Versandhandelstag: „Wenn ein Kanal Umsatz erwirtschaftet, darf er auch etwas kosten“

Über das Vormittagsprogramm des Versandhandelstags am 21. Juni 2016 hat www.etailment.at bereits berichtet. Welche Highlights hat das Nachmittagsprogramm geboten? www.etailment.at war vor Ort und hat die wichtigsten Erkenntnisse für Sie zusammengefasst.

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„Conversion²: Nach dem (Re)Launch = Vor der Optimierung“ hieß es nach der Mittagspause am Versandhandelstag des Handelsverbandes am 21. Juni 2016 im Conference Center des NH Hotel am Schwechater Flughafen. Einen Impulsvortrag lieferte Eustachius Kreimer von Blue Tomato. Für Kreimer ist der Panelname auch bei Blue Tomato Programm: „Nach dem Relaunch ist vor der Optimierung spiegelt unser Daily Business wieder“. Blue Tomato hat 450.000 Produkte im Onlineshop, auf diesen greifen täglich bis zu 90.000 User zu. Kreimer erklärte die Expansionsstrategie des Unternehmens so: „Die Kombination zwischen On- und Offline funktioniert auch deshalb so gut, da wir durch unsere Onlinekunden wissen, wo diese sitzen und können so unsere stationären Geschäfte ausbauen.“

Als große Herausforderung im Omnichannel-Business sieht Kreimer die Promotion sowie die Verfügbarkeit über alle Kanäle. „Bei der Personalisierung und der Länderansprache haben wir darüber hinaus noch viel Potenzial“, so Kreimer. Hier ist es auch oftmals eine Frage der Ressourcen. Laut Kreimer ist der Traffic über Mobile Devices bei Blue Tomato bereits höher als über Desktop.

„Brauchen uns nicht verstecken“

Danach begrüßte Moderatorin Corinna Milborn (ProSiebenSat1 PULS4) am Podium neben Kreimer auch Martin Bachler (Netconomy), Nicole Prieller (point of origin) und Johannes Robier (youspi Consulting) zur Gruppendiskussion.

Blue Tomato arbeitet bei der Entwicklung der Seite mit Netconomy zusammen. Kreimer dazu: „Netconomy erlaubt uns in unserer Zusammenarbeit auch, Entwickler selber aufzubauen, damit diese Teilaufgaben übernehmen.“ 2010 oder 2011 wurde der Relaunch-Gedanke entwickelt, 2013 dann umgesetzt. Der Relaunch-Gedanke sollte laut Kreimer prinzipiell immer vorhanden sein.

Eustachius Kreimer (Blue Tomato), Martin Bachler (Netconomy), Johannes Robier (youspi Consulting), Nicole Prieller (point of origin) und Moderatorin Corinna Milborn (ProSiebenSat1 PULS4). (Foto: Redaktion)

Wie viel kostet nun ein Relaunch? Laut Kreimer ist dies ein niedriger einstelliger Prozentsatz vom Umsatz. „Wenn ein Kanal Umsatz erwirtschaftet, darf er auch etwas kosten. Das ist vielleicht heute noch oft die Mentalität, dass Onlineshops nichts kosten dürfen.“

Moderatorin Milborn stellte die Frage der Wettbewerbsfähigkeit in der österreichischen Entwicklerlandschaft, verglichen mit den USA. Bachler äußerte sich dazu wie folgt: „Wir bauen selber Leute auf, diese wachsen mit uns mit. Wir brauchen uns vor dem Silicon Valley sicher nicht verstecken, die Aufgaben und Herausforderungen sind dort dieselben.“ Was Entwickler laut Bachler vordergründig brauchen, ist Produktverständnis. Entwickler sollten vor Beginn der Arbeit mit dem Produkt oder der Marke vertraut gemacht werden, um das Ziel ihrer Arbeit zu erkennen. Die Gesamtstory muss immer im Blickfeld bleiben.

Gesamtkonzept dem Unternehmen überstülpen

Für eine gute Performance der Website müssen sich Händler laut Robier von youspi Consulting zuerst einmal die Frage stellen, was Usability bedeutet. „Sagen 80 der 90 Prozent der Kunden, dass die Seite intuitiv bedienbar ist,“ so Robier, „herrscht eine gute Usability vor.“ Das Thema User Experience, angefangen beim Sammeln von Informationen bis zum After-Sale kommt immer mehr, da auch immer mehr Wissen vorhanden ist, wie Robier erklärte.

Die Agentur point of origin beschäftigt sich grundsätzlich mit den Bereichen Marketing und Technologie und versucht, diese beiden Bereiche miteinander zu verbinden. „Die bestehenden Produkte in eine digitale Auslage zu stellen hat nichts mit Transformation zu tun“, erklärte Prieller. „Man muss, was E-Commerce gut vorlebt, ein Gesamtkonzept schnüren und dem ganzen Unternehmen überzustülpen.“ Dieser Ansatz scheitert laut Prieller oft daran, dass die Mitarbeiter dieses Konzept letztendlich nicht mittragen.

„Konferenzen sind wie Selbsthilfegruppen“

Im Anschluss sprach Thorsten Hubert von Web Arts über emotionale Personalisierung. „Die große Herausforderung ist die, dass wir bei der Nutzung von Daten noch in der Steinzeit feststecken. Personalisierung finden die Leute zwar toll, das Tool alleine bringt aber gar nichts“, erklärte Hubert. So muss man auch den nächsten Schritt wagen und eine professionelle Personalisierung durchführen. Hubert dazu: „Konferenzen sind wie Selbsthilfegruppen. Jeder will etwas mitnehmen, wenn es ums Verkaufen geht, muss aber was vorangehen.“

Viele Unternehmen haben eine große Zahl an Daten, nutzen diese aber nicht. Und wenn sie genutzt werden, dann oftmals schlecht. Etwa beim E-Mail-Marketing: „Ich kann so tolle Templates machen, wie ich will – wenn der Inhalt nicht passt, bringt mir das gar nichts.“ Durch das Erstellen und Filtern von Typen fördert Web Arts die richtige Ansprache des Kunden. Mit weiteren Daten kann die Ansprache dann verfeinert werden.

Kooperationen scheitern oftmals durch unterschiedliche Arbeitsweise

Ebenfalls wurden beim Nachmittagsprogramm Trends und Best Practices im E-Commerce in kleinen Vorträgen vorgestellt. Werner Wutscher von New Venture Scouting etwa sprach über Kooperationen zwischen etablierten Unternehmen und Startup. „80 Prozent der Kooperationen scheitern“, so Wutscher. Vor allem in der Denk- und Vorgehensweise kann es zu unterschiedlichen Auffassungen kommen. Wutscher erklärte: „Genaue Planung über Jahre – diese Denke funktioniert nicht mehr. Da braucht es keine drei Millionen Euro, sondern manchmal auch nur 50.000.“ Die Kooperation mit Startups bietet sich für Unternehmen oftmals an, um neue Dinge auszuprobieren. „Sie müssen Fehler machen und lernen.“

Werner Wutscher von New Venture Scouting während seines Vortrags auf der Bühne. (Foto: Redaktion)

Zalando will als „Betriebssystem“ agieren

Dirk Ettlinger von Applied Predictive Technologies (APT) sprach optimale Standort-Tests zu Click & Collect. Zwar führt Click & Collect im besten Fall zu einem Umsatzwachstum, profitabel ist es aber dadurch noch lange nicht. APT sieht sich dann mit Tests, die Leistungstreiber und Elemente an , die die Profitabilität von Click & Collect steigern. Click & Collect ist laut den Berichten von Ettlinger bei einem Drittel der Standorte profitabel: „Ich gebe Ihnen eines auf den Weg: Vieles funktioniert nicht an jedem Standort. Testen Sie es. Sie sitzen auf einer Menge von Daten, nutzen Sie diese.“

Dominik Rief von Zalando sprach über die Vernetzung des Unternehmens mit Kunden, Händlern und Marken: „Auf Markenseite gibt es immer mehr das Bedürfnis, dort zu sein, wo der Kunde ist. Auf der anderen Seite wollen Kunden nicht nur ein Produkt, sondern auch Information rund um das Produkt herum.“ Zalando will hier als Betriebssystem agieren. Zalon etwa verbindet Kunden mit Stylisten für die persönliche Beratung. Auf Markenseite steht Zalando Media Solution zur Verfügung, wo Marken die Möglichkeit zur Werbung haben.

Dominik Rief von Zalando erklärte, wie die Vernetzung des Unternehmens erfolgt.  (Foto: Redaktion)

Erfolgreiche Unternehmen erklären das „Warum“

Zum Thema Storytelling im E-Commerce berichteten Mario Lengauer von mStage und Richard König von der Saint Charles Apotheke. Letztgenanntes Unternehmen besticht auch im stationären Handel mit „einer kleinen Apothekenwelt“, wie König erzählte. Es stellte sich die Frage, wie das Konzept von Saint Charles auch Online umgesetzt werden kann. „Man muss am Anfang beim Storytelling nach dem ‚Warum’ fragen. Erfolgreiche Unternehmen erklären, warum und wie sie etwas tun“, so König. Gute Geschichten brauchen einen Grund, erzählt zu werden und starten sehr oft mit einem Konflikt, wie König ausführte. Erwecken Sie Aufmerksamkeit, sprechen die Geschichten Menschen auch emotional an. Auf der Seite der Saint Charles Apotheke finden sich eine Fülle an Geschichten. Die Storys wurden dann mit passenden Links zum Webshop verbunden. Der Kunde kann also schnell von der Geschichte in den Onlineshop wechseln.

Lengauer sagte ergänzend: „mStage hat Magento und WordPress aneinander angegliedert. Wir bekommen als Agentur mit, dass die Hürde zum Storytelling sehr hoch ist.“

Sebastian Wieser von Mercateo sprach in einem weiteren Vortrag über die Gründungsgeschichte des Unternehmens und die Schwierigkeiten, mit denen das Unternehmen zu Beginn zu kämpfen hatte. Ins Rollen kamen die Geschäfte von Mercateo erst, als strategische Einkäufer von RWE über Mercateo beziehen wollten. So galt es, Unternehmen mit ihren eigenen Anbietern zu vernetzen.

Verleihung des Trustmark Austria

Als Abschluss des Versandhandelstags wurde der Trustmark Austria verliehen. Den Preis für den besten Onlineshop/Webportal erhielt Bipa, Ikea Austria wurde von der Jury als bester Mobileshop/App gekürt. Den Newcomer-Preis beim Trustmark Austria nahm Kelag Kärnten entgegen.