„Investitionen in Bidding kommen auch kleineren Hotels zugute“

Wer heute auf Reisen geht, sucht die passende Unterkunft meist auf Metabuchungsplattformen. Im Gespräch mit Werbeplanung.at „update“ plaudert Edith Geurtsen, Regional Director für Germany, Central und Eastern Europe bei Booking.com, über die Entwicklung der Branche, Brand Bidding und das Zeitalter des Everywhere Commerce.

Edith Geurtsen, Regional Director für Germany und CEE Booking.com: „Brand Bidding ist etwas, das generell auf verschiedenen Märkten und auch von Mitbewerbern genutzt wird. Es ist eigentlich ein normales Marketingtool.“ (Foto: Booking.com)

update: Booking.com bietet eine große Bandbreite an Unterkünften an. Wie sehen Sie aus Ihrer Sicht die derzeitige Entwicklung der österreichischen Hotelbranche?

Edith Geurtsen: Die Entwicklung ist positiv, und anhand der Zahlen bei Booking.com sehen wir auch, dass die Zuwachsrate steigt. Wir sehen aber auch, dass der Auftritt von vielen Unterkünften noch immer nicht professionell ist. In vielen Fällen sind die Unterkünfte nicht direkt buchbar oder müssen per Mail angefragt werden. Hier wollen wir mithelfen, um den Auftritt zu verbessern. Mit unserem Produkt BookingSuite können Unterkünfte ihre Webseiten optimieren. Wir arbeiten also nicht nur an unserem eigenen Auftritt, sondern auch an der individuellen Erscheinung der Unterkünfte. Denn wenn beides professionell ist, wird der Kunde das Hotel entweder direkt oder über Booking.com finden. Hiervon können beide profitieren.

update: Nehmen Sie auf Booking.com eher einen Zulauf von kleineren und mittleren Unternehmen oder von großen Hotelketten wahr?

Geurtsen: Hier würde ich absolut die kleinen und mittleren Betriebe nennen. Jedoch versucht Booking.com beim Start in einen neuen Markt erst einmal die großen Hotels auf die Website zu bekommen. Somit erweitern wir unser Angebot mit unterschiedlichsten Unterkünften. Heute haben wir Hotels, Pensionen, Jugendherbergen, Appartements oder auch Hausboote, Bauernhöfe und viele weitere Unterkünfte in unserem Portfolio.

update: Welche Rolle spielen Kundenbewertungen auf Booking.com?

Geurtsen: Wir haben mehr als 43 Millionen Kundenbewertungen auf unserer Website. Dabei vergeben wir jedes Jahr den Service Award für diejenigen Unterkünfte, die mit Bewertungen über 8,0 gescort haben. Belgien und Österreich haben 2014 hier den höchsten Wert unter allen Ländern weltweit gemacht. Kundenbewertungen werden individuell genutzt. Es ist wichtig, dass Bewertungen auf Booking.com auch für verschiedene Marktsegmente da sind. Wir segmentieren nach individuellen Familien, Personen über 50 Jahren, Einzelpersonen oder Pärchen. Somit kann sich der Kunde in der richtigen Gruppe wiederfinden. Auf www.thebookingtruth.com finden Kunden zum Beispiel unsere besten Unterkünfte in den -unterschiedlichen Kategorien.

update: Marco Nussbaum von prizeotel hat Booking.com vor kurzer Zeit in einem offenen Brief Brand Bidding oder, wie er es nennt, „Guestnapping“ vorgeworfen. Wie wehren Sie sich dagegen?

Geurtsen: Brand Bidding ist etwas, das generell auf verschiedenen Märkten und auch von Mitbewerbern genutzt wird. Es ist eigentlich ein normales Marketingtool. Wir glauben einfach, dass es in vielen Fällen für die Betreiber von Unterkünften attraktiv ist, wenn wir investieren. Wir stellen es aber jedem frei, dieses Angebot zu nutzen.

update: Marco Nussbaum hat in dem offenen Brief ebenfalls betont, dass Booking.com seinem Unternehmen sehr viele Gäste gebracht hat. Kritisiert hat er aber, dass Kunden, die gezielt nach seinem Hotel suchen, oftmals über die Seite von Booking.com buchen, da diese aufgrund von Brand Bidding in den Suchergebnissen ganz oben angezeigt wird.

Geurtsen: Wir sehen hier Vor- und Nachteile. Investitionen in Bidding kommen natürlich vor allem auch kleineren Hotels zugute, die nicht immer über einen adäquaten Webauftritt und die Nähe zum Kunden verfügen. Manchmal erscheint es potenziellen Gästen schwer, diese Unterkünfte überhaupt direkt zu buchen, oder sie warten sehr lange auf eine Bestätigung. Wir bieten schon allein durch die 42 verfügbaren Sprachen die Möglichkeit, Infos in geeignetem Umfang zu vermitteln oder Kontakt mit dem Kundenservice in der präferierten Sprache aufzunehmen. Allein das ist schon ein großer Vorteil gegenüber der Direktbuchung eines Hotels.

update: Können Sie ein positives Beispiel gegen die Argumente von Marco Nussbaum anführen?

Geurtsen: Booking.com erreicht Kunden unserer Partner sehr effizient über eine Vielfalt von Suchmaschinen. Wir bieten unseren Partnern zudem starke Online-Marketingtools, die die Sichtbarkeit für ein weltweites Publikum erhöhen, sowie echtes Feedback von Kunden in Form von Gästebewertungen (durchschnittlich ungefähr 70 Bewertungen pro Unterkunft). Auch unser Kundenservice ist in diesen Sprachen rund um die Uhr für die Gäste unserer Partner erreichbar. Wenn das nicht so erfolgreich wäre, dann hätten wir heute nicht so viele Partner! Jeder unserer Partner profitiert also von einer globalen Präsenz, die für viele Unterkünfte so erst ermöglicht wird. Wir sind in mehr als 200 Ländern und mehr als 600 Destinationen vertreten. Dementsprechend haben wir eine große Plattform für die Kunden von Booking.com, die vielen Unterkünften nicht zur Verfügung steht. Die Quantität des Angebots ist einer unserer größten Vorteile, den wir anbieten können. Wir haben nicht nur Hotels als Kunden, sondern auch Pensionen, Gästehäuser und Ferienwohnungen. Diese haben nicht immer die Möglichkeiten, den Onlinevertrieb selbst zu gestalten.

update: In Deutschland und Österreich gibt es derzeit die Diskussion um die Bestpreisklausel. Das heißt, Hotels dürfen mit der Bestpreisklausel auf ihrer eigenen Website keinen niedrigeren Preis anbieten als auf Booking.com. Wird damit der Wettbewerb der einzelnen Hotels nicht beschnitten?

Geurtsen: Mit Frankreich, Italien und Schweden haben wir gerade eine neue Einigung getroffen und hoffen natürlich auch, dass wir eine europaweite Lösung finden können. Es wird zu einem noch stärker wettbewerbsorientieren Umfeld für Booking.com und andere Online-Reiseunternehmen führen und somit noch mehr Vorteile für Hotels und letztlich Verbraucher bereithalten. Für uns ist es jedoch auch wichtig, dass wir bei Booking.com verfügbare Zimmer sowie wettbewerbsfähige Preise anbieten können, die es uns ermöglichen, weiterhin den Verbrauchern einen qualitativ hochwertigen Service anzubieten. Wenn wir dem Kunden mit unserer Website ein Höchstmaß an Qualität bieten und er sich deshalb für uns und unser Angebot entscheidet, erscheint es uns als nicht gerechtfertigt, wenn das entsprechende Hotel später zu einem günstigeren Preis auf der Seite des Hotels direkt gebucht wird. Denn so wird es uns unmöglich, unsere Angebote zu halten. Es ist daher fair, wenn wir den gleichen Preis anbieten wie das betreffende Hotel, um nicht ausschließlich als reine Such- und Bewertungsmaschine zu dienen.

update: Würden Sie dann sagen, dass Booking.com seinen Service ohne Brand Bidding und Bestpreisklausel nicht bieten könnte?

Geurtsen: Ich denke, dass jedes Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben möchte, auch wir. Kunden schätzen unser vielfältiges Angebot mit mehr als 600.000 Unterkünften in Ländern auf der ganzen Welt, sowie unseren Kundenservice, der in 42 Sprachen verfügbar ist. Davon profitieren auch unsere Unterkunftspartner, die somit erst Zugriff auf internationale Gäste erhalten und sich auch einen mehrsprachigen Kundenservice nicht leisten könnten. Wir wollen unsere Partner bestmöglich unterstützen, müssen aber auch profitabel bleiben. Mit der Preisklausel möchten wir uns gegenüber den Hotels schützen, der Wettbewerb mit anderen Buchungsplattformen bleibt aber dennoch offen. Wir denken, dass der Onlinekunde im Endeffekt davon profitieren wird.

update: In welchem Ausmaß wird Booking.com über mobile Devices wie Smartphones oder Tablets genutzt?

Geurtsen: Sehr viel – 2013 hatten wir 20 Mitarbeiter in der Mobile-Abteilung, jetzt sind es mehr als 100. Unsere Kunden nutzen die verschiedenen mobilen beziehungsweise technischen Services in besonderem Maße. Neben der klassischen Buchung am PC nutzen diese auch immer häufiger das Tablet, aber auch zunehmend das Smartphone. Derzeit ist es so, dass bereits mehr als 30 Prozent der Kunden über mobile Devices auf Booking.com buchen. Mit der neuen App BookingNow sprechen wir Kunden für spontane Buchungen an. Buchungen für die Anreise am selben oder nächsten Tag werden zu 50 Prozent über die App BookingNow gebucht. Die App ist auf On-Demand-Travel spezialisiert ist und identifiziert mithilfe von Userdaten und GPS-Technologie die ideale Unterkunft für seinen Nutzer.

update: Wie hoch war eigentlich die Mobilrate vor – sagen wir – drei Jahren?

Geurtsen: Maximal bei fünf bis zehn Prozent. Damals hatten wir auch noch deutlich weniger Mitarbeiter.

update: Können Sie uns zum Abschluss noch verraten, wie die Buchungszahlen von Booking.com in Österreich aussehen?

Geurtsen: Die Österreicher sind unabhängig von der Saison auf Platz eins. Dahinter folgen Deutsche, Italiener, Russen und Niederländer, wobei hier quartalsmäßig länderspezifisch große Unterschiede auftreten können. Bei den außereuropäischen Ländern sind China und USA in den Top Ten vertreten.

Zur Person

Edith Geurtsen ist bei Booking.com als Regional Director für Germany, Central und Eastern Europe tätig. Das Unternehmen wurde 1996 gegründet und ist Teil der Priceline Group. Das Angebot umfasst 625.000 -Unterkünfte und ist in 42 Sprachenverfügbar. Booking.com blickt auf mehr als 17 Jahre Erfahrung zurück. Das Unternehmen beschäftigt 8.600 Mitarbeiter in mehr als 1.500 Büros weltweit.