„Customer Centricity muss maßgeblicher Teil der Unternehmenskultur sein“

Thorben Fasching, Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), wird die Keynote zum Thema Customer Centricity bei der diesjährigen etailment WIEN Konferenz (22. bis 24. Februar 2016) halten. Welche wesentlichen Punkte Händler beachten müssen und warum man sich der Customer Centricity als Unternehmen entweder voll und ganz oder gar nicht verschreiben sollte, hat er im Gespräch mit www.etailment.at erläutert.

„Hier gibt es nur ganz oder gar nicht. Entweder verschreibt man sich ganz der Customer Centricity oder man lässt es bleiben“, so Thorben Fasching, Vizepräsident BVDW, im Interview. (Foto: BVDW)

www.etailment.at: Sie werden auf der diesjährigen etailment WIEN Konferenz die Keynote mit dem Titel „Customer Centricity: Was noch zu tun ist“ halten. Auf welche inhaltlichen Schwerpunkte Ihres Vortrags dürfen sich die Besucher freuen?

Thorben Fasching: Ich werde die Veränderung des Handels aus den Augen des Kunden beleuchten. So entsteht eine neue, andere Perspektive als in den üblichen Keynotes, in denen eher der Standpunkt der Anbieter, Agenturen oder Berater vertreten wird.

etailment.at: Welche wesentlichen Punkte müssen Händler Ihrer Meinung nach in Zukunft verinnerlichen, um im Commerce der Zukunft überleben zu können? Welche Rolle wird die Customer Centricity spielen?

Fasching: Händler müssen lernen, aus der Perspektive des Kunden zu denken. Zu häufig entstehen Konzepte noch aufgrund von bestehenden Vertriebsstrukturen oder Unter­nehmensformen. Meistens steht hier das Produkt im Vordergrund oder, noch schlimmer: persönliche Interessen. Dem Kunden ist das gänzlich egal. Er will zu jeder Zeit, an jedem Ort, zu einem fairen Preis seine Produkte und Waren ordern. Da hat er keinerlei Verständnis für nicht vorhandene Cross-Channel-Provisionsmodelle, Meinungsverschiedenheiten zwischen Abteilungen oder ungelöste technische Schnitt­stellenprobleme.

etailment.at: Wenn Sie ein Best Practice Beispiel nennen müssten: Welches Unternehmen hat Ihrer Meinung nach in den vergangenen Jahren Customer Centricity perfekt umgesetzt?

Fasching: Nach wie vor gefällt mir, wie man bei Ernsting´s Family denkt. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt und man richtet alle Vertriebs- und Marketing­aktivitäten konsequent kundenzentriert aus. Selbstredend muss man bei dieser Frage auch Amazon erwähnen sowie Uber, Airbnb und Spotify. All diese Unternehmen begründen ihren Erfolg darauf, dass sie sehr gut auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden eingehen und vorher eher schlechte Customer Experience in ein nun schönes Konsumerlebnis wandeln.

etailment.at: Bei der Customer Journey wird oftmals nur von der Reise des Kunden über die einzelnen Devices gesprochen. Welche anderen Faktoren beeinflussen die Customer Journey noch? Man denke hier etwa nur an Faktoren wie Kundenservice.

Fasching: Bei der Customer Journey nur das geräteunabhängige, unterbrechungsfreie Einkaufen zu optimieren, geht in 2016 nicht mehr weit genug. Ungenügend informiertes Personal am POS, das nichts von der tollen Cross-Channel-Kampagne weiß, nicht ausreichende Informationen, und dann auch noch zur falschen Zeit, oder fehler­hafte Warenverfügbarkeiten sowie lange Lieferzeiten sind wichtige externe Faktoren, die eine Customer Journey beeinflussen.

etailment.at: Würden Sie als Experte sagen, dass Customer Centricity auch immer Teil der Unternehmenskultur werden muss?

Fasching: Absolut. Customer Centricity muss maßgeblicher Teil der Unternehmens­kultur sein, sonst kann man diese Unternehmensstrategie nicht erfolgreich umsetzen. Hier gibt es nur ganz oder gar nicht. Entweder verschreibt man sich ganz der Customer Centricity oder man lässt es bleiben. Denn Lücken im Unternehmen führen dann zu einer großen Unzufriedenheit und Enttäuschung der Kundenerwartung.

etailment.at: Die stationären Geschäfte setzen immer mehr auf digitale Tools wie Tablets im Store oder Beacons. Was ist künftig noch möglich und welchen Trends geben Sie hier die größten Chancen in der Zukunft?

Fasching: Ich würde die digitalen Tools nicht als Trends, sondern als logische Entwicklung beschreiben. Immer mehr digitale Technologie erschließt den stationären Handel. Dabei ist zunächst alles, was den Kunden bei seinem Einkaufserlebnis unterstützt, begrüßenswert. Der nächste Schritt, der hier zu erwarten ist, ist der Einsatz von Virtual-Reality-Methodiken, beispielsweise durch die Bereitstelltung von Oculus Rift.

etailment.at: Welche Rolle spielen Daten und deren Auswertung für die Customer Centricity?

Fasching: Eine sehr relevante Rolle. Der Handel sehnt sich schon heute danach, Kunden ein-zu-eins auf der Customer Journey zu begleiten und den Einkaufsprozess durch die Analyse von Tracking-Daten zu beeinflussen. Spannend wird hier die Entwicklung für das Cross-Channel-Measurement sein: Wie erkenne ich einen per Online-Werbung gewonnenen Kaufinteressenten beziehungsweise Kunden, der nach Klick auf ein digitales Werbemittel den stationären Handel aufsucht und dann aber bar bezahlt?

etailment.at: Wenn Sie sich das Programm der diesjährigen etailment WIEN ansehen. Auf welche weiteren Programmpunkte freuen Sie sich besonders?

Fasching: Grundsätzlich gefällt mir die Zusammenstellung der Themen, die spannende und abwechslungsreiche Vorträge verspricht. Am meisten freue ich mich auf den Vortrag von Oliver Bohl zu „Buy Buttons und Beyond“, da er den Blick über den großen Teich plant und dies grundsätzlich hoch interessant ist.