Google AdWords Reporting: Nachfolgende Conversions und wie man damit umgeht

Um bei Google AdWords und Shopping zuverlässige Reports über Conversions und Umsätze zu erstellen, sollte man wissen, wie Google Cookies und Conversion Tracking zusammenhängen. Wie das am besten geht, erklärt Thomas Otzasek, Data Scientist bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping.

Thomas Otzasek, Data Scientist bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. (Foto: Smarter Ecommerce)

Was sind nachfolgende Conversions und wie funktionieren Google Cookies genau?

Jeder kennt Cookies und weiß in etwa wofür sie gut sind. Was hat die Lebenszeit eines Cookies aber genau mit dem Reporting von Conversions zu tun?

Von Anfang an: Wenn ein User auf eine Anzeige klickt, wird automatisch ein Cookie auf dessen Endgerät gespeichert, um Google darüber zu informieren, wer auf diese Anzeige geklickt hat. Die Lebensdauer eines Cookies beträgt 30 Tage (dies ist im Google AdWords Account anpassbar), das Cookie kann jedoch upgedatet werden, wenn der User auf eine andere Anzeige klickt.

Weil sich die Lebensdauer somit nach hinten verschiebt, können die auf den ersten Klick folgenden Conversions verspätet eintreffen.

Warum das für Google AdWords und Google Shopping Daten relevant ist? Nehmen Sie an, ein Onlinehändler verlangt von seinem Marketing-Team am Montag nach dem Black-Friday-Wochenende einen Report über die am Freitag erzielten Umsätze. Wenn Sie zu bald analysieren, fehlen in Ihrem Report möglicherweise Conversions und die daraus erzielten Umsätze!

Beispiel: Ein potenzieller Kunde klickt am Freitag, den 27. November, auf eine Google Shopping Anzeige.

Szenario A – Der Kunde kauft am 27. November

Foto: Smarter Ecommerce

Der Klick und die Conversion passieren am selben Tag. Es macht keinen Unterschied, ob der Kunde das beworbene Produkt, ein anderes Produkt oder sogar mehrere andere Produkte kauft, Hauptsache, es findet am gleichen Tag wie der Klick statt. Die Conversion und der Bestellwert werden diesem Freitag zugerechnet.

Szenario B – Der Kunde kehrt später in den Online-Shop zurück und kauft innerhalb von 30 Tagen

Foto: Smarter Ecommerce

Diese Conversion wird ebenfalls dem ursprünglichen Freitag zugerechnet, wird aber als nachfolgende Conversion bezeichnet. Wenn zwischenzeitlich keine andere Anzeige geklickt wird und die Transaktion innerhalb von 30 Tagen stattfindet, wird der Bestellwert im Reporting ebenfalls diesem Freitag zugerechnet. Zur Erinnerung: Bei Google AdWords „gewinnt“ der letzte Klick. Wenn ohne zusätzlichen Anzeigenklick sowohl Freitag als auch Sonntag gekauft wird, werden beide dem 27. November zugerechnet.

Szenario C – Der Kunde klickt nach einer neuerlichen Googlesuche auf (mindestens) eine weitere Google Shopping Anzeige. Der Kauf passiert nach dem zweiten Klick

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Das Cookie wird nach dem zweiten Klick (Sonntag, 29. November) aktualisiert, „lebt“ also von diesem zweiten Klick an 30 Tage lang. Gemäß dem „letzter-Klick-gewinnt“-Prinzip werden Conversion und Bestellwert dem letzten Tag zugerechnet, an dem eine Google-Suche mit anschließendem Klick auf die Anzeige ausgeführt wurde. Wäre dies noch am Sonntag der Fall, ist es eine direkte Conversion. Passiert es nach Sonntag, wie im Bild, zählt es als nachfolgende Conversion.

Warten Sie also mit Ihrer Analyse, um sicherzugehen, dass nicht nur von Ihnen bezahlte Klicks im Konto aufscheinen, sondern auch die dazugehörigen Conversions und Umsätze!

Wie man nachfolgende Conversions schätzen kann

Im Google AdWords Interface können Sie schätzen, wieviele Conversions in etwa nachfolgen werden. Dazu geht man einfach über den „Tools“-Tab zu „Attribution“ und dann zu „Time Lag“ (siehe Screenshot).

Foto: Smarter Ecommerce

Beim Auswählen des Zeitraums sollte man am besten drei bis sechs Monate auswählen, um wirklich handfeste Daten zu erhalten. Wenn man die Option „from last click“ auswählt, sieht man, dass in unserem Beispiel 84,53 Prozent aller Conversions bereits am Tag des letzten Klicks passieren. Das bedeutet, dass 15,47 Prozent aller Conversions erst in den folgenden 29 Tagen passieren werden. Um eine ungefähre Schätzung des finalen Werts zu erhalten, kann man nun einfach 15,47 durch 83,53 dividieren. So erhält man den Faktor zur Multiplikation für den Wert der Folgeconversions = 18,3 Prozent. Angenommen, gestern wurde ein Conversionwert von 1.000 Euro gemessen, kann man nach Ablauf des Cookies mit einem Conversionwert von circa 1.180 Euro rechnen.

Über den Autor

Thomas Otzasek ist Data Scientist bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. Otzasek hat zwei Bücher veröffentlicht und schreibt regelmäßig Artikel für den Whoop! Blog. Als Experte für Business Intelligence, Machine Learning und Analysen hat er den vollautomatisierten Algorithmus hinter Whoop! entwickelt. Er verfügt über Studienabschlüsse in Statistik und Bioinformatik.

www.whoopapp.com
www.smarter-ecommerce.com