Integrated Commerce: Wie Zalando alles verbindet

Sortiment und Preis, sogar Inspiration und Personalisierung reichen immer seltener aus, um den Kunden an sich zu binden. Wer den Kunden halten will, muss flexibel überall zur gleichen Zeit sein und dem Konsumenten vernetzte Angebote machen. „Integrated Commerce“ nennt Zalando diese Verschmelzung der Kanäle, bei der der Webshop nur noch ein Kontaktpunkt, eine Einkaufsstation unter vielen ist. Denn alles dreht sich um den Kunden. Wer sich da bei der City-Logistik nicht schwindelig spielen will, muss technisch und logistisch Pirouetten drehen. Zalando macht vor, wie man auf allen Hochzeiten tanzen kann und hofft, dass der Handel die Einladung annimmt. Doch wie soll das funktionieren?

Grafik: Zalando

In Berlin gibt Zalando derzeit erste Ballett-Stunden für seinen Integrated Commerce.

Im Rahmen eines Pilotprojektes können Kunden über die Zalando-App ZipCart neben Produkten aus dem Zalando-Shop auch auf Waren von ausgewählten stationären Shops in Berlin zugreifen. Bei Bestellung zwischen 10 und 16 Uhr werden die Waren am gleichen Tag zwischen 19 und 21 Uhr ausgeliefert. Für Produkte von Bodycheck, einem Fashion Streetwear-Geschäft im Alexa Berlin, ist sogar eine Lieferung innerhalb von 60 Minuten möglich. Ausgeliefert werden die Waren nicht aus dem hauseigenen Zalando-Logistiklager, sondern direkt aus dem Bodycheck-Geschäft per Kurier durch Tiramizoo. Auch mit dem Adidas-Store in der Tauentzienstraße testet Zalando in Berlin die logistische Vernetzung von Online und Stationär und macht Läden so zum Versandlager und dezentralisiert damit seine Lagerfläche. Vorteile: Schnelligkeit und vielleicht langfristig niedrigere Lagerkosten.

Zalando-Lieferung aus dem Adidas-Store. Das Ziel: Dem Kunden Zugang zu jedem Modeartikel bieten, egal, wo er sich befindet (Foto: Zalando)

ZipCart ist dabei nur ein Spielfeld. „Mit ZipCart versuchen wir auch Dinge zu erfahren, die man sich nicht vorher auf dem Papier überlegen kann. Bei ZipCart sehen wir beispielsweise durch das Bestellverhalten, dass die Schnelligkeit den Kunden wichtiger ist, als das manche Studie vermittelt“, sagt Jan Bartels, Logistik-Chef bei Zalando. Je nach Ergebnis könnte man dann später Elemente aus der App in den Shop oder auch in andere Produkte integrieren. Fernziel: Kunden können mit Hilfe von Zalando auf ein europaweites Netzwerk von Marken und Geschäften zugreifen. Vorteile: Schnelligkeit und vielleicht langfristig niedrigere Lagerkosten.

Zipcart bietet Lieferoptionen, zeigt aber auch den Weg zum nächsten Store.

Da geht noch mehr: Mit einem Franchiser der Private Textile-Gruppe prüft Zalando, wie Modehändler an Zalando und das eigene Ökosystem noch besser andocken können. Das geht dann beispielsweise so: Die Hose von Tommy Hilfiger gibt es im Laden nicht in der gewünschten Farbe? Der Verkäufer ordert die Ware per Tablet bei Zalando oder einem Partner. Später kann der Kunde dann die Ware – wenn er mag – im Laden abholen. Der Modeladen wird zum Pick-up-Point. Da schließt sich dann der Kreis im Integrated Commerce.

Das Ziel hier wie dort: nie mehr „out of stock“ und vollendete Bequemlichkeit für den Kunden. „Größtmögliche Convenience“ nennt das Bartels. „Wenn wir dem Kunden einen besseren Service bieten, kauft er auch eher erneut bei uns ein. Unabhängig davon, lohnt es sich immer, in Kundenbindung zu investieren.“

Dafür muss bei der Verschmelzung mit den Läden (mehr noch als bei der schon recht weit fortgeschrittenen Lageranbindung von Herstellern, die dann die Zalando-Bestellung versenden) so einiges zusammen kommen. Routenoptimierung, Liefernetzwerke samt Back-up-Fahrer, falls der ZipCart-Kurier eine Panne hat, die richtige Software, ordentliche Warenwirtschaftssysteme, Buchungssysteme,  Bestandsinformationen des Ladens in Echtzeit.

Tradebyte und Anatwine

Tradebyte baut Software-Lösungen, die für einen besseren Datenaustausch zwischen Herstellern, Marktplätzen und Einzelhändlern sorgen und ist damit ein wichtiges Pfund für die Plattformstrategie von Zalando. Die Handels-Software von Anatwine hilft Modemarkenherstellern, ihre Produkte in Online-Shops und auf Online-Marktplätzen zu präsentieren und zu verkaufen. Zalando will die Technik dazu nutzen, direkt auf die Produkte in den Lagerstandorten der Lieferanten zuzugreifen. Zudem sollen die Marken ihren Auftritt bei Zalando mittels Anatwine direkt steuern und jederzeit schnell verändern können.

Hier hat Zalando mit dem Kauf von Marktplatztechnologie-Anbietern wie Tradebyte und Anatwine und B2B-Plattformen wie Le New Black reichlich Vorarbeit auf dem Weg zum „Betriebssystem der Mode“ geleistet.

Eine schöne Herausforderung ist das auch für das Rechnungswesen. Bartels: „Wie das Profit Sharing aussehen wird, muss man im Detail noch definieren. Es gibt ja schließlich einen Partner, der die Ware hat und die Showroom-Leistung bietet, einen, der ausliefert, und es gibt uns, die die Vernetzung herstellen.“
Die Flexibilität und Geschwindigkeit, mit der Zalando sein Ökosystem ausbaut, fasziniert jedenfalls selbst langjährige Fashion-Experten wie den Berater und Ex-Chefredakteur der TextilWirtschaft, Jürgen Müller: „Während manche noch immer überlegen, ob sie auch einen Online-Shop eröffnen sollen, und die anderen sich in Omnichannel-Arbeitskreisen die Köpfe heiß diskutieren, sind die Digital Natives aus Berlin dabei, sich vom Marktteilnehmer zum Marktanbieter zu entwickeln. Zalando soll nicht nur Online-Kaufhaus bleiben, sondern die Infrastruktur für alle werden, die im Internet und darüber hinaus mit Mode handeln wollen“, schreibt er mahnend bei Professionals.

Nur kann nicht jeder Händler diese technischen Möglichkeiten mitgehen. „Wir forschen auch, wie man Händler integrieren kann, denen keine digitalen Bestandsinformationen vorliegen“, verspricht Bartels. Außerdem wolle man Händler dabei unterstützen, wie man die Prozesse im Zusammenspiel zwischen Laden und Online besser organisieren kann. Der Händler muss dann jedoch immer noch klären, dass ein Mitarbeiter für das schnelle Picking im Laden und die Übergabe an den Kurier parat steht, die Order für einen reservierten Artikel (per SMS oder Mail auf das Smartphone oder direkt in das PoS-System) rechtzeitig gesehen wird.

Und auch nicht jede Innovation wird vom Kunden begrüßt. Erinnern Sie sich noch an den „Paketbutler“? Ende 2014 testeten Telekom, DHL und Zalando erstmals einen faltbaren Paketkasten für die Wohnungstür. In dem Stoffsack soll der Bote Sendungen diebstahlsicher ablegen oder Retouren abholen können. Viel hat man davon nicht mehr gehört. „In unserem Test mochten einige Kunden das Modell sehr, bei anderen war wiederum die Zahlungsbereitschaft eher gering. Insgesamt haben gerade andere Projekte Priorität, aber Verbesserungen auf der letzten Meile sind grundsätzlich wichtig, deshalb haben wir weiterhin ein Auge auf dieses und andere Projekte“, formuliert Bartels diplomatisch.

Da war noch etwas? Ach ja. Hermes. Den Logistikanbieter installierte Zalando kürzlich als zweite bundesweite Kraft neben DHL. „Hermes wurde von den Kunden stark nachgefragt“, sagt Bartels. Vermutlich verschweigt er aus Höflichkeit, dass Hermes auch recht kostengünstig ist. Weniger höflich müssen Kunden regiert haben, denen eine „Hermes-Allergie“ nachgesagt werden kann. Um die nicht zu verärgern, gibt es nun wohl eine Art „Schwarze Liste“ mit Kunden, die partout kein blaues Wunder erleben wollen.

Zalando geht es aber nicht nur darum, „jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtige Lieferoption anzubieten“. Offensichtlich ist man in Berlin auch der auf den ersten Blick eher verrückten Idee, dass es noch nicht genug Retouren-Optionen gibt.
So testet man unter anderem die kostenlose Retouren-Abholung. Als Modelle werden unter anderem die Wunschtagabholung (ein Kurier holt die Retoure am Wunschtag innerhalb eines gebuchten Zeitrahmens ab) und die Sofortabholung (das Paket wird innerhalb von 60 Minuten ab Buchung von einem Kurier abgeholt) erprobt. Zalando kooperiert dabei unter anderem mit Liefery.

Noch ein Testlauf: Kostenlose Retouren-Abholung beim Kunden (Foto: Zalando)

Abgeholt wird die Ware dabei von einem Fahrer, der im besten Fall gerade in der Nähe herumschwirrt und noch „Luft“ auf seiner Lieferstrecke hat – womöglich gerade auf dem Weg zu einem Kunden, der auf seinen Trainingsanzug aus dem Adidas-Store wartet.

In Berlin läuft der Test noch. In Köln wurde er kürzlich beendet. Derzeit läuft die Auswertung. In London, wo man den Service „My Returns“ bereits erprobt hat, war die Resonanz positiv. Zalando meint es mit der Retouren-Abholung, geprüft wird das Modell auch in Wien und Amsterdam, offenbar ernst. Das Modell würde sich schließlich gut eignen, um dem noch irgendwo in der Pipeline steckenden Treueprogramm namens „Zalando First“ einen besonderen Kick zu geben.

Was bringt die Zukunft in Sachen Lieferoptionen?
Mit Timo Schamber von Liefery sprechen wir auf dem etailment Summit am 29. September in Frankfurt über neue Services und den Tempo-Rausch im Onlinehandel.

Diesen Beitrag haben wir von etailment.de übernommen.