Michael Ellensohn, Maxicycle: „Wir gehen die Messung von In-Package-Marketing als kontrolliertes Experiment an“

Das österreichische Startup Maxicycle bietet In-Package Marketing im E-Commerce an. www.etailment.at hat Michael Ellensohn, den Co-Founder von Maxicycle, zum Interview gebeten um mehr über die Strategie des Unternehmens zu erfahren.

Michael Ellensohn ist Co-Founder von Maxicycle (Foto: Maxicycle)

www.etailment.at: Was bringt ein junges Startup aus Österreich auf die Idee, In-Package Campaigns im E-Commerce zu machen?

Michael Ellensohn: Die Idee, das Paket als Performance-orientierten Bestandskunden-Marketingkanal zu nutzen, entstand, als ich bei einem international tätigen Online-Shop aus Vorarlberg für die Steigerung des Kundenwerts verantwortlich war.

Ich suchte nach einem effizienten Marketingkanal, mit dem ich unsere Bestandskunden zu mehr Wiederkäufen bewegen konnte – vor allem den großen Teil der Kunden, der uns keinen Optin fürs Email-Marketing gegeben hatte. Außerdem wollte ich jene Kunden, die über den Amazon Marketplace bei uns gekauft hatten, dazu bringen, sich auch mal unseren Webshop anzusehen. Da Amazon die Email-Adresse von Marketplace-Kunden nicht an den Händler übermittelt, ist das Paket der einzige Touchpoint, mit dem man diese Kunden überhaupt erreichen kann.

Ich suchte deshalb quasi nach einem Google AdWords für Paketbeilagen: ein Tool um Kampagnen automatisch auszusteuern, ihren Erfolg zu messen und Split-Tests durchzuführen. Mir war auch wichtig, dass nicht nur der Erfolg von Flyern mit Coupon-Codes messbar war, sondern dass ich unabhängig vom eigentlichen Creative war. Beispielsweise wollte ich wissen, ob ein Flyer mit Rabattcode besser performt als ein gebrandeter Schlüsselanhänger, der als Freebie im Paket landet.

Da kein bestehendes Tool meine Anforderungen abdeckte, fing ich selbst an, eine Lösung zu konzipieren und mit unseren Webshop-Entwicklern umzusetzen. Das war zunächst ein reines Inhouse-Projekt. Letztes Jahr auf einem Hackathon entstand dann ein erster Prototyp von Maxicycle als SaaS-Produkt, das auch andere Online-Shops einsetzen können.

www.etailment.at: Für welche Webshop-Systeme ist Maxicycle heute einsetzbar?

Ellensohn: Aktuell nur für Magento-basierte Shops. Wenn unser Produkt von Magento-Shops erfolgreich angenommen wird, wird als nächstes eine offene API folgen, und dann nach und nach Plugins für weitere relevante Standardsysteme.

www.etailment.at: Rabatte, Coupons und andere Anreize findet man auch im stationären Handel. Wieso legt man mit Maxicycle den Schwerpunkt auf den Onlinehandel?

Ellensohn: Im stationären Handel ist in der Regel nicht identifizierbar, ob ein bestehender Kunde ein zweites oder drittes Mal kauft, weil beim Kauf meistens keine Kundendaten erhoben werden. Der Erfolg einer Kampagne kann stationär also nur gemessen werden, wenn Kunden recht zuverlässig Kundenkarten einsetzen. Wenn das gegeben ist, lässt sich Maxicycle aber auch offline einsetzen. Ehrlich gesagt haben wir bis heute noch nie daran gedacht, stationäre Shops als unsere Zielgruppe zu sehen. Moment, das muss ich mir mal notieren…

www.etailment.at: Wofür braucht man überhaupt Kundendaten, um den Erfolg einer Kampagne zu messen? Man kann doch auch ohne eine Kundenidentifikation sehen, ob ein ausgegebener Coupon anschließend eingelöst wurde.

Ellensohn: Jein. Wenn man eingelöste Coupons zählt, hat das zwei große Nachteile: Erstens kann man dann nicht messen, was eine Paketbeilage bringt, die keinen Coupon-Code enthält. Gerade legt beispielsweise ein Kunde von uns ein 32-seitiges Kundenmagazin bei und misst dessen Erfolg auf die Kundenbindung.

Zweitens ist der Ansatz, eingelöste Coupons zu zählen, zwar sinnvoll im Akquisemarketing. Beim Kundenbindungsmarketing müssen Sie aber berücksichtigen, dass viele Kunden auch ohne Ihre In-Package-Maßnahme erneut bestellt hätten. Ansonsten überschätzen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne massiv und ziehen falsche Schlüsse.

Wir gehen die Messung von In-Package-Marketing als ein kontrolliertes Experiment an – also mit einem Test-/Kontrollgruppenansatz. Das heißt: Wir sehen uns an, ob ein Käufer, der eine Beilage bekommen hat, mehr und wertvollere Folgekäufe generiert als ein Käufer aus der Kontrollgruppe. Ob auf der Beilage ein Rabattcode abgedruckt war, ist für uns irrelevant.

www.etailment.at: Welche Ergebnisse bringen denn Paketbeilagen üblicherweise für einen Online-Shop?

Ellensohn: Als ich angefangen habe, unsere Kunden mit Paketbeilagen zum Wiederkauf zu bewegen, war ich total überrascht vom Impact. Ich konnte im Durchschnitt über mehrere Länder auf Anhieb die Wiederbestellraten um 50% steigern. Dann habe ich gesehen, dass zwar viele Folgekäufe kamen, aber mit niedrigem Bestellwert – also kam beim nächsten Druck des Flyers ein Mindestbestellwert mit drauf. Und so ging das eben iterativ weiter.

Als ich die Kundenprofitabilität unserer September/Oktober-Kohorte über die anschließende Weihnachtssaison um 11% steigern konnte, habe ich angefangen mich ernsthaft zu fragen, warum sich das Bestandskundenmarketing im E-Commerce mehr oder weniger nur um E-Mail-Marketing dreht. Im Paket steckt mehr Potenzial, als den meisten Händlern bewusst ist.

etailment.at: Welche Maßnahmen muss man nach Ihren Erfahrungen ergreifen, um ein besonders gutes Ergebnis mit In-Package-Marketing zu erzielen? 

Ellensohn: Das Wichtigste ist erst mal, eine Plattform zu haben, mit der man ohne großen Aufwand Resultate valide messen und Werbemittel systematisch optimieren kann. Maxicycle eben.

Bei der Gestaltung der Werbemittel selbst ist zunächst mal wichtig, sich darüber klar zu werden, was man erreichen möchte: Eine höhere Anzahl von Wiederbestellungen, oder lieber Wiederbestellungen mit einer höheren Marge? Dann kommt man natürlich nicht daran vorbei, ein wirklich gutes Creative zu konzipieren und zu produzieren.

Zwei allgemeine Tipps kann ich an der Stelle geben: Die Wertigkeit ist sehr entscheidend. Ein lieblos gestalteter Flyer auf dünnem Papier wandert meistens direkt in den Papierkorb – ein edles Format, eventuell mit einer aufgeklebten Gutschein-Scheckkarte oder mit einer handgeschriebenen „Danke“-Nachricht funktioniert viel besser. „Vo nüt kummt nüt,“ wie man bei uns in Vorarlberg sagt.

Zweiter Punkt ist das beworbene Angebot wirklich sinnvoll zu definieren. Triviales Beispiel: Wenn ein Geschenke-Shop im Dezember einen Weihnachtskatalog beilegt, ist das zu spät – das macht wesentlich mehr Sinn im Oktober bis Anfang November. Das hört sich vielleicht logisch an, aber mir ging es bei einigen Kampagnen so, dass ich erst mal die schlechten Zahlen vor mir sehen musste. Erst dann wurde mir klar, warum manche Kampagnen eigentlich von Anfang an nicht funktionieren konnten.

www.etailment.at: Wie können die Abläufe mit Maxicycle abteilungsübergreifend gesteuert werden?

Ellensohn: Für unseren Test-/Kontrollgruppenansatz müssen wir sicherstellen, dass ein bestimmter Kunde eine bestimmte Beilage erhält oder eben nicht erhält. Außerdem soll der Händler bestimmte Kunden mit besonders relevanten Beilagen targeten können. Und last but not least soll es für den Händler möglichst einfach sein, z.B. per Email nachzufassen, wenn er einem Kunden eine Gratisprobe mitgeschickt hat, der Kunde dieses Produkt dann aber nicht innerhalb von 3 Wochen bestellt hat.

Wir haben uns ein recht einfaches System überlegt, das all diese Anforderungen abdeckt, und das dem eingespielten Versandprozess entspricht – nämlich indem die Beilagen als Produkte angelegt werden. Jede Paketbeilage bekommt also eine Artikelnummer. Maxicycle fügt den Beileger automatisch als mitbestellten Artikel in die Kundenbestellungen ein.

Natürlich muss der Online-Händler mit seinem Fulfillment-Dienstleister eine Range an Artikelnummern für Paketbeilagen definieren – diese werden dann direkt am Packtisch gelagert und es fällt keine reguläre Picking-Fee für diese Artikel an.

www.etailment.at: In einem eBook von Maxicycle schreiben Sie: „You can’t manage, what you can’t measure.“ Mit welchen Werkzeugen überprüfen Sie bei Maxicycle Werte wie etwa den Return on Investment?

Ellensohn: Wir gehen grundsätzlich bei der Berechnung aller Werte so vor, dass wir uns die Differenz zwischen der Kampagnen- und der Kontrollgruppe ansehen – bezogen auf die relative Anzahl der Wiederbestellungen, sowie auf deren Warenkorbwert und Marge. Über den generierten Zusatzertrag lässt sich dann der ROI der Kampagne ausrechnen.

Die Margeninformation greifen wir aus dem Online-Shop ab. Wenn diese Informationen bei einem Händler nicht auf Artikelebene hinterlegt sind, nehmen wir einfach einen Durchschnittswert. So reportet Maxicycle dann beispielsweise recht präzise, ob eine Kampagne mit hohem Rabatt zwar die Wiederbestellrate erhöhen konnte, aber in Summe dennoch ein Minus eingefahren hat – weil eben ein großer Teil der Kunden auch ohne Rabatt erneut gekauft hätte.