„Größe ist in der Kommunikation auf Twitter nicht unbedingt ein Vorteil“

Laut einer aktuellen Studie bieten sich vor allem für KMU besondere Möglichkeiten bei der Kommunikation auf Twitter. Stephan Gustav Götz ist Geschäftsführer der Agentur MediaBrothers und Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation (Wirtschaftskammer Wien). www.etailment.at verrät er, wo die Vorteile für KMU in der Kommunikation auf Twitter liegen und welche Kriterien zur richtigen Strategie führen.

„Es gibt in jedem Unternehmen eine Geschichte, die erzählt werden kann“, so Stephan Gustav Götz, Gründer und Geschäftsführer der MediaBrothers. (Fotocopyright: Christian Anderl)

www.etailment.at: Laut einer neuen Twitter-Studie über Nutzer im DACH-Raum haben 53 Prozent der Befragten angegeben, über Twitter schon einmal ein KMU entdeckt zu haben. Worin sehen Sie die Vorteile von Twitter für KMU gegenüber anderen sozialen Netzwerken?

Stephan Gustav Götz: Twitter besteht im Grunde aus dem Austausch beziehungsweise der Unterstützung von Argumenten, eine Art 24/7-Diskussion. Und mit Engagement und einer guten Online-Strategie gelingt es, sich in der Community ein Standing zu erarbeiten. Der nächste Schritt ist dann, dass das auch anderen Menschen auffällt. Der Vorteil für KMU ist, dass diese Strategie sehr preiswert ist und man am selben Spielfeld mit den ganz großen Unternehmen spielt.

Reinen Business-Netzwerken fehlt dieser Diskussions-Aspekt. Facebook dagegen ist viel mehr bild- und seit neuestem auch videoorientiert, diesen Content muss man dann aber auch verlässlich liefern. Insofern ist Twitter optimal.

www.etailment.at: 67 Prozent der Studie gaben an, eine bessere Einstellung gegenüber dem Unternehmen zu haben, seit sie diesem auf Twitter folgen. Welche Rolle nimmt Twitter für Unternehmen bei der Meinungsbildung ein?

Götz: Twitter ist hier die Plattform, die Öffentlichkeit zur Verfügung stellt. Und zwar die „richtige Öffentlichkeit“, bestehend aus vielen potenziellen Auftraggebern und Meinungsbildern. Und wenn ich eine gute Social Media Strategie habe, dann kann ich dieses Potenzial auch nützen.

www.etailment.at: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen vorab die jeweilige Strategie auf Twitter festlegen? Welche Möglichkeiten bieten sich?

Götz: Die Fragen, die man sich stellen sollte, sind: Was kann ich regelmäßig und wiedererkennbar leisten? Mit welchen anderen Usern auf Twitter kann ich über meine Themen ins Gespräch kommen? Wer in meinem Unternehmen übernimmt den Account oder – und die bessere Variante – wer repräsentiert als Person das Unternehmen? Und was zeigen wir her, welche Chancen haben wir? Aber: Ein gutes Wiener Kommunikationsunternehmen erkennt man daran, dass es diese Kriterien gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet, ferndiagnostisch ist das zu allgemein. Es gibt in jedem Unternehmen eine Geschichte, die erzählt werden kann. Manchmal hat man es schnell, manchmal muss man länger daran feilen.

www.etailment.at: Eine starke Präsenz auf Twitter erfordert oftmals zusätzliche Ressourcen im Unternehmen. Wie ist es gerade für KMU möglich, auch mit geringen Mitteln eine gute Reichweite zu bekommen?

Götz: Größe ist in der Social Media Kommunikation auf Twitter nicht unbedingt ein Vorteil. In großen Konzernen ist zwar mehr Budget für die Markenpflege vorhanden, dafür sind die Entscheidungswege oft viel länger, gerade auf Twitter ist das ein entscheidender Wettbewerbsnachteil.

Da haben es KMU strukturell schon viel leichter, da meistens der Unternehmer selbst sein Unternehmen repräsentiert, beziehungsweise der Social Media Manager näher an den Entscheidungsträgern ist. Wichtig ist, hier Regelmäßigkeit und Wiedererkennungswert garantieren zu können, dafür braucht man nicht zwingend ein großes Budget.

www.etailment.at: Unternehmen können Werbung via Promoted Tweets, Promoted Accounts und Promoted Trends auf Twitter schalten. Nach welchen Kriterien sollte man entscheiden, welche dieser Mittel zu welchem Zeitpunkt bestmöglich eingesetzt werden?

Götz: Im Unterschied zu Facebook wird Werbung auf Twitter derzeit noch immer als Fremdkörper wahrgenommen. Einerseits weil wir das noch nicht so gewohnt sind, andererseits aufgrund des Diskussionscharakters der Plattform. Dessen sollte man sich bewusst sein und sie sehr gezielt und wohldosiert einsetzen. Wenn ich jetzt ein sehr hohes Budget über Monate mit demselben Sujet schalte, ist es wahrscheinlich, dass die Anzeige als störend empfunden wird. Ich rate davon ab, das als Unternehmen im „Eigenbau“ zu machen, es gibt unter den Wiener Kommunikationsdienstleistern sehr viel Know-how dazu, eine Beratung ist sicher eine gute Investition.

www.etailment.at: Twitter hat eine hohe Zahl an mobilen Nutzern. Laut einer Statistik vom April 2015 nutzen vier von fünf Usern Twitter über ein mobiles Endgerät. Auf welche Punkte gilt es aufgrund der hohen Mobil-Nutzung für Unternehmen zu achten?

Götz: Hier sind es eigentlich sehr naheliegende Standards, die den Unterschied ausmachen: Ist der Link, den ich via Twitter rausspiele auch mobil klickbar? Diese Frage mag eigentlich selbstverständlich erscheinen, ist sie aber leider oft nicht. Oder die Gestaltung von Sujets, die auch auf sehr kleinen Screens noch lesbar beziehungsweise verständlich sein sollten.

Entscheidend ist auch das Grundverständnis der Mediennutzung: Twitter wird eben meist mobil verwendet, und das meist als Second-Screen daheim am Sofa während die Nutzer beispielsweise eine Diskussion im TV verfolgen. Das bedeutet für mich als Kommunikator auch, dass mein Content zu diesem Nutzungsverhalten passen sollte.

www.etailment.at: Twitter Ads stellt mit quick promote ein neues Feature zur Verfügung. Welche Möglichkeiten sind hier vorhanden und welche neuen Chancen bieten sich somit für KMU?

Götz: Die Chance liegt darin, bei einem Tweet, der gut läuft nochmals den „Nachbrenner“ zu zünden, eine positive Welle noch zu verstärken und damit an Personen heranzukommen, die man sonst organisch nicht erreicht hätte.