Mobil-Strategie nach Anforderungen des Onlineshops

Die technologische Entscheidung für eine mobile Anwendung lässt drei Möglichkeiten offen. Eine für mobile Geräte optimierte Website, eine native, für eine mobile Plattform entwickelte App und eine hybride App, die eine Verbindung aus Web-Elementen mit einer nativen App oder mehreren nativen App-Plattformen darstellt. Dabei sieht der Leitfaden eine für die mobile Nutzung optimierte Webseite als „Pflicht“. Die verschiedenen Möglichkeiten von Webtechnologien (statisches, liquides, adaptives und Responsive Webdesign) werden im Leitfaden präsentiert und die Vor- und Nachteile der einzelnen Technologien gegenübergestellt. Beim Responsive Webdesign etwa sieht der Leitfaden neben dem Vorteil des ganzheitlichen Ansatzes oder einfachen Verwaltung auch Nachteile im hohen Aufwand bei der technischen Umsetzung und während der Design-Phase.

„No-Line-Welt“ verbindet alle Kanäle

Responsive Design bringt jedoch laut Leitfaden des BVDW auf lange Sicht den Vorteil deutlicher Einsparungsmöglichkeiten in der technischen Wartung und der redaktionellen Pflege der Anwendungen. In Zukunft wird der Kunde in einer „No-Line-Welt“ interagieren, in der alle Kontaktpunkte miteinander vernetzt sind. Das mobile Device dient dabei als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Kanälen. Der Leitfaden erklärt daher die speziellen Anwendungsgebiete der einzelnen Geräte und welche Rolle diese innerhalb der Customer Journey einnehmen. Nicht jede mobile Seite muss zwangsläufig alle Funktionalitäten einer nativen Website erfüllen, sondern muss sich in die Customer Journey des Kunden einfügen. Abschließend wird geraten: „Bei der Entscheidung, ob eine mobile Anwendung nativ oder hybrid sein soll oder ein responsiver Design-Ansatz gewählt wird, lohnt eine holistische Betrachtung der Kanal- und Endgeräte, übergreifend zu den Nutzungsszenarien, und zudem natürlich eine langfristige Investitionsplanung. Doch eines ist unabhängig davon bereits sicher: Wer mit dem Trend gehen möchte, wählt Responsive-Design.“

Der gesamte Leitfaden steht unter diesem Link zum Download bereit.

In der Grafik wird die Dartstellung der einzelnen Webdesigns veranschaulicht. (Quelle: © 2014 Thinkstock/solid-istanbul)

Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company sowie Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), über den digitalen Handel im Jahr 2020: „Der Wandel wird so disruptiv sein, dass wir viele Unternehmen von heute dann nicht mehr sehen werden, da sie den Strukturwandel der digitalen Transformation nicht erfolgreich durchlaufen.”

www.etailment.at: Ihr Vortrag bei der etailment WIEN Konferenz steht unter dem Titel „Contextual Commerce 2020. Wie der Handel sich neu erfinden muss“. Können Sie unseren Lesern erklären, was Sie unter dem Begriff „Contextual Commerce“ verstehen?

Achim Himmelreich: Das alte Modell des Handels funktionierte – vereinfacht gesprochen – etwa so: Man schaltet Werbeanzeigen oder nutzt andere Kommunikationsmaßnahmen, um den Kunden in den Laden zu bringen, das heißt, der Kunde musste zum Point-of-Sale, um etwas einzukaufen. Heute hingegen wird die ganze Welt sozusagen zum Shop, denn jeder Point-of-Interest ist ein potenzieller Point-of-Sale. Wenn ich zum Beispiel in der Bahn sitze und bei meinem Gegenüber eine schöne Jacke entdecke, kann ich mobil Produktsuchmaschinen nutzen und eine Transaktion anstoßen. Dies bedeutet, dass das Modell des Handels gewissermaßen umgekehrt wird. Der Handel muss jetzt dem Kunden folgen – und genau da kommt der Contextual Commerce ins Spiel: Der Kontext, in dem der Kunde sich befindet, spielt eine große Rolle. Wo ist er gerade? Hat er viel oder wenig Zeit? Welchen Screen nutzt er?

www.etailment.at: Welche Faktoren sind Ihrer Meinung nach für eine erfolgreiche Strategie im Bereich Contextual Commerce besonders wichtig?

Achim Himmelreich: Erstens muss man überall dort präsent sein, wo der Kunde ist – im Fachjargon: An allen Touchpoints der Customer Journey. Zweitens muss man dem Kunden Relevantes bieten, und dies gelingt nur, wenn man ihn genau kennt. Dazu müssen aus Big Data Smart Data werden.

www.etailment.at: In welchen Bereichen sehen Sie hier im deutschsprachigen Raum den größten Aufholbedarf?

Achim Himmelreich: Der deutschsprachige Raum ist insgesamt gegenüber dem angelsächsischen und skandinavischen Raum ein Nachzügler. Insofern muss man konstatieren, dass es in nahezu allen Aspekten Nachholbedarf gibt. Hervorheben würde ich allerdings einerseits die Notwendigkeit, kanalübergreifende Konzepte zu entwickeln, und andererseits den kulturellen Wandel zu einem technologiegetriebenen Unternehmen. Schließlich ist es die Digitalisierung, die den Wandel anschiebt.

www.etailment.at: Welche Unternehmen beziehungsweise Marken sind aus Ihrer Sicht bereits erfolgreich im Contextual Commerce unterwegs?

Achim Himmelreich: John Lewis und Tesco sind sicherlich internationale Best Practices. In Deutschland ist das Start-up Emmas Enkel ein bemerkenswerter Schritt in die richtige Richtung. Darüber hinaus würde ich noch Nike, mytheresa.com und Butlers hervorheben wollen.

www.etailment.at: Welche neuen Möglichkeiten ergeben sich im Contextual Commerce durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Geräten?

Achim Himmelreich: Händler haben die Möglichkeit einer ständigen Interaktion mit dem Kunden und können seine Bedürfnisse genau kennenlernen, während im alten Modell des Handels der Kunde weitgehend anonym war. Diese „Ent-Anonymisierung“ des Kunden sorgt dafür, dass jetzt auch der stationäre Handel die Möglichkeiten bekommt, die bislang dem E-Commerce vorbehalten waren. Ich nenne da nur das Stichwort „Recommendations“. Letztlich ist das mobile Endgerät sozusagen das Missing Link, das alle Kanäle miteinander verbindet.

www.etailment.at: Obwohl die Smartphone-Durchdringung im deutschsprachigen Raum sehr hoch ist, steckt das Thema Mobile Payment im internationalen Vergleich noch in den Kinderschuhen. Wie erklären Sie sich die Skepsis vieler User gegenüber dem mobilen Bezahlen?

Achim Himmelreich: Zunächst einmal haben die Kunden kein echtes Problem mit dem Bezahlen. Ob Bargeld, EC-Karte oder was auch immer, es funktioniert einfach. Das bedeutet, dass der Kunde keinen Handlungs- beziehungsweise Änderungsbedarf spürt. Der Handel hat ebenfalls kein echtes Problem und er fragt bei neuen Bezahlverfahren legitimerweise: „Ist das günstiger? Vereinfacht und beschleunigt es den Prozess?“ Leider müssen viele der neuen Bezahlverfahren dies mit Nein beantworten, nicht zuletzt weil die Paymentkosten im deutschsprachigen Raum im Vergleich etwa zu den USA sehr gering sind. Dies bedeutet wiederum, dass die Markteintrittsbarrieren hierzulande recht hoch sind. Insgesamt wird sich Mobile Payment erst dann durchsetzen, wenn es mehr als reines Payment ist. Alle Karten, die ich aktuell in Plastikform habe, müssen digitalisiert werden. Nur so kann echter Mehrwert geschaffen werden, der dem Kunden Spaß macht und Vorteile bringt. Die meisten der aktuellen Anbieter denken zu sehr in „Payment-only“-Kategorien, ohne die Digital Wallet ganzheitlich zu erfassen.

www.etailment.at: Beacons versprechen dem Handel zahlreiche neue Möglichkeiten. Wie beurteilen Sie das Potenzial dieser Technologie für den Handel?

Achim Himmelreich: Mit Beacons wird die digitale Kommunikation an den Point-of-Sale verlängert. Insofern haben Beacons das Potenzial, das Verbindungsglied zu sein, um den stationären Handel in die digitale Wertschöpfungskette zu integrieren. Wir werden allerdings sehen, dass einige Unternehmen die Technologie nicht gut nutzen, in dem sie den potenziellen Kunden viele Push-Notifications schicken, die schlicht irrelevant sind und als nervig empfunden werden. Über den Erfolg von Beacons entscheidet auch hier wieder die intelligente Datenauswertung. Das Back-End spielt da eine viel kritischere Rolle als das Front-End.

www.etailment.at: Wie wird die Welt des digitalen Handels im Jahr 2020 Ihrer Einschätzung nach aussehen?

Achim Himmelreich: Vernetzt, überall, personalisiert und datengetrieben. Der Wandel wird so disruptiv sein, dass wir viele Unternehmen von heute dann nicht mehr sehen werden, da sie den Strukturwandel der digitalen Transformation nicht erfolgreich durchlaufen. Dafür werden neue Unternehmen eine größere Rolle spielen, die sozusagen „von Geburt an“ digital aufgestellt sind. Zudem werden starke Herstellermarken stärker in direktem Kontakt mit dem Kunden stehen. Auch sie sind potenzielle Gewinner der Digitalisierung.

www.etailment.at: Die etailment WIEN Konferenz wird vom 23. bis 25. Februar 2015 das erste Mal stattfinden. Mit welchen persönlichen Erwartungen nehmen Sie am Event teil?

Achim Himmelreich: Mit einem Wort: „Aufbruchstimmung.“ Der Handel im deutschsprachigen Raum hat Nachholbedarf. Wenn von Wien die Botschaft ausgeht, dass hierzulande Handel und Hersteller engagiert die Chancen der Digitalisierung ergreifen wollen, wäre das toll.

www.etailment.at: Wenn Sie sich das bisherige Programm der etailment WIEN Konferenz ansehen, auf welche Programmpunkte freuen Sie sich besonders?

Achim Himmelreich: Da will ich gar keinen hervorheben. Ich freue mich auf alle.

Das Interview mit Achim Himmelreich ist im Zuge unserer Vorberichterstattung zur etailment WIEN Konferenz vom 23. bis 25. Februar 2015 im Austria Trend Hotel Savoyen erschienen. Bisher sind unter anderem folgende Interviews zum Event veröffentlicht worden:
Dieter Kindl, CEO Rakuten Österreich: “Unser Konzept bietet einen Chance gegen Internetgiganten wie Amazon”
Michelle Beeson, Analystin Forrester Research: “Der Handel muss von seinen Kunden geradezu besessen sein!”