Rund 416 Werbemails landen pro Monat im Postfach eines durchschnittlichen Empfängers. Jenseits von Betreff und Personalisierung kann da auch die richtige Farbe für Aufmerksamkeit sorgen, besonders emotional ansprechen und so den Erfolg von Kampagnen im E-Mail-Marketing beeinflussen.

Assoziation mit dem eigenen Markenbild

Entscheidend für die Farbauswahl ist zunächst, welche Gefühle und Verbindungen bei den Empfängern hervorgerufen werden sollen, die mit dem Markenbild konform gehen. Die kürzlich veröffentlichten Studie ‘Impact of Color in Marketing’ kommt zu dem Schluss, dass 90 Prozent der Entscheidungen für bestimmte Produkte allein auf der Farbe beruhen können. Rot zum Beispiel gilt als ‘laute Farbe’ und ist in umfangreicher Nutzung ein deutliches Zeichen für gewünschte Aufmerksamkeit. Blau hingegen gilt als die Farbe der Ehrlichkeit, Loyalität und des Vertrauens. Obwohl sie die beliebteste Farbe bei Männern ist, gilt Blau als sanfte Farbe mit einer beruhigenden Wirkung. Anders das warme Orange, das Optimismus und Vertrauen bietet. Assoziationen wie sonnige Tage und helles Licht sorgen dafür, dass Orange als besonders positiv und stimulierend empfunden wird.

Farbassoziationen testen!

Ein Experiment von Hubspot hat sich damit beschäftigt, wie bereits aus unserer alltäglichen Erfahrung (beispielsweise die rote Ampel) vordefinierte Farben genutzt werden können, um die Conversion-Rate zu steigern. Tatsächlich bekam eine rote Schaltfläche mit Call-to-Action 21 Prozent mehr Aufmerksamkeit als eine grüne.

Das Ergebnis zeigt, dass trotz allgemein geläufiger Farbassoziation die Wirkung in den Kampagnen vorher, z.B. durch einen A/B-Test, überprüft und anhand der Ergebnisse die Kampagne optimiert werden sollte. “Denn jeder Kunde ist anders und die Reaktion auf eine Farbe kann von verschiedenen Faktoren abhängig sein, etwa der Laune, dem Aufenthaltsort, dem verwendeten Gerät, der Wahl der Farbkombination”, erklärt Alexis Renard, CEO beim E-Mail-Service-Provider Mailjet.

Das Geschlecht spielt eine Rolle

Ein anderer Aspekt bei der Wahl der richtigen Farbe für E-Mail-Kampagnen ist das Geschlecht der Empfänger. Die Psychologie der Farben kann geschlechtsspezifisch sein, denn bestimmte Farben werden von Männern und Frauen jeweils besser als andere wahrgenommen, wie KISSmetrics vor kurzem gezeigt hat: Zwar haben Männer und Frauen gleiche Präferenzen in der Wahl zwischen hellen und dunklen Farben. Doch im Unterschied zu den kräftige Farben liebenden Männern bevorzugen Frauen deutlich softere Töne.

Vergangene Woche hatte ich Werbepost von Zalando im Briefkasten. Ein schicker Gutschein für die neue Express-Zustellung. Da trommelte Zalando: “Exklusiv für Dich – jetzt kostenlose Express-Lieferung auf Zalando.de einlösen”. Kurz zuckte mein Klickfinger nach der Maus, blieb dann aber doch still. Zumindest aber sorgte die Post für einen Aufmerksamkeitsboost.

Die postalische Ansprache umgeht nämlich geschickt den gelernten Filter für Bannerwerbung und Mailings, die Googlemail ohnehin gerne Richtung Spam verfrachtet. Doch Onliner nutzten den klassischen Weg zum Briefkasten viel zu selten. Dabei kann die Werbepost eine erfolgreiche Alternative sein. Wenn man ein paar einfache Grundregeln beachtet.

Florian Werner, CEO des ReTargeting-Spezialisten Remintrex, sagt, wann sich postalische Botschaften lohnen, wie sich Streuverluste vermeiden lassen und welche Mailings bei potenziellen Kunden ankommen.

1. Der direkte Weg in den Briefkasten: Streuverluste vermeiden

Eine beliebte Art, in den Briefkasten potenzieller Kunden zu gelangen, ist der Weg über Paketbeilagen. Meist in Form klassischer Coupons landen die Werbebotschaften so als Dreingabe in Paketen großer Versandhändler wie zum Beispiel Zalando. Das Problem: Die Botschaften sind oftmals nicht an die Inhalte des Pakets angepasst, geschweige denn auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten. Die Folge: Viele der Coupons werden schlichtweg ignoriert und Unternehmen erleiden hohe Streuverluste.

Besser fahren Marketer, wenn sie auch Print-Kampagnen zielgenau und direkt nur an die Personen zustellen, die auch ein Interesse an der jeweiligen Botschaft haben könnten. Alle nötigen Daten zu interessierten Kunden liegen Advertisern bereits vor: Bei Bestandskunden geben Kaufhistorie sowie das individuelle Surfverhalten der Shopbesucher Aufschluss. Auf Basis zum Beispiel der angesehenen Produkte können bestehende Kunden über Mailinglisten individuell angesprochen werden.

2. Eye-Catcher im Briefkasten: Personalisierte Botschaften

Oberstes Gebot sowohl on- als auch offline: Werbung muss personalisiert und individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten werden. Hat sich ein potenzieller Kunde beispielsweise ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen, es dann allerdings nicht gekauft, wird die Freude über ein personalisiertes Angebot zu genau diesem Paar im Briefkasten oder Posteingang groß sein. Schon allein ein großes Bild der Traumschuhe auf einer Postkarte, zum Beispiel mit passendem Rabatt, sorgt hier für einen Eye-Catcher-Effekt und hebt Advertiser aus der Masse an anonymen Anzeigen hervor.

3. Höhere Wertigkeit: Coupons und Rabatte auch offline nutzen

Auch wenn es ein komfortabler Weg ist, Gutscheincodes zu verteilen, bringt es wenig, die Vergütungen nur über Gutscheinportale zu streuen. Die angebotenen Rabatte verlieren so ihre Wertigkeit. Zudem werden die freizugänglichen Codes überwiegend von Interessenten genutzt, die ohnehin bereits kurz vor Kaufabschluss stehen und schnell noch einen passenden Gutschein googlen. Höhere Aufmerksamkeit auch bei Neukunden erzielen noch immer Gutscheine in Papierform, zum Beispiel als persönlich gestaltete Postkarte. Diese werden durch das haptische Erlebnis als wertvoller wahrgenommen und überzeugen eher, den angebotenen Rabatt auch wirklich zu nutzen. Wichtig: Das Tracking nicht vergessen! Auch die Nutzung offline versendeter Gutscheincodes sollte genau erfasst und für die Planung weiterer Aktionen genutzt werden. Anstatt generische Codes zu streuen, sollten Unternehmen lieber individuelle Rabattcodes an jeden einzelnen Kunden versenden. Das macht die Konversion nicht nur besser mess- und auswertbar, es wird gleichzeitig verhindert, dass die Codes im Internet landen und fortan für jeden Warenkorb genutzt werden.

4. Die perfekte Ergänzung: Anlassbezogene Print-Mailings

Neben dem Versand von Coupons können Print-Mailings auch zu anderen Anlässen die perfekte Ergänzung zu bestehenden Online-Maßnahmen sein. Steht die neue Kollektion an und ein Webseiten-Besucher hat sich interessiert durch das Angebot eines E-Commerce-Shops geklickt, könnte zum Beispiel der Versand des aktuellen Katalogs inklusive individuellem Rabatt eine spannende Erinnerung sein. Hat ein potenzieller Kunde eines Versicherers online ein bestimmtes Versicherungsangebot angeschaut, überzeugt ihn vielleicht weiteres Informationsmaterial oder ein Angebot über Sonderkonditionen im Briefkasten.

5. Nutzbar und kreativ: Mit Mehrwert im Gedächtnis bleiben

Für einen langfristigen Branding-Effekt können Aussendungen sorgen, wenn potenzielle Kunden nicht nur informiert, sondern auch zur weiteren Benutzung des Materials animiert werden. Das gelingt zum Beispiel durch gebrandete Kalender zum Jahresende, vorgedruckte Postkarten, zum Beispiel zum Valentinstag, zum Weiterschenken oder etwas zum Basteln für Kinder. Hier haben gedruckte Aussendungen gegenüber Online-Aktionen einen unschlagbaren Vorteil und bleiben Konsumenten im besten Fall lange in Erinnerung. Voraussetzung ist natürlich in jedem Fall, dass das versendete Material kreativ gestaltet und nicht zu weit vom eigenen Produkt entfernt ist. Macht es für einen Online-Shop für frische Schnittblumen durchaus Sinn, schön gestaltete Valentinskarten zu versenden, sollten sich Händler für Autoreifen vielleicht eine andere Aktion überlegen.

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Weihnachtsmailings sind in den meisten Fällen so langweilig und nervig wie “Last Christmas”. Da kommt keine Freude auf. Es geht auch anders. Rabbit eMarketing hat ein paar Best Cases zusammengestellt und daraus Tipps für ungewöhnliche Newsletter in der Vorweihnachtszeit abgeleitet.

Das Türchenprinzip umkehren

Adventskalender mit rabattierten oder kostenfreien Produkten sind ein beliebtes Mittel, das besonders von Onlineshops gern genutzt wird. Damit die Aktion spannender wird, verschicken Sie doch einen Weihnachtskalender per E-Mail, bei dem alle 24 Türen offen sind und jeden Tag eines zugeht. Wer sich sein Schnäppchen sichern will, muss schnell sein. So steigt der Handlungsdruck. Außerdem werden solche Angebote gern an Freunde und Bekannte weitergeleitet. Sorgen Sie also für einfache Social-Sharing-Möglichkeiten im Mailing. So gesehen in einer Weihnachtskampagne von Gravis.

Auch Ungezogene bescheren

Warum sollten zu Weihnachten nur die Braven beschenkt werden? Verschicken Sie in der Vorweihnachtszeit Produktmailings mit einem Augenzwinkern. Für jede Art von Missetat wird ein passendes Geschenk vorgeschlagen. Wortspiele im Wording schaffen Aufmerksamkeit: Ein LKW-Fahrkurs passt zu dem, der „kein Laster ausgelassen“ hat. Wer „dauernd die Sau rauslässt“, freut sich vielleicht über einen Kurzurlaub auf dem Bauernhof. Damit punktete beispielsweise eine Kampagne von Jochen Schweizer.

Auf Last-Minute und Emotion setzen

Panische Last-Minute-Shopper ohne Ideen kann man mit Sondermailings abholen, bei denen es um Gutscheine, Geschenkurkunden, Patenschaften oder Spenden für wohltätige Zwecke geht. Damit schlagen die Schenkenden gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie brauchen nicht auf den Versand zu warten, sondern können das Geschenk ausdrucken oder selbst auf eine Karte schreiben. Zweitens ist es ein sinnvolles Geschenk, das garantiert keinem Umtausch zum Opfer fällt. Bei solchen Produktmailings sollten Unternehmen vor allem auf emotionale Ansprache und Bilderwelten setzen. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Kampagne des WWF.

Kunden das Ideenchaos zeigen

Was tun, wenn einem partout keine gute Idee für eine Weihnachtskampagne einfällt oder man zu spät dran ist? Man lässt dem Kunden einfach am Brainstorming und Ideenchaos im Kopf teilhaben, indem man ein witziges Video dreht und es in einer Videomail verschickt. Die ist nicht nur ein Hingucker und weckt Aufmerksamkeit, sondern macht die Weihnachtsgrüße doppelt sympathisch. Wie in einer Kampagne von Mortar zu sehen.

Weihnachtsgrüße mit dem Produkt verbinden

Das Weihnachtsmailing direkt mit dem Produkt zu verbinden, ohne ein plattes Produktmailing zu verschicken, ist die Kür. Überlegen Sie, wie sie dem Kunden eine positive Erfahrung mit dem Produkt und/oder Hersteller bescheren können. Epson beispielsweise hat in der Vorweihnachtszeit ein Sondermailing mit Bastelvorlagen für einen Adventskalender verschickt. Gleichzeitung bekam der Kunde Rabatt auf Tinte und Papier. In Abständen folgten weitere Mailings für Weihnachtskarten und -dekoration.

Nur die Botschaft sprechen lassen

Neben ausgeklügelten Weihnachtskampagnen kann auch ein schlichtes Weihnachtsgruß-Mailing seine Wirkung entfalten. Kreieren Sie ein emotionales Bild für den Header und einen persönlichen Grußtext. Designen Sie das Mailing einspaltig und responsive, so dass es in perfekter Optik bei Ihren Kunden ankommt. So gesehen bei Ambition.

„In der Vorweihnachtszeit herrscht besonders großes Gedränge im E-Mail-Postfach. Unternehmen sollten besonders auf Versandzeit, -frequenz und die Betreffzeile achten“, rät Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der rabbit eMarketing GmbH. „Der Betreff muss den Inhalt der Mail bestmöglich widerspiegeln. Statt ‚Adventskalender: Tür Nummer zwei‘ empfiehlt es sich, den Nutzen für den Empfänger mit einem aktivierenden Verb auszuprobieren, wie ‚Türchen Nummer zwei öffnen und Überraschung abholen‘. Es sollten unbedingt verschiedene Betreffzeilen gegeneinander getestet werden“, rät von Graeve.

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Geben Sie es zu: Wenn Sie an Deichmann denken, dann kommen Ihnen nicht als erstes Begriffe wie sexy, innovativ und E-Commerce-Gigant in den Sinn. Solcherlei verbinden Sie vermutlich eher mit Zalando. Dabei hat sich der größte Schuheinzelhändler Deutschlands still, leise und unaufgeregt (das verbindet man eher mit Deichmann) seinen festen Platz im Web erobert. Deichmann verdient prächtig an seiner Multichannel-Strategie. Dahinter steckt solides Handwerk. Ja, auch Freude an Innovationen und einige clevere und mutige Ideen.

Doch, doch. Deichmann ist durchaus innovativ, traut sich an Dinge heran, die vielleicht trendy, aber doch noch eher Nische sind.

So testete der Schuhhändler Deichmann virtuelles Shopping per QR-Code an Plakatwänden. Eingekauft wird per Scan des Codes an der Produktabbildung, bezahlt per Paypal und der Artikel dann nach Hause geliefert. Außerdem bietet Deichmann einen digitalen Kassenzettel für das Smartphone an. Die App hat das zur Otto Group gehörende Unternehmen NuBON entwickelt. Auch mit Beacon will Deichmann wohl experimentieren.

Facebook-Commerce? Auch das gibt es noch bei Deichmann

Dabei hat der Händler langen Atem. Während rundherum all die Versuche mit F-Commerce eingehen, betreibt Deichmann immer noch den Facebook-Shop. Bei Facebook, die Marke hat dort über eine Million Fans, gibt es zudem ein Sortiment mit Produkten, die online exklusiv sind.

Touchpoints besetzen, darum geht es Deichmann. Alle Stellschrauben bewegen, um die junge Zielgruppe anzusprechen. Dazu gehört dann auch Caroline Blomst. Sie ist so etwas wie eine Fashion-Ikone der Mode-Blogger.  Mit ihr zusammen brachte Deichmann eine Schuhkollektion auf den Markt. Die zehn Schuhmodelle gab es im März nur im Onlineshop von Deichmann.

App mit Augmented Reality

Dazu gehört auch die multifunktionale und sozial vernetzte App. Sie bietet Onlineshop, Fillialfinder, Online-Magazin. Highlights der Anwendung aber sind die digitale Vermessung des Fußes mit der Ermittlung der Schuhgröße sowie die virtuelle Anprobe ausgewählter Schuhmodelle. Das darf man auch heute noch innovativ finden.

Dazu gehören auch die Auftritte bei Instagram, Pinterest und der Youtube-Kanal, wo es neben  TV-Spots, Making-ofs und Hintergrundberichten auch reichliche Verweise auf den Webshop und Services gibt. Selbstverständlich gibt es auch einen Trendblog mit Styling-Tipps und Mode aus aller Welt.

“Online ist ein großer Laden von vielen”

Dabei betrachte Deichmann seinen Online-Shop, seit 2000 verkauft der Schuhhändler auch im Netz,  eigentlich als „einen großen Laden von vielen“, so Heinrich Deichmann.

Der Webshop, der zu den 10 Top-Shops in Sachen der Kundenzufriedenheit zählt, ist mehr und mehr so eine Art Knotenpunkt, bietet auch einen Filialfinder mit Warenverfügbarkeitsanzeige. Online bestellte Ware kann in den Filialen zurückgegeben werden.

Das unaufgeregte Selbstverständnis, Multichannel schlicht als „gelebte Praxis“ (Heinrich Deichmann) zu verstehen, macht sich bezahlt. Zwar ist das Familienunternehmen geradezu verschwiegen, wenn es um Detailzahlen geht, bekannt ist aber, dass Deichmann im Web gut Kasse macht. “Wir verdienen mit unseren Online-Shops schon gutes Geld. Um uns mache ich mir da keine großen Sorgen”, sagte Heinrich Deichmann 2013 dem Spiegel.

Dem Vernehmen nach wachsen die Online-Umsätze klar zweistellig.

Liebe zum Detail

Das liegt auch daran, dass Deichmann detailversessene Lösungen entwickelt, um die Kundenbindung zu verbessern. Beispiel Newsletter – immer noch eines der probatesten Mittel um Kunden anzusprechen. Deichmann macht das von vorneherein ganz gezielt.

So sieht man im Web immer noch viel zu selten die Option, sich vor dem Abo einen Newsletter als Muster anzusehen. Deichmann bietet auch das.

Noch besser: Schon bei der Anmeldung für den auf der Startseite prominent beworbenen Newsletter wird zwischen männlichen und weiblichen Kunden unterschieden, werden Interessenschwerpunkte und Schuhgröße abgefragt.

Das hilft dem personalisierten Marketing auf die Sprünge.

Das vielleicht noch besser wirken würde, wenn man als Mann bei der Bestätigungs-Website  nicht auf ein Frauenbein starren würde. Geschenkt.

Dafür aber greift Deichmann dann mit der Begrüßungs-Mail noch mal in die Vollen:

-          Ein freundliches Gesicht zur Begrüßung

-          Gutschein

-          Aufzählung der Vorteile des Newsletters

-          Aufzählung der Service-Vorteile und der Markenversprechen

-          Hinweise auf Kontaktpunkte für Informationen jenseits des reinen Verkaufs

-          Hinweis auf Facebook

Das alles mag nicht sexy sein, nicht innovativ. Aber es ist sauber, klar, ansprechend und geradezu schulbuchmäßig umgesetzt. Das aber zählt. Seine Hausaufgaben ordentlich zu machen ist im Multichannel nämlich wichtiger, als eine hippe Kür hinzulegen und dann die Pflicht zu verstolpern.

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