Die meisten kaufen Kleidung und Schuhe bei österreichischen Online-Händlern, sehr beliebt sind auch Waren aus Deutschland. 23 Prozent kaufen keine Kleidung oder Schuhe online.

Laut einer repräsentativen Umfrage von MindTake Research kaufen 77 Prozent der österreichischen Internetuser zumindest gelegentlich online Kleidung und Schuhe. Die meisten davon, nämlich 71 Prozent, vertrauen auf österreichische Händler, mehr als die Hälfte kauft außerdem gerne in Deutschland ein. Für sechs Prozent ist der Onlinekauf in England eine Option, jeweils fünf Prozent kaufen aus den USA oder China. Ausschließlich in Österreich kaufen 18 Prozent der befragten Onlinekunden ein. Als Grund dafür wurden meist die hohen Versandkosten im Ausland genannt. Nur 23 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie nie online Kleider und Schuhe kaufen.

Ausschlaggebend für einen Kauf im Ausland ist für 71 Prozent jener, die im Ausland bestellen, der günstigere Preis. Rund jeder zweite schätzt die große Auswahl an Waren und die Möglichkeit, Produkte zu bestellen, die in Österreich schwer zu bekommen sind. Knapp ein Drittel gab einfache Bezahlungsmöglichkeiten als Grund für einen Kauf im Ausland an, 17 Prozent möchten etwas besonders Exklusives haben und immerhin neun Prozent lassen sich von Onlinewerbung zum Kauf bei einem ausländischen Händler verleiten.

Ausschlaggebend für einen Online-Kauf im Ausland ist vor allem der günstige Preis, an zweiter Stelle folgt die große Auswahl.

Im Ausland bestellen 90 Prozent bei Online-Versandhäusern wie Amazon, nur zehn Prozent kaufen direkt bei ausländischen Online-Händlern ein. Online-Shopper sind hauptsächlich auf der Suche nach günstigen Waren. 61 Prozent jener,  die im Ausland einkaufen, gaben an, ausschließlich günstige Waren zu bestellen. Zwei Drittel kaufen neben günstigen auch teure Exklusivwaren und nur drei Prozent gaben an, nur Exklusivprodukte im Ausland zu kaufen. Jene Personen, die ausschließlich bei österreichischen Online-Händlern einkaufen, achten noch stärker auf günstige Marken, nämlich 73 Prozent.

90 Prozent bestellen Waren im Ausland bei Onlineversandhäusern wie Amazon.

Die Möglichkeit, Produkte zurückzuschicken, nehmen die meisten Online-Käufer zumindest selten in Anspruch. Bei jenen, die gelegentlich im Ausland bestellen sind es 92 Prozent, bei jenen, die nur in Österreich online Schuhe und Kleidung bestellen sind es 89 Prozent.

Die Studie von MindTake Research basiert auf einer repräsentetiven Stichprobe von 500 österreichischen Internet-Usern zwischen 15 und 69 Jahren. Die Erhebung war im März 2015.

Shoperience lässt den Kunden im gesamten Kaufprozess die Wahl zwischen Online und Offline.

Von 16. bis 20. März 2015 geht in Hannover die Computerfachmesse CeBIT über die Bühne. Mit dabei ist erstmals das Wiener Unternehmen all about apps mit seiner Retail Plattform shoperience. Diese Omnichanneling Plattform schließt, ihren Machern zufolge, die Lücke zwischen Offline und Online Handel, indem den Kunden im gesamten Kaufprozess komplette Wahlfreiheit gelassen wird.

Über smarten Informationsaustausch erfolgt der Erhalt von Kunden Insights. Die Basis dafür liefert eine Mitarbeiter-App im Zusammenspiel mit der Bluetooth LE Technologie und einem In Store Terminal. Damit soll die Beratungs- und Servicequalität des Einzelhandels erhöht werden. Auf der CeBIT wird die genaue Funktionsweise von shoperience anhand von zwei Use Cases demonstriert. Das Ziel ist, laut all about apps-Geschäftsführer Michael Steiner, die Schaffung einer nachhaltigen Kundenbindung und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

Stefan Zessel von Shopware, Dietmar Rietsch von Pimcore, Dieter Kindl von Rakuten Austria und Philip Hartmann von Palmers (v.l.n.r.) diskutierten über die Qual der Wahl bei der Auswahl des richtigen Shopsystems. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Bevor man überhaupt an Shopsystem oder Design zu denken beginne, sei es wichtig die eigene Ausgangslage zu definieren und zu fragen: „Wo stehe ich Online und im E-Commerce?“, so Philip Hartmann im einführenden Impulsvortrag. Bei der Auswahl des Shopsystems gehe es dann vor allem um Details, denn: „Unterm Strich können alle Shopsysteme das gleiche“, so Hartmann, der für Palmers einige dieser Systeme evaluiert hat.

Als wichtige Auswahlkriterien nannte er neben der Strategie und dem technologischen Ansatz eines Anbieters auch dessen Referenzen in der relevanten Branche und seine Zukunftsfähigkeit. „Inwieweit denkt ein Shopanbieter mit und bietet mir als Kunde die Chance, mich weiterzuentwickeln?“, so der Head of Team E-Commerce bei Palmers. Wichtig sei auch, die Hersteller direkt zu kontaktieren, Demos für Front und Backend testen und präsentieren zu lassen und auch laufende Kosten für Updates und Hosting zu berücksichtigen. Um Unabhängigkeit zu schaffen, sei es außerdem von großem Vorteil intern Know-how aufzubauen.

Kosten durch Updates waren auch bei der anschließenden Gruppendiskussion ein Thema. Hartmann kritisierte, dass diese häufig recht überraschend kommen. Als Kunde eines Shopbetreibers müsse man aber sämtliche Kosten planen können. Viele externe Faktoren könnten aber auch die Shopbetreiber nicht kontrollieren, bemerkte Stefan Zessel von Shopware. Wenn etwa ein neues Gesetz beschlossen werde, müsse man eben ein dementsprechendes Update machen.

Know-how wichtiger als Software

Alles in allem sei die Software des Onlineshops nur ein kleines Puzzlestück des Ganzen, so Dieter Kindl. Rakuten stelle die Händler in den Vordergrund und lege großen Wert auf Individualität. „Der Kunde muss spüren, warum er hier besser aufgehoben ist, als woanders“, so Kindl. Dass die Technologie auf dem aktuellsten Stand gehalten werde, sei ohnehin selbstverständlich, so der Experte von Rakuten weiter. Viel wichtiger sei aber das Inhouse-Know-how. „Viel vom Budget, das in die Software fließt, sollte ins Know-how der Händler investiert werden“, so Kindl.

Was Schlussendlich im Vordergrund steht, sei der erzielte Umsatz, so Dietmar Rietsch von Pimcore. Funktionalität sei wichtig, aber im Endeffekt müssen Maßnahmen gesetzt werden, die den Umsatz steigern. Dafür muss von der Logistic über das Retourenmanagement bis hin zur Integration eines Callcenters alles passen.

Roger Niederer von PayLife, Kurt Tojner von Visa, Fritz Ramberger von Oberthur Technologies, Gero Kummer von PayPal sowie Peter Neubauer, der moderierte (v.l.n.r.) diskutierten beim Payment Gipfel der etailment WIEN über neue bargeldlose Bezahlmethoden. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Grundsätzlich dürfe Payment dem Einkaufserlebnis nicht im Weg stehen, so Kurt Tojner von Visa. Dabei spielt es keine Rolle, wie man bezahlt. In Österreich wachsen neben E-Commerce- und Kartentransaktionen auch Transaktionen mit Bargeld „Wir haben einen konservativen Markt vor uns, der aber auch innovative Elemente aufweist“, sagte Fritz Ramberger von Oberthur Technologies. Anders sei das zum Beispiel in Schweden, wo die Menschen immer weniger mit Bargeld bezahlen. „Die sind aber als Gesellschaft viel transparenter und nehmen Neues einfacher an“, so Ramberger. Roger Niederer von PayLife, der aus der Schweiz nach Österreich kam, beschreibt den hiesigen Markt so: „Konservativ, kritisch, aber mit großem Potenzial“. In Sachen NFC ist Österreich vielen anderen Ländern sogar voraus. Mit Ende des Jahres sollen sämtliche Karten NFC-fähig sein.

Auswählen, anstellen und bezahlen, das war gestern

Derzeit findet außerdem ein Wandel vom klassischen E-Commerce mit dem herkömmlichen Webshop hin zur allumfassenden Experience, on- wie offline, statt. „Kunden oder Konsumenten denken nicht mehr in Kanälen“, so Gero Kummer von PayPal. Für die Zukunft kündigte er daher mehr native in App payment Lösungen am POS an, wie es sie für McDonalds bereits gibt. So kann man unterwegs etwas zu essen bestellen und bezahlen und braucht es nur noch abzuholen. An derartigen Lösungen arbeite man auch für weitere Restaurants und Cafés. Auch Kurt Tojner meinte, dass NFC die Zukunft gehört. „Man wird davon wegkommen, dass jemand zuerst ein Produkt aussucht und sich dann anstellt um zu bezahlen“, sagte er. Schon während dem Einkaufen soll Bezahlen möglich sein.

Mobile Payment: Reden oder nutzen?

Moderator Peter Neubauer sprach dann noch das Thema Mobile Payment an und zeigte sich skeptisch, ob diesbezügliche Modelle sich übers Darüber-Reden hinaus durchsetzen werden. Das sah Gero Kummer, der Mann von PayPal freilich anders. Ihm zufolge wird jede vierte PayPal-Zahlung mobil abgewickelt. Bei sinnvollem Mobile Payment gehe es aber weniger um die Frage, ob man die Kreditkarte oder das Smartphone in der Tasche schneller findet und je nachdem das Zahlungsmittel wählt. Vielmehr gehe es abermals um Bezahlmöglichkeiten die einfach und ortsungebunden etwa vom Bus aus gemacht werden können.

Bezüglich EU-weiter Senkung der Bankomat- und Kreditkartengebühren für Händler sahen die Diskutanten grundsätzlich die Chance, über mehr Transaktionen positive Gesamteffekte zu erzielen. Bargeldloses Payment sollte so einfach sein, wie das Geld aus der Geldbörse zu holen, so Kummer.

Johannes Weinzierl (Hartlauer), René Tritscher (WKO), Hanna Bomba (RegioPlan), Michael Nitsche (Gallup Institut) und Moderator Georg Wiederhofer (CONplementation) (v.l.n.r.) diskutierten bei der etailment Wien, wie Kunden im 21. Jahrhundert erreicht werden können.

„Online einkaufen wird immer beliebter“, resümierte Michael Nitsche in seinem Impulsvortrag eine repräsentative Studie zum Einkaufsverhalten der Österreicher. Zwischen 2013 und 2015 stieg die Anzahl derer, die zumindest einmal im Jahr online einkaufen von 57 auf 77 Prozent. Besonders gerne werden Bücher online gekauft oder Reisen gebucht. Auch der Textilhandel oder elektronische Unterhaltung wie Musik und Film funktionieren gut online. „Grundsätzlich wollen die meisten Kunden aber beides, also Onlineshop und Geschäft“, so Nitsche. Generell lassen sich die beiden Bereiche aber nicht klar voneinander trennen. „Einkaufen ist heute multimedial“, sagte der Experte von Gallup. Es gibt nicht mehr Onlinehandel auf der einen und stationären Handel auf der anderen Seite. Beide Bereiche sind verknüpft und künftig wird es keine Seltenheit sein, dass Kunden mit dem Smartphone oder Tablet im Geschäft stehen.

Dynamisches Wachstum im Online-Bereich

Die Umsätze im stationären Handel sind gleichbleibend, während es im Online-Bereich ein dynamisches Wachstum gebe, so René Tritscher. Dabei müsse man aber bedenken, dass online insgesamt nur circa fünf Prozent der Umsätze ausmacht. „Wir haben aber ein volkswirtschaftliches Problem“, sagte Tritscher. Der größte Teil der österreichischen Online-Shopper kauft nämlich nicht bei österreichischen Shops, sondern bei Online-Riesen wie Amazon.

„Wir haben in Österreich im Moment den zweiten Strukturwandel im Handel“, erklärte Hanna Bomba. Der erste Strukturwandel fand statt, als man zur Selbstbedienung überging. Der zweite Wandel kam mit neuen Technologien. Zwischen den einzelnen Branchen gebe es aber sehr große Unterschiede beim Online-Handel, so Tritscher und ein Patentrezept gebe es sowieso noch nicht. „Vor einiger Zeit hat es geheißen, jede Zeitung muss online gehen. Das optimale Onlinemodell wurde aber bisher noch nicht gefunden. Ähnlich ist es mit Onlineshops“, so Tritscher.

Wissen, wo man Kunden erwischen kann

„Es ist nicht automatisch so, dass sich Onlinekäufer online und Offlinekäufer offline informieren“, sagt Nitsche. Leute lesen möglicherweise ein Flugblatt eines stationären Händlers und kaufen dann aber zum Beispiel bei Amazon. „Die Kunst liegt darin, das Informationsverhalten genau zu tracken und zu schauen, wo man Käufer erwischen kann“, so der Experte vom Gallup Institut. Eine Herausforderung sei es, Kunden an jedem möglichen Touchpoint, on- wie offline, beraten zu können, sagte Johannes Weinzierl. Kunden müssten die Wahl haben, sich online zu informieren und dann offline zu kaufen und umgekehrt, so der Marketingchef von Hartlauer.

Umsätze, die online gemacht werden sind laut einer Studie von RegioPlan zusätzliche Umsätze. Von Kannibalismus könnte man also nicht sprechen, so Bomba. Aber auch sie misst Multichanneling eine sehr hohe Bedeutung bei. „Botschaften an die Konsumenten müssen unglaublich klar sein und zwar auf allen Kanälen. Multichanneling bedeutet in erster Linie eine Erhöhung meiner Kontaktpunkte mit dem Kunden“, so Bomba. Wichtig sei aber nicht nur, dass auf allen Touchpoints kommuniziert werde, sondern, dass das, was kommuniziert wird, eingehalten wird, so Weinzierl.

Alles in allem dürfe der menschliche Einfluss beim Kaufen nicht unterschätzt werden, so Nitsche „Eine automatisierte Empfehlung vom Computer ist einfach etwas anderes, als persönliche Beratung“, erklärt er. Doch nicht jedes Produkt werde künftig im stationären Handel erhältlich sein, denn: „Manche Produkte sind viel cooler online zu bestellen und wenn ein Kunde das so will, kann ich mich noch so auf die Beine stellen mit Multichannel“, so Bomba.