Clemens Staudinger, Smarter Ecommerce: Mit Remarketing zu mehr Conversions

Jeder hat sie schon einmal gesehen: Remarketing-Banner, die einen nach dem Besuch eines Onlineshops oder einer Website überallhin verfolgen. Doch welchen Zweck verfolgen die Betreiber einer Seite mit dieser Werbeform? Im Folgenden erklärt Clemens Staudinger, Online Marketing Manager bei Smarter Ecommerce, worum es sich bei Remarketing handelt, welchen Sinn Werbetreibende darin sehen und welche Möglichkeiten dieser Kanal bietet.

Clemens Staudinger von Smarter Ecommerce. (Foto: Smarter Ecommerce)

Grundsätzlich will man mit Remarketing jene User nochmal abholen, die man zwar bereits in seinem Shop hatte, die aber entweder die erwünschte Aktion nicht ausgeführt haben, oder die man zu einem erneuten Abschluss bewegen möchte. Bei dieser erwünschten Aktion kann es sich um einen Kauf handeln, aber auch um das Hinterlassen einer E-Mail-Adresse oder den Download einer PDF-Datei. Mit Cookies kann man feststellen, wie fortgeschritten der Abschlussprozess des einzelnen Users bereits war und kann dementsprechende Remarketing-Listen anlegen. Solche Listen könnten beispielsweise „Warenkorbabbrecher“, „Frühere Käufer“ oder „Produktseite angesehen“ heißen.

In der Praxis hat es sich etabliert, für jede dieser Listen ein eigenes Bannerset zu erstellen, welche auf die Position des Users im Verkaufstrichter eingehen soll. Hatte ein User beispielsweise schon Produkte im Warenkorb, so werden in der Praxis diesem User oft Banner ausgespielt, die ihn mittels eines Gutscheincodes wieder in den Shop locken und ihm den Kauf eines Produktes schmackhafter machen sollen.

Der Status Quo

Google ist für fast alle Remarketer das Spielfeld der Wahl. Google unterschied hier bis vor kurzem zwischen zwei Arten von Werbetreibenden: Zum einen jene Werber, die ihre Produkte mittels eines Merchant Centers auch für Google Shopping zur Verfügung stellen. Hierbei handelt es sich um eine Plattform, in der man Google mittels Datenfeed alle relevanten Informationen wie Artikel-ID, Preis, Verfügbarkeit und Lieferdauer zur Verfügung stellt. Bis vor kurzem hatten nur jene Werber, die einen solchen Merchant Center-Account pflegen und auch aktuell halten, die Möglichkeit bei Google dynamisches Remarketing zu schalten.

Der Name Dynamisches Remarketing beschreibt die Besonderheit dieser Art des Remarketings und auch warum sie nur Werbetreibenden mit Merchant Center offen stand. Im vorhin angesprochenen Cookie, das ein User bei Besuch eines Onlineshops erhält, werden unter anderem die Artikelnummern der betrachteten Produkte gespeichert. Dem User können so im Banner Produkte ausgespielt werden, die man gerade für passend hält: Falls er die Produkte, welche im Cookie hinterlegt sind, bereits gekauft hat, so kann man ihm alternative Produkte, Ersatzteile oder auch einfach Topseller ausspielen. Falls der User die Produkte im Cookie nicht gekauft hat, so liegt es auf der Hand, dass man ihm diese Produkte im dynamischen Banner nochmals ausspielt. Das Wort dynamisch rührt also daher, dass der Banner sich an die jeweiligen Anforderungen anpasst.

Für jene Werber, die auf Grund der Art ihres Produkts kein Merchant Center eröffnen konnten, standen hier stets nur statische Banner zur Verfügung. Branchen ohne Berechtigung für ein Merchant Center sind beispielsweise der Dienstleistungssektor, Immobilien, Flüge, etc. Hier konnte man in den Bannern also entweder nochmals auf die Vorzüge seiner Unternehmens hinweisen, oder – wie schon kurz erwähnt – auch Gutscheincodes verwenden.

Abgerechnet wird dieser Werbekanal nach dem PPC-Modell. PPC steht für Pay-per-click und bedeutet, dass dem Werbetreibenden erst Kosten entstehen, wenn ein User den Banner nicht nur sieht, sondern diesen auch wirklich anklickt. Somit ist es im Interesse aller Beteiligten, dass diese Banner so interessant wie möglich für den User sind, damit dieser mittels Klick die Seite auch besucht.

Wozu Remarketing?

Doch worin liegt der tatsächliche Vorteil dieses Remarketings, sei es klassisch mittels statischem Banner oder durch dynamische Werbung? Ganz klar in der höheren Conversionrate, also dem Verhältnis zwischen dem Eintreten des gewünschten Ergebnisses und den Klicks auf den Bannern. Während eine gute Conversionrate bei Textanzeigen in Adwords bei zwei bis drei Prozent liegt, kann diese bei Remarketing bis zu zehn Prozent betragen. Der Grund ist so einfach wie logisch: Der User hat sich bereits einmal intensiv mit dem Content oder dem Produktangebot der Website auseinandergesetzt, sich aber letztlich doch nicht für den Abschluss entschieden. Durch Remarketing-Banner wird er aber nochmals auf das Angebot aufmerksam gemacht und entschließt sich in einem höheren Maß letztlich doch für den Abschluss.

Diese höhere Conversionrate rechtfertigt auch die zum Teil höheren Klickpreise, die für so weit im Verkaufstrichter fortgeschrittene User durchaus anfallen können. So ist es in der Praxis üblich und unbedingt zu empfehlen, nicht für alle Remarketing-Listen das gleiche Gebot für einen Klick zu verwenden. Ein „Warenkorbabbrecher“ kann durchaus höher geboten werden, da seine Conversionrate um ein vielfaches höher ist als beispielsweise bei einem User, der sich nur eine Produktseite angesehen hat.

Schauplatz dieses täglichen Kampfes um Website- oder Shopbesucher ist das Display Netzwerk. Wurde dieses bisher klassisch von Google dominiert, so haben sich in den vergangenen Monaten und Jahren weitere Anbieter wie Criteo ein solches Netzwerk an Placements geschaffen. Diese Placements sind Werbeflächen auf Websites, die von deren jeweiligen Betreibern für Werbung zur Verfügung gestellt werden.

Ähnliche Features gibt es auch bei Facebook und Twitter, die einem sehr ähnlichen Konzept folgen. Der gravierende Unterschied ist aber die Reichweite der Banner. Während bei Facebook und Twitter die Banner rein in den jeweiligen sozialen Netzwerken ausgespielt werden, so ist das Displaynetzwerk von Google und Criteo viel großflächiger und segmentierter.

Dynamic X – Die Zukunft des Remarketings

Um auch Werbern ohne aktiven Merchant Center-Zugang die Möglichkeit von dynamischem Remarketing zu geben, wurde von Google ein neuer Service entwickelt: Dynamic X. Damit können nun alle Verticals – also alle Branchen – abgedeckt werden.

Google bietet in seiner umfassenden Code-Bibliothek vorangelegte Code-Snippets für das Remarketing von zum Beispiel Flügen, Immobilien oder auch Bildungsmöglichkeiten an. Mit benutzerdefinierten Snippets ist es allerdings möglich, so gut wie jedes Produktsortiment mittels Remarketing zu bedienen. Hier beispielsweise ein Remarketing-Banner für ein Hotel auf Bali:

Der User, der diesen Banner zu sehen bekommt, hat also entweder genau dieses Hotel bereits einmal auf der Seite des Werbetreibenden betrachtet oder er hat sich auch für Hotels im südostasiatischen Raum interessiert. Der Betreiber der Werbekampagne kann hier mittels dynamischer Banner genau festlegen, welche Art von Angebot man dem User ausspielen möchte. So macht es sicherlich Sinn, dem User genau dieses Hotel anzuzeigen, wenn er das Angebot bereits mehrmals betrachtet, aber trotzdem nicht gebucht hat. Hat der User allerdings mehrere Angebote studiert, oder sich einfach nur die Übersicht aller verfügbaren Hotels angesehen, so kann man ihm hier zum Beispiel eine Auswahl der meistgebuchten Hotels, oder auch der Restposten anzeigen.

Remarketing ja oder nein?

Kurz zusammengefasst gibt Remarketing einem Werbetreibenden die Möglichkeit, schon verloren geglaubte User nochmals abzuholen und mittels der dynamischen Variante auch genau zu jenem Angebot zu leiten, welches eine sehr hohe Verkaufswahrscheinlichkeit aufweist.

Gerade in Kombination mit herkömmlichen Online-Werbemitteln wie Textanzeigen oder Shopping Ads zeigt sich auch der Trend zu niedrigeren Kosten je Verkauf.

Man sollte sich jedoch bereits vor dem Start einer Remarketing-Kampagne sehr gut überlegen, welche User man nochmals ansprechen möchte und welche Informationen aus dem Cookie man wie verwenden möchte.

Über den Autor

Clemens Staudinger begann sich bereits während seines Wirtschaftsstudium für Online Marketing zu interessieren. Seit nun fast zwei Jahren ist Staudinger Online Marketing Manager bei Smarter Ecommerce in Linz, wo er sich um die Suchmaschinenwerbung von namhaften Kunden wie Reichelt Elektronik, Carrera Autorennbahnen und C.H. Beck kümmert. Als Referent beim WIFI-Wien gibt er regelmäßig seine Expertise im Online Marketing an seine Kursteilnehmer weiter.