“Marken, die im stationären Handel bekannt wurden, sind online am erfolgreichsten”

Eine Studie zum Thema Online-Handel mit Mode und Freizeitartikeln im Auftrag der WKO fand heraus: Online ist vor allem eine wichtige Ergänzung zum stationären Handel, ohne die aber eigentlich kein Unternehmen mehr auskommt. Bezüglich Online-Shops dominieren klar internationale Konzerne.

v.l.n.r.: Peter Schnedlitz, Studienautor und Vorstand des Instituts für Handel und Marketing, Jutta Pemsel, Bundesobfrau des Bundesgremiums des Handels mit Mode und Freizeitartikeln und Helmut Schramm, Obfrau-Stellvertreter des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln bei der Studienpräsentation im Landtmann Bel Etage.

Im Wiener Landtmann Bel Etage wurde am gestrigen Dienstag eine Studie mit dem Titel „Online-Handel mit Mode und Freizeitartikeln“ präsentiert. www.Etailment.at war vor Ort, um die wichtigsten Insights der Studie, die im Auftrag des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln von Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts für Handel und Marketing der WU Wien, durchgeführt wurde, zusammenzufassen.

Stationärer Handel bleibt dominant

Ein Trend Richtung Online-Handel ist klar spürbar. Der herkömmliche stationäre Handel wird dadurch aber nicht verdrängt, so die Studie. Den Online-Handel dominieren ganz klar internationale Ketten, die sich Umsatz auf Kosten des Ertrags kaufen, ganz nach dem Motto „the Winner takes it all“, sagt Studienautor Schnedlitz. Österreichische Online-Händler können mit Amazon oder Zalando nur schwer mithalten. Echte österreichische Erfolgsstory gibt es keine. Lediglich Hervis oder Blue-Tomato spielen laut Schnedlitz eine gewisse Rolle im Online-Bereich.

Ein Problem, mit dem viele kämpfen, ist der Werbedruck. Unter einem Werbebudget von 100.000 Euro komme man über eine regionale Sichtbarkeit nicht hinaus. Weiters ist das Handling mit Retoursendungen äußerst schwierig. Die hohen Rücksendungsquoten stellen auch für große Onlinehändler ein Problem dar, das aber in Kauf genommen wird. Für kleinere Händler ist der hohe logistische und finanzielle Aufwand, der durch Retoursendungen entsteht, schlichtweg nicht zumutbar, betonen die Studienautoren.

Pemsel plädiert außerdem für faire Maßstäbe, die für österreichische wie internationale Online-Händler gelten sollen. Die meisten Online-Einkäufe werden im Ausland getätigt, wodurch dem Staat einiges an Steuern durch die Finger rinnt. Abgesehen davon unterliegen österreichische Unternehmen meist viel strengeren Vorschriften zum Beispiel im Bezug auf Verpackung und deren Entsorgung.

Vier Modelle für Online-Mode-Handel

Zum Thema, wie mit Online im Modehandel umgegangen wird, ergeben sich aus der Studie vier Modelle. Zunächst gibt es die „Pure Online Player“, also jene, die ausschließlich online vertreiben, wie limango. „Die werden aber immer weniger“, so Schnedlitz. Zweitens gibt es die „Multi-Channel Player“, dabei handelt es sich um große internationale Marken wie H&M oder Esprit. Wichtig dabei ist laut Schnedlitz, dass der Online-Shop zentral gemanaged wird. Franchising habe hier keinen Sinn. Die einzelnen Geschäfte sollten nur als „pick-up-point“ dienen.

Bezüglich des dritten Modells verweist die Studie auf „Social Media“. Allerdings hält sich der Umsatz, der durch Social-Media-Aktivitäten entsteht sehr in Grenzen. „Seit Jahren versuchen wir zu beweisen, dass Facebook etwas bringt. Die traurige Nachricht: Es bringt nichts“, so Schnedlitz. Social-Media sei nicht geeignet, um Neukunden anzuwerben, allerdings können Stammkunden stärker an eine Marke gebunden werden. Als letztes Modell bleibt noch jenes, für das sich die meisten „Kleinen“ entscheiden: „Bricks – Stick to your Core Business“, wird es in der Studie genannt.

Aktionen, Gutscheine, Outlet

Auf einen Online-Auftritt gänzlich zu verzichten, kann sich heute kein Händler mehr leisten, macht Schnedlitz klar. Aber ein Online-Shop mit Vollsortiment macht für KMU keinen Sinn. Was für kleinere Händler online sehr gut funktioniert, sind Aktionen, Gutscheine und Outlets, sagt der Studienautor. Nur mit gewissen Nischenprodukten, können kleinere Händler auch im Online-Shop punkten.

Online erfolgreiche Marken seien immer jene, die im stationären Handel bekannt wurden, so Pemsel. Online- und stationären Handel müsse man grundsätzlich als „Sowohl-als-Auch“ und nicht als „Entweder-Oder“ sehen. Auch Schnedlitz sieht den Online-Handel vor allem als Ergänzung: „Das Einkaufserlebnis ist reicher geworden“, meint er.

Der methodische Zugang zur Studie war schwer

„Ich habe bei dieser Studie wie nie zuvor Blut geschwitzt“, bekennt Schnedlitz. Die methodische Herangehensweise zur Studie, die zwischen August und September dieses Jahres entstanden ist, sei äußerst schwer gewesen, da in dem Bereich sehr viel geflunkert wird, was vor allem die Zahlen angeht. Daher wurden 30 Einzelinterviews mit internationalen Experten geführt und Sekundäranalysen durchgeführt.

Wettbewerb „Beste Homepage im Handel mit Mode und Freizeitartikeln“

Im Zuge der Studienpräsentation wurden auch die Sieger des Wettbewerbs „Beste Homepage im Handel mit Mode und Freizeitartikeln“, der heuer erstmals ausgeschrieben wurde, präsentiert.

Die Kategorie „bis zehn Beschäftigte“ entschied www.doertekaufmann.com für sich. Die Website punktete vor allem mit ihrem Design, das an die Struktur von Blogs erinnert. Durch regelmäßig aktualisierte Neuigkeiten, ändert sich die Startseite laufend.

Die Plätze zwei bis zehn gingen an

www.fusskleid.at
www.kakao-kindermode.com
www.lingeria-macchiato.at
www.meinkinderwagen.at
www.mondialmode.com
www.radsport-steixner.at
www.standardcotton.com
www.stilrad.com
www.zonkeyboot.com

Sieger in der Kategorie „über zehn Beschäftigte“ wurde www.altonpremiumstore.com. Auf der Website werden vor allem viele Inhalte für die Zielgruppe angeboten. Sortimentsbezogene Informationen findet der Kunde hier ebenso wie Informationen zum Unternehmen und seinem Team.

Die Plätze zwei bis zehn gingen in dieser Kategorie an

www.adelsberger.at
www.frauscherboats.com
www.jones-fashion.com
www.kastner-oehler.at
www.kolm.at
www.penzmode.at
www.popp-kretschmer.at
www.springerssportingclub.at
www.stroehle.at