hmmh analysiert mit „Fulfillment Benchmarking“ die Potenziale des Online-Fashion-Handels

Prozesszeiten rund um Bestellung, Payment, Versand und Packaging, Service sowie Retouren von 30 Online-Fashion-Shops waren Untersuchungsgegenstand der Connected Commerce Agentur hmmh in der zweiten „Fulfillment Benchmarking“-Erhebung.

Foto: hmmh

Dem Status quo des Online-Fashion-Handels nahm sich zum zweiten Mal die Erhebung „Fulfillment Benchmarking“ der Connected Commerce Agentur hmmh an. Acht Wochen wurde der Fulfillment-Prozess, rund um Bestellung, Payment, Versand, Packaging, Service sowie Retouren und die jeweiligen Prozesszeiten, von 30 Onlineshops der Fashion Branche analysiert. Das Sample setzte sich aus fünf Online-Pure-Playern, fünf Multi-Label-Händlern, fünf klassischen Versandhändlern und 15 Herstellermarken zusammen.

Fortschritte bei Checkout und Versandzeiten

Im Vergleich zur ersten Erhebung im Jahr 2014 ließen sich bei den Onlinehändlern deutliche Unterschiede sowie eine erhebliche Optimierung der Prozesse erkennen. Dazu zählt unter anderem die Vereinfachung und Verkürzung des Checkout-Prozesses. Galt es für Neukunden vor zwei Jahren bei der Hälfte aller getesteten Anbieter noch mehr als sechs Stationen zu bewältigen, wurde der Prozess bei mehr als 50 Prozent aller Anbieter auf vier bis sechs Schritte reduziert. sind müssen Neukunden nur noch vier bis sechs Schritte im Checkout-Prozess befolgen. Während Mango das Feld mit nur drei Schritten anführt, bildet Amazon beim Erst-Checkout mit zehn Prozessstufen das Schlusslicht.

Der Anteil der Onlineshops, die einen Mindestumsatz fordern, wurde halbiert. Nur noch bei vier Anbietern (13 Prozent) muss ein bestimmter Einkaufswert erreicht werden. Eine Bestellung ohne Kundenkonto ist 2016 allerdings nur noch bei der Hälfte der Shops möglich, waren es bei der Vorgänger-Erhebung noch 63 Prozent.

Auch in puncto Versandzeiten hat sich einiges getan: Maximal zwei Werktage nimmt die Warenzustellung bei drei Viertel der Online-Anbieter in Anspruch. Von der Bestellung bis zur Auslieferung vergehen im Schnitt 51 Stunden. Obwohl Amazon diese Dauer um zehn Stunden auf 40 Stunden verringern konnte, führen Händler wie Zara, Zalando und Gerry Weber die Best-Practice-Liste an und können Amazon um bis zu 30 Minuten unterbieten.

Versand – Retouren – Cross-Channel

Auf kostenlosen Versand müssen Kunden auch 2016 großteils verzichten und durchschnittlich 4,02 Euro an Versandkosten zahlen. Nur vier Shops bieten eine kostenlose Standardlieferung und weitere sieben Shops erlassen ab einem bestimmten Warenkorbwert die Pauschale. Am günstigsten versenden Esprit und Tom Tailor mit gerade einmal 95 Cent.

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Eine deutliche Verbesserung lässt sich bei den Retouren-Prozessen erkennen. Denn Kunden warten mit 3,5 Werktagen nur noch halb so lange auf die Betrags-Rückerstattung als noch 2014. Gilt das Widerrufsrecht bei 64 Prozent der Onlinehändler 14 Tage lang, punkten Fashion ID mit 60 Tagen und adidas, About You sowie Zalando sogar mit 100 Tagen Rückgaberecht auf ganzer Linie. Die Kosten der Rücksendungen werden in allen überprüften Fällen von den Anbietern übernommen. Für Vereinfachung des Prozesses sorgt bei allen Onlineshops, bis auf Amazon und Zara, ein beigelegter Retouren-Aufkleber in der Bestellung.

Cross-Channel-Services haben für alle 24 getesteten Multichannel-Händler mit Filiale an großer Bedeutung gewonnen. So werden beispielsweise Click & Collect, also der kostenlose Versand in die Filiale, bereits von 58 Prozent (14 Shops) und eine Retour-Abwicklung in der Filiale bei 50 Prozent angeboten. Um eine hohe Nutzerfreundlichkeit auch auf Smartphones zu gewährleisten, verfügen alle Anbieter darüber hinaus über mobil optimierte Webseiten.

14 der getesteten Onlineshops bieten sechs bis neun Zahlungsoptionen an, ein Kauf mit Kreditkarte ist beispielsweise bei allen Anbietern möglich, gefolgt von Kauf auf Rechnung mit 90 Prozent und PayPal wird bei 87 Prozent angeboten.

Ist eine gute Erreichbarkeit an Werktagen bei allen Onlinehändlern garantiert, vermissen Kunden vor allem am für Online-Shopping beliebten Sonntag eine mögliche Kontaktaufnahme – denn nur 13 Shops ermöglichen dies. Zunehmender Beliebtheit erfreut sich der Live-Chat, den 27 Prozent, also acht Händler und eine Steigerung um zehn Prozent, anbieten.

Händler reagieren auf höhere Kunden-Erwartungen 

Die Erwartungen der Kunden sind in den vergangenen zwei Jahren stark gestiegen. Darauf haben auch die 30 getesteten Shops der Erhebung reagiert: „Gerade bei den Prozesszeiten legen sich die Händler ins Zeug. Eine durchschnittliche Lieferzeit von 51 Stunden ist wirklich beachtlich. Darüber hinaus sind für Onlineshops besonders Investitionen in den Service und die Kommunikation unerlässlich: Kunden sollten im besten Fall sowohl über den Versand- als auch den Retouren-Status informiert werden und immer die Möglichkeit haben, mit dem Anbieter in Kontakt zu treten. Das gilt besonders für den Sonntag, an dem viele Händler noch Potenziale liegen lassen, weil sie nicht erreichbar sind“, sagt Gerd Güldenast, Geschäftsführer von hmmh. „Überraschend finde ich, dass die Anzahl derer, die Bestellungen ohne Kundenkonto ermöglichen, abgenommen hat, weil Gastbestellungen die Hürde für den Ersteinkauf mindern können.“

Im Vergleich zu Amazon haben viele der getesteten Shops seit 2014 aufgeholt, so Gerd Güldenast weiter: „Was Versand- und Abbuchungszeiten betrifft, ist Amazon im Durchschnitt immer noch an der Spitze, allerdings haben andere Shops hier nicht nur aufgeholt, sondern teilweise bereits überholt. In einigen Bereichen, wie etwa bei der Rücksendung von Waren oder im Checkout-Prozess bei Neukunden, sollte sich Amazon mittlerweile etwas von der Konkurrenz abschauen.“