen liefert, die er oder sie braucht, „sonst wird es für den Händler unheimlich teuer“, so Fasching.

Thorben Fasching, Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): „Im Zuge der Customer Centricity sollte man sich also einmal ansehen, wie viel mein Kunde am Ende des Tages wert ist.“ (Foto: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Verlag)

Marketingverantwortliche stellen sich oft quer

„Beim Thema Customer Centricity stehen oftmals verantwortliche Personen im Unternehmen mit ihren bisherigen Erfahrungen dazwischen, die ihre Einstellung aber oftmals nicht ändern wollen“, so Fasching. Das Thema wird in vielen Marketingabteilungen laut Fasching nicht verstanden. „Es braucht eine Kultur in Unternehmen, die klar macht, dass wir wirklich kundenzentriert arbeiten wollen. Der Kunde ist der Held und steht im Mittelpunkt. Man muss sich fragen, was der Kunde will und darauf Produkte und Services entwickeln.“ Dabei ist es laut Fasching wichtig, den Kunden als Menschen mit Bedürfnissen und nicht rein als User zu betrachten.

Nicht nur vernetztes, sondern auch nahtloses Einkaufserlebnis wichtig

Was braucht jetzt eigentlich ein vernetzter Mensch im Zuge der Customer Journey? Es braucht nicht nur eine „connected“, sondern eine „seamless experience“, so Fasching. Hat man sich im Zuge der Customer Journey entschlossen, ein Produkt zu kaufen und der Onlineshop funktioniert nicht, hat der Unternehmer keinen Nutzen. Der vernetzte Kunde von heute möchte beim nahtlosen Einkauf die gewünschte Ware oder Dienstleistung schnell und einfach finden, wie Fasching erklärt. „Wenn ich mich so auf meinen Kunden konzentriere, dass dieser die Informationen bekommt, die er braucht und in der Lage ist, die gewünschten Produkte zu kaufen, habe ich das Konzept verstanden.“ Fasching nannte ein mögliches praktische Beispiel: Ein Kunde hat eine gewünschte Ware im Onlineshop nicht erhalten. Am nächsten Tag geht er an einem Geschäft vorbei, über eine App wird dem Kunden mitgeteilt, dass das gewünschte Produkt in der Filiale vor Ort verfügbar ist. „Das ist Customer Centricity. Aber dies finden wir heute noch nicht“, wie Fasching erklärt.

Erfolgreiche Unternehmen können Daten richtig einsetzen

Für Kunden müssen immer auch Rabatte oder Retouren eingerechnet werden. „Im Zuge der Customer Centricity sollte man sich also einmal ansehen, wie viel mein Kunde am Ende des Tages wert ist“, so Fasching, „und vielleicht den einen oder anderen Kunden vernachlässigen.“ Man sollte sich laut Fasching also auf jene Kunden, die Profitabilität bedeuten, konzentrieren. Dabei sind Kundendaten für ein Realtime Multitouchpoint-Management von Bedeutung. So können Händler sehen, welche Touchpoints für den Kunden von Bedeutung sind. „So bekomme ich echte Insights über meine Kunden“, betonte Fasching. Mit diesen Daten und dem Wissen über den Kunden erhalten Händler auch Ideen, wie die Kunden am besten bei den einzelnen Touchpoints angesprochen werden.

Auch wenn Big Data gerade in aller Munde ist, in der Realität sieht es meist anders aus, wie Fasching berichten kann: „Wichtig ist, dass der Kunde die Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort bekommt. Dies hört sich wahnsinnig einfach an, doch aus meiner Erfahrung weiß ich, dass es mit Big Data echt schwierig ist. Es ist so: Jeder redet drüber, aber keiner weiß, wie er es richtig geht. Die Realität sieht leider meist anders aus.“ Die Message von Fasching lautete deshalb: „Beschäftigen Sie sich verdammt nochmal damit. Erfolgreiche Unternehmen wissen, wie man mit Daten umgeht.“

Drei Tipps für Kundenzentriertheit

Fasching gab den Besuchern zum Abschluss drei Kriterien mit, um kundenzentriert zu arbeiten. Regel Nummer eins ist für Fasching, sich mit den etablierten Marketingverantwortlichen auseinanderzusetzen und diese von der Customer Centricity zu überzeugen. Regel Nummer zwei: „Nutzen Sie die Daten, die Sie haben, wirklich zu Ihrem Vorteil.“ Hier muss laut Fasching investiert und Profis angestellt werden. „Solche Mitarbeiter sind rar, aber finden Sie diese.“ Informationen zu Kunden im stationären Geschäft können ebenfalls von Vorteil sein, um die Vorlieben des Kunden zu kennen und zu sehen, wie wertvoll dieser ist. „Bauen Sie Ihr Geschäft rund um die wertvollsten Kunden auf“, nannte Fasching die dritte und letzte Regel. Wird richtig auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen, können diese auch zu treuen Kunden gemacht werden.