Keyword Harvesting – heben Sie den Goldschatz aus Ihrem AdWords-Konto

Oliver Greifenstein, Online Marketing Strategist von Smarter Ecommerce, begleitet E-Commerce Top-Player bei der Erstellung ihrer AdWords Strategie und der Durchführung ihrer AdWords Kampagnen. Für www.etailment.at verfasste er einen Gastbeitrag zum Thema Keyword Harvesting.

Oliver Greifenstein als Avatar (Foto: Smarter Ecommerce)

Shopping Ads zählen mittlerweile zu den wichtigsten und rentabelsten Trafficquellen für Online-Shops. Besonders für Retailer ergibt sich dadurch nicht selten die Frage nach dem Sinn der Nutzung von Textanzeigen. Generische Keywords generieren zwar Traffic sind jedoch tendentiell abschlussschwach („top Funnel“). Wie kann hier – unter dem Fokus des effizientes Budgeteinsatzes – bestmöglich vorgegangen werden? Die Antwort auf diese Problemstellung liegt im „Herauspicken der (Keyword-)Rosinen.“ Der metaphorische Vergleich fußt auf etlichen rentablen Suchanfragen, welche Shopping Ads getriggert und in Folge zu Verkäufen geführt haben. Technisch gesehen sind die Suchanfragen auch bei Shopping-Kampagnen einsehbar. Eine Filterung nach Performance ist daher mit einigen Schritten möglich und führt für gewöhnlich zu folgendem Ergebnis:

(Foto: Smarter Ecommerce)

Ein regelmäßiger Check des Suchanfrageberichts gehört seit jeher zu den Pflichtaufgaben eines jeden Online-Marketing-Pros. Im Kontext von Textanzeigenkampagnen ist dies nicht allzu komplex. Der Routineprozess besteht darin, rentable Suchanfragen in die jeweilige AdGroup hinzuzufügen – Fertig.

Herausforderung

Dieser Prozess birgt im Zuge der Shopping-Kampagnen die ein oder andere Herausforderung:

• Durch eine Power-Law-Verteilung der Suchanfragen (im Marketing-Jargon auch unter „Pareto-Prinzip“ bekannt) existiert ein Haufen an Suchanfragen welche jeweils nur zu einer Conversion geführt haben. Aufgrund Ihrer stark beschreibenden Eigenschaften sind diese Suchanfragen im „Lower Funnel“ angesiedelt und deshalb besonders „abschlussstark“. Der Suchende weiß genau was er will und artikuliert diesen Wunsch dementsprechend in der Google-Suche. Der folgende Screenshot verdeutlicht dieses Konzept:

(Foto: Smarter Ecommerce)

• Ein manuelles „Ernten“ dieser Keywords stellt ab einer gewissen Account-Größe ein nicht effizient umsetzbares Unterfangen dar. Die Komplexität wird zusätzlich dadurch erhöht, dass für ein sauberes Vorgehen laufend überprüft werden muss, ob das Keyword schon im Account verfügbar ist. Ist dies der Fall, stellt sich noch die Frage nach dem konvertierenden Produkt. Diese Information ist im AdWords-Interface nicht direkt verfügbar. Somit fehlt der entscheidende Match zwischen Keyword und Zielseite welcher auch für den Quality Score und damit den CPC entscheidend ist.

• Damit nicht genug: Die bisherige Performance erhöht die Komplexität um eine weitere Dimension. Elegant wäre nämlich die Nutzung von ausschließlich jenen Keywords, welche auch zu rentablen Sales generiert haben.

Die Lösung

Es besteht die Möglichkeit, mittels “Keyword Harvesting” stark laufende Suchanfragen für verschiedene Produkte aus dem Suchanfragebericht zu extrahieren. Nach Überprüfung verschiedener Kriterien, wie zum Beispiel ob die Suchanfrage bereits einen Verkauf ausgelöst hat, können Suchanfragen gefiltert werden. Überleben die Suchanfragen diesen Performance-Filter, kann eine neue Anzeigengruppe für das betreffende Produkt angelegt und alle relevanten Suchbegriffe als Keywords eingebucht werden.

Dazwischen erfolgt für gewöhnlich noch ein vollautomatischer „Duplikatenabgleich“. Dies verhindert die Erzeugung von doppelten Keywords in Ihrem Account.

Auf Basis des Google Shopping Feeds werden für die neu erstellte Anzeigengruppe noch ein paar hoch relevante Textanzeigen erstellt. Die Gebote werden nach geschätzten Conversion-Wahrscheinlichkeiten und zu erwartenden Warenkörben gesetzt – die Keywords haben somit das bestmögliche Setup für Ihren Start in der AdWords-Welt.

Einer genialer Aspekt besteht darin, dass dieser Prozess niemals endet. Sofern Ihre Shopping-Kampagnen rentable Suchanfragen generieren, werden auch Ihre Keyword-Kampagnen laufend um neue Keywords angereichert. Ihr Konto erfährt somit ein stetiges, rentables Wachstum. Nochmal: der Schlüssel liegt in der Nutzung von Suchanfragen, welche sich bereits in der „freien Wildbahn“ behauptet haben.

Keyword Harvesting anhand eines Beispiels aus der Buchbranche

Nach vorgegebenen Filtern (zB mehr als eine Conversion und ein Return on Ad Spend von 4) werden Keywords aus Shopping Ads Suchanfrageberichten extrahiert und für Textanzeigen verwendet.

(Fotot: Smarter Ecommerce)

Unser Expertentipp: Die automatisierte Verwendung von AdParams wie dem Preis oder der Sortimentstiefe verschafft Ihnen auf der SERP ein zentrales Alleinstellungsmerkmal – dies führt aus der Erfahrung von dutzenden Kundenprojekten zu einer signifikanten Steigerung der Klickrate.