Im Foyer des Austria Trend Hotel Savoyen wurden alle Teilnehmer und Besucher begrüßt. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Die erste etailment WIEN Konferenz (23. bis 25. Februar 2015) ist erfolgreich über die Bühne gegangen: Das Event wurde in Kooperation mit der vierten Google Analytics Konferenz veranstaltet und bot allen Teilnehmern lehrreiche Insights, spannende Diskussionen sowie weitere Programmpunkte über drei Tag verteilt. Die etailment WIEN und Google Analytics Konferenz begrüßte an allen drei Konferenztagen mehr als 600 Besucher aus Österreich, Deutschland, Liechtenstein und der Schweiz. Die 95 Speaker und Moderatoren des Events kamen nicht nur aus Österreich, sondern ebenso aus Deutschland, Dänemark, Irland, Großbritannien und den USA. Unterstützt wurde das Event von 15 Sponsoren.

„Big Bang für den Commerce“

etailment WIEN Mastermind Bernd Platzer sagt rückblickend über die Konferenz: „Wir haben gehalten, was wir versprochen haben: Den Big Bang für den Commerce. Knapp 700 Teilnehmer sind gekommen, um in die Themen einzutauchen, sich auszutauschen und neue Ideen aufzugreifen.“ Auch Siegfried Stepke von e-dialog und Veranstalter der Google Analytics Konferenz zeigte sich vom regen Interesse an der Veranstaltung begeistert: „Als Verantwortlicher für den Analytics Teil bin ich begeistert vom riesigen Interesse und dem schon vor Ort erhaltenen Feedback. Auch in Österreich ist nun angekommen, dass Business ohne Daten und Action nicht mehr möglich ist.“

Vor allem am Conference Day war die Veranstaltung mit 526 Teilnehmer gut besucht, wobei diese in mehr als 30 Panels auf fünf Bühnen von Experten lernen konnten. Bereits am ersten Konferenztag, dem Training Day, erfuhren 123 Gäste Wissenswertes zum Thema Google Analytics. Beim Workshop Day am letzten Tag konnten 222 Personen gezählt werden. Am zweiten und dritten Konferenztag lieferte eine Fachexpo mit Ständen von 19 namhaften Unternehmen Informationen über innovative Produkte und Dienstleistungen. Über die Fachausstellung hat www.etailment.at bereits vor dem Event sowie am Workshop Day berichtet.

WILL PARTY HABEN: Die willhaben.at Party am Conference Day

Im Anschluss an den Conference Day bot sich auf der willhaben.at Party die Möglichkeit, sich am Buffet zu stärken und neue Kontakte zu knüpfen. Unter den vielen Gästen fanden sich unter anderem ein: Alexandra Vetrovsky-Brychta (HEROLD Business Data), Georg Koch (HEROLD Business Data), Klement Cabana (styria digital one), Alexis Johann (styria digital one), Christine Antlanger-Winter (Mindshare), Gerald Zankl (bitmovin.net), Thomas Sommeregger (elements.at), Holger Tempel (webalytics), Kerstin Papst (Wirecard), Thomas Mühlbacher (Landwirt.com), Thomas Hinterleithner (LOC-place.com), Georg Wiedenhofer (CONplementation), Peter Neubauer (freier Berater), Katharina Klausberger (shpock), Hermann Weidinger (Criteo), Johannes Oppermann (Google Austria), Thomas Holzhuber (Holzhuber Impaction), Matthias Steinforth (kernpunkt), Siegfried Stepke (e-dialog), Frank Froux (MaTelSo), Claudia Brauer (MCI), Dagmar Lang (Manstein Zeitschriftenverlag)

Die etailment WIEN und Google Analytics Konferenz in Bildern

Mit den folgenden Fotos möchten wir Ihnen einen kurzen Rückblick der vergangenen drei Tage bieten:

In seiner Eröffnungsrede sagte etailment WIEN Initiator Bernd Platzer: „Commerce ohne Analyse ist wie Fischen im Trüben, Analyse ohne Commerce nur Selbstzweck.“ (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Siegfried Stepke ist Geschäftsführer von e-dialog und Veranstalter der Google Analytics Konferenz. Am Training Day vermittelte er neben Holger Tempel in interessanten Vorträgen die wichtigsten Kenntnisse zum Umgang mit Google Analytics. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Einer der Moderatoren war Werbeplanung.at Chefredakteur Maximilian Mondel (ganz rechts im Bild), der am Conference Day die Programmpunkte im Saal D moderierte. Beim Panel „Individualisierte Logistik & Retourenmanagement“ diskutierten Peter Umundum (Österreichische Post), Florian Bell (Lekkerland), Ralf Hastedt (Avides) und Markus Lang (Checkrobin). (Foto Copyright: Redaktion)

Einer der Programm-Highlights am Conference Day war der Payment Gipfel: Mit Moderator Peter Neubauer (ganz rechts) diskutierten (v.l.n.r.): Roger Niederer (PayLIfe), Kurt Tojner (Visa), Fritz Ramberger (Oberthur Technologies) und Gero Kummer (PayPal). (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Während den einzelnen Panels wurden Inhalte besprochen sowie neue Kontakte gewonnen. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Die Fachexpo mit 19 Ausstellern bot die Möglichkeit, mit Vertretern von Unternehmen vor Ort über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Auf der willhaben.at Party boten sich für alle Teilnehmer beste Möglichkeiten zum Networking. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

In den Mittags- und Kaffepausen sorgte ein Buffet für die entsprechende Verpflegung aller Gäste der Konferenz. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

„Beacons müssen einen Mehrwert für Unternehmen bieten“, betont Benedikt Blaß von intelliAd Media. (Foto: Redaktion)

Wie Blaß betont, hat der Handel „starke Konkurrenz durch den Online-Kanal bekommen. Jedoch liegen hier auch sehr große Chancen, man beachte den ROPO-Effekt.“ Beacons geben laut Blaß Händlern die Möglichkeit, den verloren geglaubten Kunden mit entsprechenden Angeboten wiederzugewinnen. Den U.S.-amerikanischen Markt sieht Blaß in einer Vorreiterrolle für Europa. Laut einer amerikanischen Studie nutzen 85 Prozent der Verbraucher Apps im Store, davon 40 Prozent jene von Amazon. Hier können Beacons Hilfe schaffen: Bezogen auf den Faktor Awareness kann man mit Beacons dem potenziellen Kunden Nachrichten schicken. Ebenfalls sagt Blaß: „Re-Targeting ist für mich ein spannender Fall.“ Mit zeitlich begrenzten Coupons hat der Händler die Möglichkeit, Amazon zu umgehen. „Das Feld zur Anwendung ist noch wesentlich weiter“, so Blaß. Etwa können Beacons den Anstoß bieten, um Apps runterzuladen. Wie Blaß betont, müssen sich Händler bei Beacons immer ganz genau überlegen: Was spiele ich aus? Wem spiele ich Inhalte aus? Und wie oft sende ich diese als Händler?

Beacons weiterer Kanal in der Customer Journey

intelliAd Media verfolgt nach Blaß einen 360 Grad Ansatz, wobei Beacons als weiterer Kanal in der Customer Journey betrachtet werden. Früher war die persönliche Beziehung zum Kunden im Laden von Bedeutung, da man mit Stammkunden bereits bekannt war. Diese Beziehung ist laut Blaß durch das digitale Zeitalter verloren gegangen, Beacons können diese Funktion aber wieder einnehmen.

Nicht viele, sondern wichtige Daten sammeln

Zum Stichwort „Big Data Revolution“ sagte Blaß: „Es geht nicht darum, wie viele Daten, sondern wie viele wichtige Daten wir sammeln.“ Wie können Beacons also zur Datensammlung genutzt werden? Für Blaß stellt Cross Device Tracking eine große und zentrale Herausforderung für den Multichannel-Anbieter dar. Händler müssen demnach Anreize schaffen, um Daten erheben zu können. „Man darf natürlich keine Daten erheben, die personenbezogen sind“, wie Blaß sicherstellt. Möglichkeiten für Anreize bieten nach Blaß Logins, Gutschein-Codes, E-Mail Adressen oder Payment-IDs. Letztere sind für Blaß „ein ganz schöner Case, da diese unique sind“.

Als Praxisbeispiel nannte Blaß den Einsatz von Beacons auf der dmexco 2014: Hier wurde mit Beacons von intelliAd Media etwa die Aufenthaltsdauer von dmexco-Besuchern auf der Messe ausgewertet. Durch die Daten gewannen die Händler Informationen, die Verbesserungspotenzial für folgende Veranstaltungen bereit halten. Ein weiteres Beispiel für Anwendungsmöglichkeiten: In den USA werden laut Blaß in der Major League Baseball (MLB) Apps stark zur Ticketverwaltung, Rabatt-Aktionen, Sitzplatzsuche und ähnlichem in Stadien genutzt.

Mit Beacons Mehrwert bieten

„Beacons müssen einen Mehrwert für Unternehmen bieten“, wie Blaß abschließend betont. „Dies ist ein neuer Kanal für Kunden, zur Kundenbindung, mit Möglichkeiten des Cross Re-Targeting aber auch Sachen wie etwa Store-Optimierung durch Heatmaps.“ Nicht viele, sondern relevante Informationen sind wichtig, so Blaß, damit der Kunde die App nicht sofort wieder löscht.

Thema Beacons aus operativer Sicht

„Ich will das Thema nun aus der operativen Sicht erklären“, so Weiland von beaconsmind, der das Unternehmen als „den ersten iBeacon Full-Service-Dienstleister beschreibt“. Interessant ist es für Weiland, das Thema Beacons aus einer gesamtheitlichen Sicht zu betrachten. Apps bekommen durch Beacons einen Mehrwert, Push-Nachrichten können Angebote oder etwa Einladungen liefern. Im Vorfeld der Installation von Beacons ist es laut Weiland immer wichtig, sich gewisse Fragen zu stellen. So etwa, wie die Beacons in die Filiale eingebaut werden können und wie und wer diese wartet. Unternehmen wollen wissen, wie der Kunde nach einer Push-Nachricht reagiert. „Wir können alle Daten erfassen“, so Weiland, laut dem die Kaufbereitschaft durch Beacons nachweislich um 40 Prozent gesteigert wird, da sich der Kunde angesprochen fühlt und kauft.

Angebote eignen sich in allen Preissegmenten

An einem Praxisbeispiel von Hackett London zeigte Weiland, dass Angebote über Beacons auch in höherwertigen Segmenten eingesetzt werden können. Bei Hackett London werden Anzüge für 1.000 Euro verkauft. „Am Anfang stellte sich die Frage, ob eine Käuferschicht in Segmenten mit höheren Preisen überhaupt auf Rabatte reagiert“, wie Weiland ausführt. Oftmals fragen sich Unternehmen, ob sich solche Aktionen nicht negativ auf den Markt und die Marke auswirken. Jedoch stellte sich heraus, dass gerade hier Kunden Vergünstigungen schätzen. Wenn man es also gut aufsetzt, so Weiland, wird die Marke nicht geschädigt.

Strategische Installation von Beacons

Ebenfalls muss man sich laut Weiland die Frage der strategischen Installation von Beacons überlegen, es geht hier um die richtige Platzierung der Beacons im Store. „Wir können die Räume erfassen, die der Kunde betreten hat und sehen, welche Angebote er genutzt hat“, wie Weiland erklärt.

„Generell ist es für alle Branchen möglich, die Beacon Technologie einzusetzen“, wie Weiland betont. Aus diesem Grund senden beaconsmind immer wieder Handouts an Interessenten, um konkrete Einsatzbereiche aufzuzeigen.

Der Foyer des Austria Trend Hotel Savoyen. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Nachdem die etailment WIEN und Google Analytics Konferenz am 23. Februar mit dem Training Day und am 24. Februar mit dem Conference Day erfolgreich über die Bühne gegangen ist, folgt am dritten und letzten Konferenztag der Workshop Day. Dieser verfolgt das Ziel, mit Branchenexperten Herausforderungen zu diskutieren und bietet die Möglichkeit, Lösungen für praktische Probleme in Kleingruppen zu erarbeiten.

Kein Bullshit Bingo

Josef Grabner und Arnold Schiechl von Netconomy (Foto: Redaktion)

Das Panel „Kein Bullshit Bingo – Die 360 Grad Sicht auf den Kunden“ war einer der Programmpunkte am Workshop Day. Hier sprachen Arnold Schiechl und Josef Grabner von Netconomy über die unterschiedlichen Wege des Kunden bis zur letztendlichen Kaufentscheidung. Betont wurde, dass Unternehmen sich diesen Bedürfnissen anpassen müssen, um den Kunden passend ansprechen zu können.

Bei so vielen Touchpoints ist es schwierig, Informationen über den Kunden zu erhalten, wie Grabner gleich zu Beginn betont. Wie kann man also den Erfolg des Kunden steigern? Man muss sich die Frage stellen, wie die Bedürfnisse des Kunden abgedeckt werden können. Viele Unternehmen wollen ihre Produkte in Blogs oder Social Media präsentieren, andere in physischer Form, um auf Service vor Ort zu setzen und ein haptisches Erlebnis zu schaffen.

Informationen über alle Touchpoints

Wie Grabner ausführt, ist der Handel beim Ominchannel-Commerce angelangt: „Egal über welchen Touchpoint mich der Kunde kontaktiert, ich muss ihm über jeden Kanal Informationen bieten. Kommunikation muss über alle Touchpoints funktionieren.“ Laut Grabner „entscheidet heute jeder Kunde selbst, wie er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt.“ Jeder Kunde geht laut Schiechl seine eigene Customer Journey, den jeweiligen Bedürfnissen angepasst.

Im Anschluss hatte das Publikum die Chance, über die Thematik zu sprechen sowie Cases, Probleme und aufkommende Fragen zu diskutieren.

Das gesamte Programm des Workshop Day können Sie unter diesem Link einsehen.

Der Stand von e-dialog auf der Expo bot wie viele andere Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen der wichtigsten E-Commerce Player. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Die etailment WIEN und Google Analytics Konferenz (23. bis 25. Februar 2015) wurde von einer Fachexpo mit 19 Ausstellern ergänzt. Unternehmen wie Rakuten Österreich, e-dialog, MasterCard, Smarter E-Commerce und etliche mehr boten mit ihren Ständen den One-Stop-Shop für professionelles Commerce-Business. Eine ausführliche Vorstellung der Aussteller hat www.etailment.at bereits im Vorfeld veröffentlicht: Namhafte Aussteller beim Launch der ersten etailment WIEN.

Bei uns erhalten Sie einen kleinen Eindruck einiger Stände auf dem Event:

Der Stand von MaTelSo auf der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Wirecard CEE war ebenfalls auf der Expo vertreten. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Der Stand der Digital Analytics Association. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

MasterCard war ebenfalls mit einem Stand präsent. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Der Ausstellerplan

Mit Moderator Maximilian Mondel (ganz links im Bild), Chefredakteur von Werbeplanung.at, diskutierten (v.l.n.r.): Stefan Polzhofer (KAPO/Neue WIener Werkstätte), Mariana Mill (Zepter International) und Andreas Wilfinger (Ringana). (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Beim Panel „Wer braucht noch den Handel? Produzenten vertreiben direkt“ diskutierten Mariana Mill (Zepter International), Stefan Polzhofer (KAPO | Neue Wiener Werkstätte) und Andreas Wilfinger (Ringana) über die Vorteile und Herausforderungen alternativer Vertriebsformen. Die Diskussion leitete Maximilian Mondel (Werbeplanung.at).

Neue Herausforderungen verlangen neue Lösungen

Die Erweiterung der Geschäftstätigkeiten auf den Online-Markt hat für Zepter International große Herausforderungen gebracht, wie Mill zu verstehen gibt: „Vor zehn Jahren haben wir noch ganz anders gearbeitet. Wir müssen neue Wege gehen – wir sehen uns selber nicht als E-Commerce Profis, müssen uns also ständig weiterentwickeln und diese Herausforderung annehmen.“ Neben dem Onlinehandel ist Zepter aber unter anderem auch mit eigenen Flagship-Stores oder Showrooms aktiv. „Wir arbeiten sehr transparent“, so Mill, „denn Kunden können unsere Produkte sehen und anfassen.“

„Wir brauchen den Handel nicht“, sagt Wilfinger von Ringana. Das Unternehmen verkauft vorwiegend online. Außerdem versteht sich Ringana nicht als Anbieter von Naturkosmetik, sondern Frischekosmetik. „Unser Konzept mit den Punkten Nachhaltigkeit, Frische und Wirkung ist nur durch kurze Haltbarkeitsdaten erreichbar, die wiederum nur durch bestimmte Vertriebswege in dieser Form möglich sind“, ist sich Wilfinger sicher. Wilfinger weiter: „Die Form des Vertriebsweges hat sich für uns entschieden, wir konnten uns gar nicht anders entscheiden.“ Die Zielgruppe von Ringana beschreibt Wilfinger als „zu 90 Prozent weiblich und 39 Jahre alt“. Diese wird aber jedes Jahr „männlicher und jünger“.

Laut Polzhofer wird bei Kapo und Neue Wiener Werkstätte erst sehr wenig online umgesetzt, nur in etwa zwei bis drei Prozent. Jedoch wird online ein Konfigurator angeboten, mit dem der Kunde seine Produkte auf der Seite individuell gestalten kann. Ziel ist es, so Polzhofer, „den Endkunden nicht zu überfordern. Wir haben im Onlineshop eine sehr abgespeckte Variante mit den wichtigsten Auswahlmöglichkeiten“. Beim Start des Onlineshops war das Unternehmen sehr vorsichtig, wie Polzhofer erklärt. Der Onlineshop wurde am Anfang nicht als solcher erkennbar gemacht, sondern mittels spielerischen Ansatz aufgesetzt.

Vertrauen an den Kunden zurückgeben

Bei der Entwicklung des eigenen Onlineshops hat Zepter International laut Mill genau im Vorfeld geplant. Der Shop konzentriert sich letztendlich stark auf die Produkte, die sehr beratungsintensiv sind. So wollte man diesen eher wie einen Blog aufbauen. Videos spielen hier eine wichtige Rolle, genauso wie Informationen rund um Themen wie etwa Gesundheit. Den Onlineshop sieht Mill aber als „ständige Learning-Phase. Wir entwickeln und lernen stetig und ständig“. Für Polzhofer und Wilfinger gab es für das eigene Unternehmen wenig vergleichbare Vorbilder. Wilfinger dazu: „Wir mussten schnell feststellen, dass unser Ansatz so schwer vergleichbar ist, dass wir uns auf uns selber konzentriert haben. Wir haben eine hohe Wiederbestellrate, da muss es für den Kunden sehr schnell und komfortabel sein.“ Vor allem bietet Ringana bei der Erstbestellung Lieferung auf Rechnung an. „Hier geben wir das Vertrauen an unsere Kunden zurück“, so Wilfinger. „Wir haben sehr gering Ausfallsquoten. Je älter die Kundin, desto beliebter diese bestimmte Bezahlmethode.“

Social Media braucht das richtige Team

Welche Rolle spielen soziale Medien für die Unternehmen? Für Mill braucht es dafür ein gutes Team, um guten Content bieten zu können. Ringana hat in diesem Bereich schon investiert: Laut Wilfinger hat Ringana zwei Kräfte, die sich nur um diesen Bereich kümmern. „Wir versuchen, dies sehr professionell zu machen. Wir haben in den vergangenen Jahren ein starkes Unternehmenswachstum erlebt. Diese Entwicklung hat sicher auch mit unser Arbeit auf Facebook zu tun“, ist sich Wilfinger bewusst. Ringana ist für Wilfinger „stark produktverliebt“, Social Media wird mit Expertentipps und ähnlichem bespielt. Ebenfalls wird versucht, Content zu liefern, der die Fans zum Interagieren einlädt. Neue Wiener Werkstätte zählt bereits 20.000 Fans auf Facebook – für Polzhofer somit ein wichtiges Marketingtool. Da auch schon davor Content produziert wurde, dient Social Media als weiterer Kanal zur Verbreitung. Auch Initiativen wie der „Design Award“ kamen gut an. „Mit 25 Millionen Umsatz haben wir nur ein beschränktes Marketingbudget“, so Polzhofer. Deswegen müsse man ständig versuchen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Chancen für die Zukunft

Chancen sieht Polzhofer durch Partnerschaften, um Kunden beim Kauf online Rabatte gewähren zu können. Dies soll Anstoß dazu bieten, auch über den Online-Kanal zu kaufen. „Wir werden technisch versuchen, up-to-date zu bleiben“, so Mill und „weiter Gas in allen Social Media Plattformen geben“. Rabatte online hält Mill ebenfalls für wichtig, beispielsweise kann man sich hier an großen Vorbildern wie H&M halten werden. Wo liegen nun Möglichkeiten für die Zukunft? „Unsere Leads kommen aus der Face-to-Face-Welt“, so Wilfinger. Vor allem im Mobile-Bereich sieht Wilfinger noch viel Handlungsbedarf, hier „sind die Möglichkeiten noch nicht ausgereizt“. Und Wilfinger weiter: „Ich sehe uns in diesem Bereich auf einem sehr guten Weg.“ Lernen könne man laut Wilfinger in Sachen Usability von Größen wie Amazon. „In unseren Online-Auftritten ist ja nicht der Shop das Ausschlaggebende. Wir liefern Philosophie und versuchen, eine Markenwelt rüberzubringen“, so Wilfinger abschließend.

Katia Wagner, Leiterin des E-Commerce-Bereichs der Mediengruppe Österreich und Niki Fellner, oe24-Geschäftsführer, bei der Präsentation der neuen Plattform. (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Die Mediengruppe Österreich wird im April dieses Jahres mit dem E-Commerce-Portal shop24.atonline gehen. Das Projekt wurde im Rahmen des Conference Days auf der etailment WIEN und Googlge Analytics Konferenz präsentiert. Shop24.at wurde als “erstes digitales Shopping-Center Österreichs” vorgestellt, das das reale Einkaufserlebnis direkt auf den Computer, das Tablet oder das Smartphone bringen soll. Ansprechende Schaufenster sollen außerdem zum Stöbern, Flanieren und Kaufen einladen. Die Händler erhalten ohne Fixkosten eine  shop24-Auslage, von der die User direkt auf den individuellen Online-Shop des Partners kommen. Ein virtueller Lift führt durch die Seite: So gelangen die User zur gewünschten Etage und zu den jeweils passenden Produkten. Abgerechnet wird nach dem Cost-per-Click-Modell – auf Wunsch kann der shop24-Partner seinen Shop durch Upgrades zusätzlich hervorheben.

Geleitet wird das Portal von Katia Wagner, die seit Jänner dieses Jahres den E-Commerce-Bereich in der Mediengruppe Österreich verantwortet. Verkaufsleiter ist Thomas Hofirek, der zuvor den Sales-Bereich der Couponing-Plattform DailyDeal in Österreich aufgebaut hat.

“Mit shop24 bringen wir erstmals die Vorteile eines Shopping-Centers auch ins Internet. Die User erhalten bei uns wie in einem Shopping-Center die besten Händler Österreichs auf einen Klick”, erklärte oe24-Geschäftsführer Niki Fellner im Rahmen der Präsentation. “Für unsere Partner bietet dieses Modell den Vorteil, dass sie ihr Shop-Angebot ohne Fixkosten und ohne jegliches Risiko bestmöglich online präsentieren können. Der Händler zahlt nur, wenn der User auf seine Seite weiterklickt. Unser Ziel ist es, mit shop24 ein völlig neues Online-Shopping-Erlebnis nach Österreich zu holen”, so Wagner.

Andreas Hladky (point of origin), Dunja Bacinger Tomaschitz (Leder&Schuh/Humanic) und Christoph von Lattorff (Mercateo) diskutierten mit Moderator Jakob Steinschaden (Horizont/Manstein Zeitschriftenverlag) (v.l.n.r.). (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Der Programmpunkt „Data-Driven E-Commerce – Das Ende des Bauchgefühls“ begann mit einem Impulsvortrag von Andreas Hladky, dem Geschäftsführer von point of origin. „Es fehlt oft der Ansatz, wie ein Unternehmen mit guten Daten umgehen soll“, wie Hladky gleich zu Beginn seiner Präsentation ausführt. So mangelt es laut Hladky oftmals an der Logik hinter dem, was Unternehmen mit den Daten erreichen wollen. „Was fehlt, ist die Gesamtsicht auf den Kunden, um diesen auf den richtigen Kanälen anzusprechen und abzuholen“, so Hladky weiter.

Im Anschluss kam es zu einer Diskussionsrunde, der sich neben Hladky auch noch Christoph von Lattorff (Mercateo) und Dunja Bacinger-Tomaschitz (Leder&Schuh/Humanic) anschlossen. Als Moderator agierte Jakob Steinschaden (Horizont/Manstein Zeitschriftenverlag).

Big Analytics statt Big Data

Für Andreas Hladky ist der Begriff Big Data überholt, viel eher sollte man von Big Analytics sprechen. Hladky führt dazu aus: „Die Daten waren ja schon immer da, aber oft wurde nichts anderes gemacht, als die Daten zu sammeln. Die Daten zu verstehen, da ist bei sehr vielen Unternehmen noch ganz viel Luft nach oben.“ Dieser Prozess, Daten zu sammeln und richtig zu nutzen, kann laut Hladky bei einer guten Qualität der Daten sechs Monate, in vielen Fällen aber auch bis zu zwei Jahre dauern. „Wichtig ist, dass sich alle Abteilungen zusammensetzen und über gemeinsame Ziele nachdenken“, so Hladky weiter.

„Online-Kanal größtes Schaufenster“

Bei Leder&Schuh sind die Online- und Offline-Kanäle in der Customer Journey fix miteinander verknüpft. Laut Bacinger Tomaschitz ist es eine Herausforderung, den Kunden bei der eigenen Marke zu halten, wenn dieser kanalübergreifend shoppt und sich auch bei anderen Anbietern umsieht. Bacinger Tomaschitz weiter: „Wesentlich ist es, den Kunden zu kennen und ihm entsprechende Angebote zu bieten.“ Als Beispiel dient hier etwa der Humanic Avatar. Mit diesem ist es möglich, die Füße in 3D zu scannen. Somit können dem Kunden die passenden Größen je nach Schuh angezeigt werden, auch bei Betreten des Geschäfts. Online ist dennoch ein wichtiger Punkt zur Information von Produkten. „Wir haben von Anfang an gesagt, dass der Online-Kanal unser größtes Schaufenster ist“, so Bacinger Tomaschitz. Auch bei Mercateo spielt kanalübergreifender Handel eine wichtige Rolle, so von Lattorff: „Wir haben mehr als sieben Millionen Artikel auf unserer Plattform. Natürlich passiert es da auch, vom Kunden sehr oft für Showrooming genutzt zu werden.“

Beacons bei Humanic in der Testphase

Beacons befinden sich bei Humanic noch in der Testphase, so Bacinger Tomaschitz: „Wir verwenden in einigen Filialen Beacons am Eingang, wo Kunden mitgeteilt wird, dass die Möglichkeit zum Scannen der Füße besteht. Auch an der Kassa kommt die Technologie zum Einsatz.“ Mit dem Download der App akzeptiert der Kunde auch automatisch die AGB.

Moderator Jakob Steinschaden fragte nach der eventuellen Nutzung von Echtzeit-Daten für Marketing-Aktivitäten. Bacinger Tomaschitz dazu: „So weit sind wir noch nicht. Wir haben online und offline den gleichen Preis.“ Auch von Lattorff betont, dass es bei den Geschäftstätigkeiten von Mercateo „schwierig ist, mit Impulsverkäufen zu locken“.

Ebenfalls stellte sich die Frage, wie der Weg des Kunden über die einzelnen Kanäle durch die Sammlung von Daten nachverfolgt werden kann. Für Hladky steht fest, dass „es hier eine gewisse Policy und Standards geben muss“. Ebenfalls müssen sich Unternehmen überlegen, wie diese den Kunden dazu bringen können, sich am Point of Sale zu identifizieren. Eine Möglichkeit wären hier etwa Kunden-Apps, wie Hladky erklärt.

Mobile so wichtig wie jeder Kanal

Für Hladky muss das Ziel immer ein 360-Grad-Kundenverständnis sein. Welche Rolle spielt hier Mobile? „Mobile gehört natürlich dazu, ist aber nicht wichtiger als jeder andere Kanal“, so Hladky. Bacinger Tomaschitz sieht Mobile „ als Hausaufgabe, die wir noch nicht erledigt haben“. Jedoch hat sich Humanic ganz bewusst für eine mobile Seite entschieden. Auch für von Lattorff sind die vielen Mobile User ein Thema, „das uns sehr stark interessiert“.

Kauf-Button in sozialen Netzwerken

Wie realistisch stehen die Chancen für Social Commerce, also in Zukunft auch in größerem Rahmen über Social-Media-Kanäle mittels Kauf-Button zu shoppen? Von Lattorff lässt diese Frage im Raum stehen, auch Hladky würde Kunden niemals raten, diese Möglichkeit abzuschreiben. Bacinger Tomaschitz sieht Facebook nicht als Werbe, sondern als Konversationsplattform: „Ich sehe Facebook nicht unbedingt als Onlineshop. Wir versuchen, mittels Social Media unsere Produkte natürlich sanft zu bewerben, aber dort wird nicht gekauft.“

Herausforderungen für die Zukunft

Herausforderungen sieht von Lattorff bei der Anzeige der Verfügbarkeit von Produkten, auch übergreifend zwischen Online- und Offline-Kanälen. Bei Humanic, so Bacinger Tomaschitz, laufen die Lagerbestände online bereits in Echtzeit. Hier wird die immer weiter steigende Vernetzung der Kanäle für von Lattorff eine bedeutendere Rolle spielen. Hladky betonte, dass „der eine Kanal nicht den anderen ersetzen wird“. Menschen kaufen bei Thalia, aber auch auf Amazon. Mit dem Aufkommen des Fernsehens wurde auch der Untergang des Radios vorhergesagt – heute bestehen beide Kanäle nebeneinander noch immer.

Matthias Bettag, Country Manager der deutschen Digital Analytics Association (DAA) (Foto Copyright: Matthias Hausdorf, MH1.at)

Liegt die Entwicklung von Digital Analytics in Europa wirklich zwei bis drei Jahre hinter den USA zurück? Diese Frage stellte sich Matthias Bettag, Country Manager der deutschen Digital Analytics Association (DAA), in seinem gestrigen Vortrag auf der Google Analytics Konferenz in Wien. Und er hat auch eine Antwort: „Nein, es sind eher vier bis fünf Jahre“.

Die USA sind nicht überall in der Vorreiterrolle

Diese Aussage revidiert der Digital Analytics-Experte allerdings sofort wieder und zeigt, dass sich sowohl Unterschiede, als auch Gemeinsamkeiten zwischen Europa und den USA erkennen lassen.  Überschneidungen gibt es etwa bei Themenschwerpunkten für 2015: Crossc-Channel, Attribution, Tool-Implementation und Prediction werden auf beiden Seiten wichtige Themen. Auch im Bereich Recruiting erkennt Bettag ein gemeinsames Problem am europäischen und amerikanischen Markt: „Es ist unglaublich schwer, Leute im Bereich Web Analyse zu finden.“ In einigen Punkten wie Tag-Management-Systeme oder Data Integration sind die Amerikaner ihren europäischen Kollegen zwar schon etwas voraus, doch nicht immer sind die USA in der Vorreiterrolle. Personalisierung – ein Top-Thema in Europa – kommt beispielsweise erst nach und nach in den USA an.

Die Tool-Palette ist in Deutschland breiter gefächert

Ein weiterer Unterschied zeigt sich in der Auswahl der Webanalyse-Tools, die für Digital Analytics eingesetzt werden. In den USA dominieren Google Analytics und Adobe den High-End Markt. In Europa, und hier vor allem in Deutschland, ist die Palette etwas breiter gefächert. Neben den oben genannten Tools spielen auch Alternativen wie Webtrekk oder etracker eine Rolle. Generell erweitert sich die Tool-Landschaft in einem rasanten Tempo, was unter anderem zur Entstehung von neuen Datensilos für Social, Video und Mobile führt.

„Mächtige Analyse-Abteilungen alleine reichen noch nicht!“

Auf beiden Seiten bemängelt Bettag, dass viel zu oft nicht überlegt wird, welches Problem untersucht werden soll, welche Fragen dafür gestellt werden müssen und wie das eigene Business dadurch wirklich profitieren kann. Ignoriert man diese Fragen, ist jedoch ein Großteil der Analysen umsonst. Analyse muss an Operations angebunden werden. Im Moment sind die meisten Unternehmen noch damit beschäftigt, Daten zu sammeln und Reports zu erstellen. Was noch fehlt, sind darauf aufbauende und daraus abgeleitete Handlungen wie Seitenoptimierung, individuelles Targeting und integriertes Marketing.

Europa holt auf

Das Fazit des Digital Analytics-Experten, frei nach Berti Vogts: „Die Spitze in Europa ist viel breiter geworden.“ Europa hinkt zwar in vielen Themen noch hinter den USA her, dennoch kann man eine deutliche Entwicklung von Analyse-Skills, Fähigkeiten und Interesse an dem Themengebiet erkennen – besonders in Deutschland.

V.l.n.r.: Peter Umundum (Österreichische Post), Florian Bell (Lekkerland), Ralf Hastedt (Avides), Markus Lang (Checkrobin) und Maximilian Mondel (Werbeplanung.at)/(Foto: Redaktion)

Eröffnet wurde das Panel „Individualisierte Logistik & modernes Retourenmanagement“ mit einem Impulsvortrag von Peter Umundum (Österreichische Post). „In breiten Teilen Bevölkerung ist es vielleicht noch nicht ganz so bekannt, aber wir haben uns in den vergangenen Jahren im Bereich Fulfillment stark weiterentwickelt“, so Umundum zu Beginn seiner Präsentation. Hier wird laut Umundum stark am Mehrwert für den Kunden gearbeitet. Neben Weiterentwicklungen im Bereich First Mile wurden auch neue Features für die Last Mile konzipiert. Dabei nimmt das Handy eine immer größer werdende Rolle ein. So kann etwa mit der Post App, die vergangenes Jahr auf den Markt gekommen ist, abgerufen werden, ob das Paket schon angekommen ist beziehungsweise dieses umgeleitet werden. Wie Umundum betont, geht es vor allem „um die Flexibilisierung auf der letzten Meile“. Weitere Bausteine im Angebot der Post sind Empfangsboxen und Leistungen im Selbstbedienungsbereich.

Im Bereich der Lebensmittelzustellung ist die Österreichische Post aktiv am Voranschreiten neuer Angebote beteiligt. Vor allem Same Day Delivery wird ein immer wichtiger werdendes Thema. Umundum dazu: „Derzeit bieten wir diesen Service im Raum Oberösterreich an. Dieser soll noch dieses Jahr auf ganz Österreich ausgeweitet werden.“ Same Day Delivery ist aber laut Umundum nicht nur für Lebensmittel angedacht, sondern für alle Gegenstände, die eine schnelle Lieferung am gleichen Tag benötigen.

Anschließend kam es zu einer spannenden Gruppendiskussion, an der neben Umundum noch Ralf Hastedt (Avides Media), Markus Lang (Checkrobin) und Florian Bell (Lekkerland) teilnahmen. Moderiert wurde das Panel von Werbeplanung.at Chefredakteur Maximilian Mondel.

„Wir sind praktisch echte Internetpioniere“

Zu Beginn der Podiumsdiskussion kam es einer kurzen Vorstellungsrunde der Teilnehmer neben Umundum. „Wir sind praktisch echte Internetpioniere“, so Hastedt von Avides. Begonnen hat Hastedt mit dem Online-Versand in der eigenen Garage. Seitdem hat sich viel getan: Das B2C-Geschäft wurde eingestellt und Avides hat sich komplett auf B2B spezialisiert. „Wir beschäftigen uns mit allem, was man im Shop kaufen kann“, so Hastedt. Und weiter: „Bei uns gibt es keine Ausnahme, außer Lebensmittel, dieser Bereich erfordert andere Anforderungen. Wir wollen unseren Partnern einen sicheren Prozess bieten. Der lange Weg der Verwertungskette ist unser Geschäft.“ Im Laufe der Zeit ist Avides, wie Hastedt betont, „praktisch in dieses Geschäft reingerutscht“. So hatte Avides die Chance, Stück für Stück in den Bereich Retourenmanagement hineinzuwachsen.

Sinnvoll ungenutzten Platz verwenden

Checkrobin ist ein junges Startup, wie Lang ausführt: „Wir sind im Sommer 2013 gestartet und sehen uns selbst als erstes Unternehmen für die Mitfahrgelegenheit von Paketen.“ Lang will mit Checkrobin einen einfachen, schnellen und flexiblen Transport von Dingen garantieren. Die Unternehmensphilosophie von Checkrobin richtet sich danach aus, ungenutzten Platz sinnvoll für spontane Transporte zu verwenden und Fahrern eine Möglichkeit zum Zusatzverdienst zu bieten. Zu Beginn war die größte Angst des Unternehmens, dass Kunden den Service für Dinge nutzen, die verboten oder gefährlich sind. Lang nimmt dazu Stellung: „Wir hatten noch nie ein schlechtes Erlebnis mit verzögerten oder beschädigten Lieferungen. Wenn man die Menschen persönlich motiviert, bekommt das Ganze eine eigene Dynamik.“ Eines der Ziele von Checkrobin ist es, eine Bewusstseinsveränderung bei den Menschen herbeizuführen, so Lang: „Dies ist für uns die größte Herausforderung. Und natürlich, neue Fahrer zu gewinnen, damit das Netz an Angeboten dichter wird. Auf Senderseite gibt es bereits genug Nachfrage.“ Skurrile Transporte gab es ebenfalls schon: Laut Lang wurde einmal etwa das Gebiss einer älteren Dame befördert.

„Keine Konkurrenz zum klassischen Anbieter“

Wie ergänzen beziehungsweise kannibalisieren sich nun die Angebote der Österreichischen Post und Checkrobin? „Ich halte es für eine nützliche Ergänzung, die auch auf dem Markt angenommen wird“, zeigt sich Umundum ruhig. Auch Lang betont, dass Checkrobin sich „nicht als Konkurrent zum klassischen Anbieter“ sieht, da die Alternative bei den meisten Kunden sowieso nicht der Versand mit der Post ist.

Lekkerland liefert alle Sortimente

Wie Florian Bell betont, beliefert Lekkerbell Sortimente in allen Temperaturen – Trocken-, Kühl- und Tiefkühl-Sortimente. Bell spricht bei der etailment WIEN nicht nur als Head of Logistics Mitglied der Geschätsleitung bei Lekkerland Österreich, sondern ist auch als Vorstandsmitglied BVL Bundesvereinigung Logistik Österreich tätig: „Wir beschäftigen uns in der BVL auch sehr stark mit dem Lebensmittelhandel. Wir versuchen gerade einen Leitfaden für österreichische Unternehmen auszuarbeiten.“ Auch B2C-Handel erachtet Bell als heißes Thema für Lekkerland, hier sieht er die Hürde aber vor allem in der Retourenlogistik.

Same Day Delivery als heißes Thema

Auch Same Day Delivery war ein Thema bei der Gruppendiskussion. „Welche Chancen sehen Sie hier für die Zukunft?“, fragte Moderator Maximilian Mondel. Bell sieht dies im Lebensmittelhandel eher als „Add-On“ und kann den Einzelhandel seiner Aussage nach eher nicht an die Wand spielen. Umundum sieht die Österreichische Post hier als „sehr gut vorbereitet“ und die Situation „als eher enstpannt, da dieser Bereich langsam, aber doch wächst“. Umundum betont aber, dass Same Day Delivery nur schwer angenommen wird, wenn dadurch weitere Kosten anfallen. Für Hastedt wird sich Same Day Delivery vor allem in den Ballungszentren stark ausbreiten: „Wenn Riesen-Player wie Amazon hier so stark investieren, muss Same Day Delivery auch einmal bei der breiten Masse ankommen.“ Jedoch muss man sich im Vorfeld laut Hastedt noch fragen, wie und in welchen Mengen transportiert wird und wie Kosten am besten niedrig gehalten werden können. Bei Checkrobin liegt die Zeitpanne, bis sich nach einem Auftrag Fahrer und Sender treffen, bei durchschnittlich 45 Minuten. Schnelle und flexible Transporte sind somit ein Ausrufezeichen des Unternehmens.

Geringe Chancen für Drohnen

Drohnen, so sind sich alle Diskussionsteilnehmer einig, werden in nächster Zeit keine Rolle spielen. Hastedt sieht dies sogar als „Marketing-Gag von Jeff Bezos“, Umundum eher für spezielle Fälle, wie etwa Medikamente auf einen Berg zu transportieren.

Wohin gehen die Trends?

Bei Same Day Delivery könnten Boxen auch Möglichkeiten für etwa kleinere Bio-Bauern, die keine ganze Palette befördern, bieten, wie Bell betont. Beim Thema Retourenmanagement könnten laut Bell auch Tools zur Körpervermessung eine Rolle spielen. Die Zeitfenster bei der Lieferung werden immer kürzer, wie Lang betont. Darum müssten Daten zu Lieferzeiten genauer angepasst werden. „Punkt- und zeitgenau zuzustellen“ erachtet Umundum als wichtig für die Zukunft, genauso wie das Thema Internationalisierung. Die Digitalisierung vieler Angebote erachtet Umundum als wichtig, denn: „Der Kunde hasst den Gelben Zettel.“

Mit dem Training Day am ersten Tag beginnt die etailment WIEN und Google Analytics Konferenz. (Foto: Redaktion)

Der erste Tag auf der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz beginnt mit dem „Training Day“. Dieser richtet sich nicht nur an Webanalyse Neulinge, die an einer Einführung in Google Analytics interessiert sind, sondern ist auch für Teilnehmer gedacht, die eine Auffrischung der eigenen Kenntnisse forcieren. „Digital Analytics hat in den vergangenen Jahren an großer Bedeutung gewonnen. Der Google Analytics Training Day ist eine einmalige Gelegenheit, um einen kompakten Überblick über das Analysetool zu bekommen“, erklärt Siegfried Stepke, Geschäftsführer von e-dialog, die Intentionen hinter dem Training Day.

Das Podium im Saal Paris+Wien+Turin im Austria Trend Hotel Savoyen. (Foto: Redaktion)

„Alle wesentlichen Bereiche step für step“

Siegfried Stepke, Geschäftsführer von e-dialog (Foto: e-dialog)

Ziel ist es, dass alle Teilnehmer am Ende des Tages mit den wichtigsten Analyse-Bereichen, -Möglichkeiten und -Kennzahlen vertraut sind. Stepke dazu: „Alle wesentlichen Bereiche werden hier step für step gezeigt und erklärt. Die Tatsache, dass der Training Day als erster Tag der Konferenz ausverkauft war, bestätigt die hohe Nachfrage nach Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich Webanalyse.“

Das Programm des Training Day

Holger Tempel, Gründer und Inhaber von webalytics (Foto: Redaktion)

Beim ersten Programmpunkt des Tages erklärt Holger Tempel, Gründer und Inhaber von webalytics die „Grundlagen & ersten Schritte“ bei der Nutzung von Google Analytics. Gezeigt werden nicht nur die Funktionen des Interfaces, sondern die Analyse und Messung der geographischen Herkunft, des Mobile Traffic und die Browser-Typen der Besucher.

Ebenfalls sprach Tempel im anschließenden Vortrag über die „Seiten- & Zielanalyse“ und gab einen Überblick zu den einzelnen Navigationsbereichen in Google Analytics. Zum Bereich „Conversion“ sagt Tempel: „Hier definieren wir, welche Ziele wir erreichen wollen, wie Unternehmen E-Commerce aufsetzen wollen und welche Erfolge wir erzielen können.“ Weiters informierte Tempel unter anderem über die Export- und E-Mail-Funktionen in Google Analytics.

Weitere Programmpunkte des Training Day finden Sie unter diesem Link: Programm Training Day.