Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb und Sprecher der Geschäftsführung, und Achim Güllmann, Geschäftsführer Abwicklung & Steuerung (Foto: Redaktion)

„Die Otto Group ist der zweitgrößte Onlinehändler hinter Amazon weltweit“, begann Gutschi die Präsentation. Die Otto Group ist an mehr als 100 Onlineshops beteiligt, viele davon sind Startups. Gutschi weiter: „Online ist der Wachstumsmotor der Group.“ Nach den Aussagen von Gutschi ist die Otto Group der größte Textilhändler sowohl stationär als auch online, noch vor Unternehmen wie H & M oder Peek & Cloppenburg. Die Otto Group hat in Österreich eine enorme Reichweite von 58 Prozent der Haushalte, das heißt, mehr als jeder Zweite kauft bei Unternehmen der Otto Group. Hierzulande wurde im vergangenen Geschäftsjahr ein Rekordumsatz im Versandhandel von 329,7 Millionen Euro erwirtschaftet, dies entspricht einem Wachstum von 5,6 Prozent. In Österreich werden acht Millionen Pakete an 2,2 Millionen Haushalte pro Jahr geliefert. Außerhalb von Deutschland ist Österreich der viertgrößte Auslandsmarkt der Gruppe. „Im Bereich E-Commerce gab es im Vorjahr beim Mutterkonzern, der Otto Group, einen Umsatz von 6,5 Milliarden Euro, dies sind um fünf Prozent mehr als im Jahr davor“, wie Güllmann ergänzt.

Veränderungen im Kundenverhalten bemerkbar

„Es macht sich bemerkbar, dass Kunden ihr Verhalten ändern und vermehrt im Internet einkaufen“, so Gutschi. Die Internetumsätze sind bei der Unito Gruppe im abgelaufenen Geschäftsjahr 2014/15 um 13 Prozent auf 272,7 Millionen Euro angewachsen. Welche Sortimente sind dabei angestiegen? Hier gibt es drei große Sortimentsbereiche, die von Unito abgedeckt werden. Dabei wachsen die Online-Umsätze von Unito in allen Sortimenten stärker als im österreichischen Distanzhandel. Der Textilhandel im Internet ist bei Unito um 7,7 Prozent gewachsen, der gesamte Markt laut KMU aber nur um 4,2 Prozent. Im Bereich Living wächst Unito um 15,7 Prozent, der gesamte Markt ging in dieser Kategorie um sieben Prozent zurück. Bei der Technik gelang ein Wachstum um 32 Prozent, der gesamte Markt wuchs „nur“ um 13 Prozent. „Wir haben unterschiedlichste Produktgruppen sehr stark verkaufen können“, wie Gutschi betont.

Geschäftsbereiche verändern sich

Von 2007 bis 2014 gibt es jährlich einen Printrückgang von 13,2 Prozent, der Online-Bereich wächst aber um 31,4 Prozent per anno. Gutschi betont: „Hier sieht man, dass wir transformiert sind. Wir sind nun ein Online-Unternehmen. Unser gesamtes Geschäft hat sich verändert.“ Gutschi weiter: „Unser damaliger Katalog wirkt heute wie ein Relikt aus dem vergangenen Jahrhundert. Wir haben die Transformation geschafft. Wir haben Kataloge im damaligen Rahmen nicht mehr. Die Kunden wollen dies auch gar nicht mehr.“ Kataloge wirken heute eher als inspirierend, so Gutschi. Diese sollen mehr als Modemagazin wirken und den Onlineshop befeuern. „Das ist die Aufgabe des Kataloggeschäftes“, so Gutschi. „Es ist wichtig, die Kunden im Zuge der Transformation mitzunehmen und dies in der richtigen Geschwindigkeit.“ Gutschi sagt zu dieser Entwicklung: „Wir ziehen uns nicht aus dem Kataloggeschäft zurück, denn hier liegt unser Ursprung. Das Kataloggeschäft hat sich verändert, wir betreiben dieses jetzt anders. Wir stehen zu unserer Historie.“ Für Güllmann „spielt Print fast keine Rolle mehr“. Es gibt jedoch noch Kunden, die diesen Bereich verlangen und ihn auch bekommen. Güllmann: „Durch den Online-Bereich wurden neue Ideen im Unternehmen entwickelt. Die Ergebnisse zeigen, dass unsere Ideen fruchtbar waren.“

Entwicklung hin zu Smartphone und Tablet

Laut Gutschi wurde im Dezember 2014 ein Meilenstein im Unternehmen geschafft, denn mehr als 90 Prozent der Umsätze wurden online erwirtschaftet. Auch für 2015 erwartet Unito, die 90 Prozent Onlineschwelle zu erreichen. Was ist im Onlinegeschäft der Treiber? Käufe über den PC und Laptop sind bei Unito rückläufig. „Auch hier gibt es wieder eine Revolution aus Kundensicht – die Entwicklung geht hin zu Tablet und Smartphone“, so Gutschi. „Wir erwarten in zwei Jahren einen Mobile-Shopping-Anteil von 80 Prozent.“ Dies erfordert laut Gutschi eine unheimliche Geschwindigkeit und die Implementierung neuer Technologien. Gutschi: „Das Smartphone ist für uns ein Zauberstaub.“ Beim „Late Evening Shopping“ kaufen die Menschen am häufigsten über Smartphone und Tablet. „Wir müssen alle unsere Technologien auf Mobile ausrichten – unsere Devise lautet ‚Mobile First’“, wie Gutschi erklärt.

„Wearables zusätzlicher Verkaufskanal“

Wearables sind zwar erst seit kurzem am Markt, „bieten aber eine Menge an Möglichkeiten“, so Gutschi. „Mit den Wearables und dem laufenden Tracking können wir unseren Kunden persönliche Angebote ausspielen und das in einem Ausmaß, das wir uns heute noch gar nicht vorstellen können“, meint Gutschi. „Es wird für uns ein zusätzlicher Verkaufskanal werden.“ Das Internet der Dinge sieht Gutschi ebenfalls in einer starken Entwicklung: „Es werden ganz große technische Innovationen entstehen und somit für uns weitere Möglichkeiten des Verkaufs.“

Ebenfalls präsentierte Marco Kebbe, Head of Business Development, die Marke Lascana, die als Multichannel-Anbieter für Wäsche und Bademoden in Deutschland agiert und nun auch den Sprung nach Österreich wagt. Abschließend betonte Gutschi den Unterschied der Otto Group von Unternehmen wie Amazon: „Der Unterschied zu Amazon ist, dass wir ein soziales und nachhaltiges Unternehmen sein wollen.“

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Vom 23. bis 25. Februar 2015 findet erstmals die dreitägige E-Commerce-Fachkonferenz etailment WIEN statt. Im Austria Trend Hotel Savoyen werden eine Reihe von Vortragenden die aktuellen Herausforderungen und Entwicklungen im E-Commerce aufgreifen. In den letzten beiden Tagen hat Sie www.etailment.at bereits näher über die Schwerpunkte „Strategie“ und „Payment“ informiert. Heute lesen Sie bei uns über die Programm-Highlights zum Fokus „Everywhere Commerce“.

Kaufen wo und wann der Kunde will

Im Zeitalter des Everywhere Commerce kann der Kunde Produkte und Dienstleistungen erwerben wo und wann dieser will. Devices wie Smartphones und Tablets tragen zu dieser Entwicklung bei. In einem Panel werden die Speaker zu Beginn je 20-minütige Vorträge zum Thema halten und zeigen, mit welchen Ansätzen und Strategien sie dem Trend zum Everywhere Commerce begegnen. Nach einer kurzen Einführung in die Materie werden sich die Speaker in einem moderierten Couch Talk der Diskussion stellen.

Lernen Sie von unseren Speakern

Neben Andrea Hassel und Josef Pretzl von Thalia.at oder Andreas Schmidlechner von McDonald’s haben sich bereits weitere Speaker angekündigt, wie etwa Markus Böhm von der Pfeiffer Holding. Wie www.etailment.at berichtete, hat die Unternehmensgruppe zu Beginn dieses Jahres eine umfangreiche Offensive im E-Commerce gestartet. Vor allem hat sich Pfeiffer auf den flächendeckenden Online-Handel mit Lebensmitteln in Österreich spezialisiert. Mit einem Hauszustellservice und Pick up Stationen hat die Unternehmensgruppe hierfür die nötigen Schritte gesetzt. Ebenso hat die Pfeiffer Handelsgruppe erst vor kurzem die Expertin für Online-Vertrieb Eva Igelsböck für ihr Team gewinnen können, wie Sie schon auf www.etailment.at lesen konnten. Die gebürtige Niederösterreicherin verantwortet in Zukunft die Bereichsleitung Business Development.

Weiters wird Harald Gutschi von Unito Insights aus seinem spannenden Alltag als Sprecher der Geschäftsführung von Otto Österreich geben. Wie Gutschi bereits in seiner Keynote am zweiten Tag der DMX Austria 2014 feststellte, stehe der Multichannel-Einzelhandel in der E-Commerce-Strategie der Unito-Gruppe ganz oben auf der Prioritätenliste: „Mobile, Couch Commerce, Connected Retail und Business Intelligence sind unsere zentralen Initiativen in Bezug auf Multichannel.“

Den Artikel zu unserem Schwerpunktthema „Strategie“ können Sie unter diesem Link nachlesen, zum Schwerpunkt “Payment” geht es hier.

Nähere Informationen zum Kongress sind ebenfalls unter folgendem Link abrufbar: etailment WIEN.

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Screenshot: www.österreichsetztauf.at

Im Rahmen der Kampagne “Lieblinks der Nation” hat die österreichische Domain-Registry nic.at die beliebtesten .at-Domains in Österreich ausgezeichnet. Auf www.österreichsetztauf.at wurden ebenfalls die beliebtesten Online-Shops in der Kategorie “Shoppingliebe” gekürt. Den Preis konnten die Webshops von Zalando.at, Geizhals.at und Ottoversand.at für sich gewinnen. Die .at-Domains sind beliebt und genießen hohes Ansehen. Im Zuge dessen stellt die heimische Domain-Registry nic.at ausgewählte Unternehmen vor, die mit .at-Domains erfolgreich sind. „.at-Domains haben sich als Marke etabliert, gelten als beständig, sicher und genießen das Vertrauen der User. Sie werden mit Österreich in Verbindung gebracht und spiegeln so die Leistungen der österreichischen Unternehmen wider. Mit unserer aktuellen Kampagne wollen wir genau diese Leistungen würdigen“, erklärt Richard Wein, Geschäftsführer von nic.at.

Regional auf Kundenbedürfnisse eingehen

Bei Zalando wollte man mit der .at-Domain auf die regionalen Bedürfnisse der Menschen eingehen, wie Dominik Rief, Country Manager Zalando Österreich, erklärt: „Mit dem Ländershop können wir regionale Trends und Markenvorlieben noch stärker im Sortiment abbilden und spezielle Anlässe wie die Ballsaison aufgreifen. Um langfristig einen Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen, schneiden wir ein relevantes Angebot speziell auf den österreichischen Markt zu.” Auch bei Otto war der regionale Bezug wichtig ausschlaggebend. “Die Verwendung der heimischen Domain ist Ausdruck unseres gelebten Heimatbezuges und soll unseren Usern sowohl Identifikationsmöglichkeit bieten, als auch den Umgang mit der Marke Otto Österreich als regionalen Händler stärken“, so Harald Gutschi, Geschäftsführer von Otto Österreich. Und Markus Nigl, Vorstand von Geizhals.at, sagt zur Auszeichnung: „Mittlerweile hält der deutsche Heise Zeitschriften Verlag 75 Prozent der Anteile an Geizhals. Dennoch bleibt die Marke was und wie sie ist. Unser gemeinsames Ziel ist es, den Preisvergleich weiterzuentwickeln und mit neuen Projekten neue Märkte anzugehen. Alle Aktivitäten werden sich dabei auch in Zukunft auf unserer ‚Heimatdomain‘ Geizhals.at wieder finden.”

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In den vergangenen zwölf Monaten haben 630.000 Österreicher in Summe 250 Millionen Euro für Bestellungen via Smartphone ausgegeben. Das ergab eine Studie zum Österreichischen Distanzhandel 2013/14, die vom Handelsverband und der KMU Forschung Austria herausgegeben wurde. Der M-Commerce Umsatz von 250 Millionen Euro entspricht einem Umsatzplus von 25 Prozent im Vergleich zur Vorjahreserhebung. „Bisher wurde das Smartphone vorwiegend zur Informationsbeschaffung genutzt. Jetzt kommen auch die lange prophezeiten Umsätze. Mit 25 Prozent Zuwachs in den Ausgaben zeigt sich, dass Mobile jetzt den Markt aufrollen wird“, erläutert Harald Gutschi, Leiter der Plattform „Versandhandel und E- Commerce“ und Sprecher der Unito-Gruppe.

M-Commerce in Österreich 2014: Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben

9 Prozent der Österreicher nutzen aktuell ihr Smartphone zum Einkaufen. Zwar ist die Zahl der Smartphone-Shopper nicht besonders stark gewachsen, sehr wohl jedoch die durchschnittlichen Jahresausgaben. Diese stiegen beim Smartphone-Einkauf von jährlich ca. 350 Euro pro Kopf auf knapp 400 Euro.

Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben 

Die Studie bestätigt zudem einmal mehr den generellen Switch in Richtung Onlinehandel. So blieb die Zahl von Online-Shoppern im Vergleich zur Vorjahreserhebung gleich hoch (4,8 Millionen Österreicher), doch ließ sich ein Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben von 1.350 Euro auf 1.450 Euro feststellen – in Summe gaben Herr und Frau Österreicher 6,9 Milliarden Euro im Distanzhandel aus. Bereits 85 Prozent der Distanzhandelsausgaben werden im Internet getätigt. Hier zeigt sich ein deutlicher Wandel im Konsumentenverhalten: weg von den klassischen Bestellformen (wie etwa TV-Shopping) und hin zum Internet-Einkauf.

Bekleidung, Elektronik und Bücher Spitzenreiter im Distanzhandel

Die höchsten Ausgaben werden nach wie vor im Distanzhandel für Bekleidung getätigt – knapp 1,6 Mrd Euro im Jahr. Das entspricht einem Anteil von 20 Prozent der gesamten Konsumausgaben der Österreicher für Bekleidung. Äußerst beliebt sind auch Elektro- und Elektronikgeräten, die mit einem Online-Umsatz von 960 Millionen Euro genau ein Viertel der Gesamtausgaben in dieser Warengruppe ausmaschen. An dritter Stelle der am meisten gehandelten Waren im Distanzhandel sind Bücher – hier werden Ausgaben von 750 Mio. Euro schon zu mehr als einem Drittel der Gesamtausgaben im Distanzhandel erwirtschaftet (35 Prozent).

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Harald Gutschi, Ernst Mayer, Gregor Enderle und Kai Hudetz (v.l.n.r.) diskutierten über den “Krieg der Welten”

Findet der Handel in Zukunft nur noch online statt? Das war die Frage, über die sich vier Handelsexperten am Nachmittagsprogramm des Versandhandelstages 2014 den Kopf zerbrachen. www.etailment.at war vor Ort und hat die wesentlichsten Aussagen für Sie zusammengefasst.

„Bei diesen Wachstumsraten könnte man meinen, der Handel wäre in Zukunft nur noch ein Online-Phänomen“, meint Gregor Endele, Partner von OC&C Strategy Consultants. Doch er glaubt nicht an den Untergang des stationären Handels, denn „es wird immer Konsumenten geben, die in gewissen Warengruppen lieber stationär einkaufen.” Allerdings werde es zu einer stärkeren Separierung von Online- und stationären Händlern kommen, so Enderle: Exzellente Onlinehändler erobern dann endgültig den Onlinemarkt, während sich im stationären Bereich die reinen Offline-Experten durchsetzen werden – eine Welt aus „Pure Players“ also. So ähnlich sieht das auch Ernst Mayr, geschäftsführender Gesellschafter der Fussl Modestraße Mayr, der sein stationäres Konzept erfolgreich durchgesetzt hat und ebenso erfolgreich auf einen Onlineshop verzichtet: „Wir wurden, wie u?brigens auch das Fernsehen und die Zeitungen, schon so oft totgesagt. Wir konzentrieren uns einfach voll und ganz auf Stationär, denn darin sind wir gut“, meint Mayr.

Der traditionelle Käufertyp stirbt aus

Dem stationären Handel ein Ablaufdatum aufdrücken? Dagegen verweigert sich auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung Köln: „Es mag sein, dass der traditionelle Käufertyp ausstirbt. Doch die Mehrheit der jungen Leute – die Digital Natives – zählen zu den selektiven Käufern, die weder den Online-, noch den stationären Handel missen wollen.“ Und wie wird sich nun das Verhältnis Online-Stationär weiterentwickeln? Harald Gutschi, Sprecher der Unito-Geschäftsführung, weiß Antwort: „Was ich ganz sicher sagen kann: der größte Händler der Welt wird innerhalb der nächsten Jahre ein Onlinehändler werden. Wir schätzen, dass Amazon bis 2017 auf 170 Milliarden Dollar Umsatz kommen wird. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon zum größten Händler weltweit wird.” Im stationären Handel hingegen wird es in den kommenden Jahren zu sehr vielen Insolvenzen kommen, gibt der Unito-Mann zu Bedenken – doch von einem endgültigen Aussterben wagt auch Gutschi nicht zu sprechen.

Erlebnisfaktor als Überlebenschance?

Doch wie kann nun der Offline-Laden langfristig gegen den Onlineshop bestehen? Der Tenor der Diskussionsrunde: Er muss sich neu erfinden. Einig ist man sich etwa über die wachsende Bedeutung des Erlebnisfaktors, der dem stationären Laden grundlegende Vorteile verschafft und auch weiterhin verschaffen wird. Eine Berechtigung für beide Verkaufskonzepte schaffe man zudem durch die intelligente Verzahnung der Kanäle, sprich: Multi- bzw. Omnichanneling. Hudetz: „In fünf Jahren wird das Denken in Kanälen der Vergangenheit angehören. Dem Konsumenten sind Kanäle ja schon heute völlig egal.“ Unternehmen müssten den Kunden über alle Kanäle „abholen“, so Hudetz. Er ergänzt: „Ich glaube, dass auch Amazon mit Popup- oder Flagship-Stores in den stationären Handel gehen wird, weil das aus der Multichannel-Perspektive durchaus Sinn macht.“

Dem stimmt Enderle nur bedingt zu. Ein Händler müsse nicht krampfhaft versuchen, alle Kanäle abzudecken. Händler sollten demnach lieber in dem Kanal spielen, in dem sie sich auch wirklich zuhause fühlen. Enderle prognostiziert: „In den kommenden Jahren wird sich ein Spezialistentum entwickeln, exzellente Händler werden in Einzelkanalpräsenz ihren Kundenstamm haben und damit überleben.“

Gutschi: “Jede Sparte wird in fünf Jahren 30 Prozent Online-Anteil haben”

Gutschi führt mit Blick auf den erfolgreichen, reinen Stationärhändler Fussl aus, dass es nicht der Vertriebsweg ist, der über Erfolg oder Nicht-Erfolg entscheidet, „sondern ein gutes Sortiment und ein guter Preis.“ Nachdem der Online-Boom schon den Buch- und Technikhandel umgekrempelt habe, werde es in Zukunft auch noch andere Branchen treffen, glaubt Gutschi: „Jede Sparte wird sich in den nächsten fünf Jahren hin zu 30 Prozent Online-Anteil bewegen.“ Der stationäre Händler sei darum gerade sehr in der Defensive, müsse jedoch stets Trends mitverfolgen, auf Vertikalisierung setzen und einen USP herausarbeiten.

Der Kunde hat die Macht

Am Ende der Podiumsdiskussion verweist Hudetz auf den wahren Machtträger im Handel: den Kunden. Konkret kritisiert Hudetz das Konsumentenverhalten: „Wer hat dafür gesorgt, dass es kleinere Läden wie Emmas Laden heute nicht mehr gibt? Wir Konsumenten!“ Ein ähnlicher Mechanismus ließe sich heute im Verhältnis Online-Stationär beobachten, so Hudetz. Er verweist auf die USA, wo der stationäre Handel von dieser Entwicklung bereits sehr stark bedroht ist und meint: „Um als stationärer Händler zu überleben, muss man ab sofort selbst zur Marke werden.“ Da gibt ihm der erfolgreiche Offline-Händler Ernst Mayer natürlich auch gerne recht.

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Die Flächen im stationären Handel werden in Zukunft enorm schrumpfen, prognostiziert Harald Gutschi von der Unito-Gruppe (Foto: Handelsverband, Archiv 2013)

Am heutigen Donnerstag fand in Wien der 14. Versandhandelstag des Österreichischen Handelsverbandes statt. Der Event widmete sich voll und ganz dem Thema Multichannel und ging intensiv auf die logistische Herausforderungen ein, die die Digitalisierung des Handels mit sich bringt. www.etailment.at war vor Ort und hat die wichtigsten Aussagen und Erkenntnisse für Sie zusammengefasst.

Den Event eröffnete Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung der Unito-Gruppe. Für Österreich prognostiziert Gutschi einen Handelsflächenrückgang um 25 Prozent innerhalb der nächsten 5 Jahre. Konkret geht er davon aus, dass der stationäre Flächenmarkt im österreichischen Technik- und Consumer Electronic-Bereich bis 2020 um 60 Prozent sinken wird, für den Textilmarkt prognostiziert er einen Rückgang von immerhin 20 Prozent. „Und das ist erst der Anfang. Viele neue Technologien werden die Welt in zwei bis drei Jahren von Grund auf verändern. Man muss als Unternehmen aufpassen, dass man einen Trend nicht verschläft“, appelliert Gutschi an die etwa 200 Gäste aus Handel, IT und Logistik.

Bosshart: “Der Kunde will WLAN, Kaffee und Ruhe”

Als Eröffnungsredner des Events widmete sich David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Institut der Frage, wie digitale Services und Netzwerke den Handel verändern. „Es braucht heute nur noch drei Dinge, damit sich ein Mensch wohl fühlt: WLAN, Kaffee und Ruhe“, konstatiert Bosshart. Ihm zufolge gehe es darum, dass Menschen heute überall alles machen wollen. „Die Welt der totalen Synchronisierung steht erst am Anfang.“ Für die Unternehmensseite bedeutet diese Entwicklung eine große Herausforderungen, meint Bosshart: „Wenn ein Unternehmer heute noch glaubt, dass sich der Kunde an sein Unternehmen anpassen sollte, irrt er.“ Um aus der Digitalisierungswelle ein erfolgreiches Geschäft zu entwickeln, müsse man vielmehr eine Vorstellung dafür entwickeln können, wie die Welt in zehn Jahren aussehen wird: „Denn es ist wichtig, Trends zu kennen und zu wissen, wann eine Idee zur richtigen Zeit umgesetzt werden muss.“

Erfolgsmodell Maschine

In Bossharts Augen bilden der Mensch und seine Maschine, heute in Form seines Smartphones, in Zukunft eine untrennbare Einheit. Bosshart sieht darum in der Beziehung Mensch-Maschine das Erfolgsmodell der Zukunft: „Die Basiseinheit Ihres Erfolgs wird in Zukunft von der Frage abhängen, wie Sie mit Ihrer Maschine zusammenarbeiten.“ Digitale Geräte wurden Bosshart zufolge immer schneller, mächtiger, potenter, aber auch billiger und intelligenter. Menschen hingegen bleiben „langsam, träge und eingeschränkt.“ So gehe es für Unternehmen letztendlich darum, „die Power der Geräte richtig zu nutzen.“ Als Beispiel liefert der Redner selbstfahrende Autos, die „die nächste große Revolution sein werden.“ Bosshart prognostiziert: „In zehn bis zwölf Jahren wird niemand mehr ein eigenes Auto fahren.“

“Verfolgen Sie die Aktivitäten von Google, Apple und Facebook”

Trends werden von Innovationsführern wie Google vorgegeben, erklärt Bosshart. „Wenn Sie in die Zukunft schauen wollen, schauen Sie jetzt darauf, was Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft tun und welche Unternehmen sie aufkaufen. Dann können Sie vorhersehen, in welche Richtung sich die digitale Welt entwickeln wird. Denn diese Firmen verändern die Welt“, erklärt Bosshart. Grundsätzlich sei aber eine verlässliche Technologie die wichtigste Form der Kundenbeziehung. Die Stärke eines Modells messe sich Bossart zufolge daran, wie eine Firma das Vertrauen ihres Kunden gewinnen könne. Als Beispiel nennt er Amazon – ein Unternehmen, das trotz gewerkschaftlichen Protesten noch immer mit Vertrauen punkten könne.

Rohstoffe der Zukunft: Zeit, Daten, Identität

Die Digitalisierung hat laut Bosshart das wirtschaftliche System nachhaltig beeinflusst. „Online hat unsere Preiswahrnehmung verändert“, findet Bosshart. „Im Einzelhandel wird immer in der Differenz ‚teuer oder billig’ gedacht.” Die Digitalisierung hätte hier für einen Sprung von “billig zu gratis” gesorgt, meint Bosshart: „Selbst ein Preis von einem Cent ist unendlich viel teurer, als gar nichts zu bezahlen. Google hat diese Denkweise mit Diensten wie Google Maps umgesetzt, und die Leute nehmen das gerne an – denn die Menschen lieben Geschenke.“ Was aber nicht jedem User bewusst ist: Die Menschen geben Google im Gegenzug ihre Zeit, ihre Daten und ihre Identität. „Und genau diese drei Dinge sind der Rohstoff der Zukunft“, so Bosshart. Nicht umsonst sei Amazon heute der „Supermarkt der Welt“, während Twitter die Position des traditionellen „Stadtplatzes“ einnimmt, Kindle die neue Bibliothek sei und sich Facebook zu einer neuen Form des Familienalbums entwickelt habe.

Bosshart zufolge ersetze Software zunehmend die Hardware – dies führe laut Bisshart zum Phänomen der Dematerialisierung. „Waren früher TV-Gerät, Wecker, Zeitung und Kamera jeweils eigene Geräte, so ist heute alles im Smartphone verpackt. Das spart Platz.“ Vor diesem Hintergrund setzen junge Menschen heute vermehrt auf Sharing Economy und das „Big Business of Reuse“, wie etwa reCommerce. Diese neuen Kundenbedürfnisse zu befriedigen, solle Bosshart zufolge einen besonders hohen Stellenwert in jeder Unternehmensstrategie einnehmen. „Der Handel darf nicht mehr nur herumdoktern, er muss sich völlig neu erfinden.“

“Multifunktionaler Konsument”

Der Konsument der Zukunft ist ein multifunktionaler Konsument, meint der Eröffnungsredner. „Es ist wichtig, das Knowhow des Konsumenten zu integrieren und vom Datenaustausch zu profitieren. Der multifunktionale Konsument im digitalen Umfeld wird zum integrierten Teil der Wertschöpfungskette“, findet Bosshart. Auch auf die Frage, welche Märkte die Digitalisierung am stärksten betreffen wird, versucht Bosshart einzugehen: „Spannend wird es dort sein, wo es keine etablierten Handelsstrukturen gibt, wie etwa Afrika oder Indien. Dort ist es umso interessanter, mit Drohnen oder neuen Formen des Direkthandels zu experimentieren.“ Bosshart schließt: „Der Handel von morgen wird nicht mehr zwischen on- und offline unterscheiden. Wichtig ist: die Kunden wollen frei sein und Transparenz genießen, sie wollen auf Augenhöhe kommunizieren und ihre Bedürfnisse kanal-unabhängig befriedigen.“

Frische Zahlen zum Distanzhandel in Österreich

Im zweiten Vortrag präsentierte Ernst Gittenberger vom KMU Forschung Austria aktuelle Studienergebnisse zum Konsumentenverhalten im Distanzhandel. Demnach ist die Zahl der Distanzhandels-Shopper im Vergleich zum Vorjahr konstant geblieben, während der Gesamtumsatz im Distanzhandel von 6,4 auf 6,9 Milliarden Euro angestiegen ist. 66 Prozent der 2.000 befragten Österreicher haben im Zeitraum von Mai 2013 bis April 2014 per Distanzhandel eingekauft. Im Vergleich zu den Vorjahren habe insbesondere der Online-Einkauf an Bedeutung zugenommen: Während 2010 nur 33 Prozent der Befragten online bestellten, waren es 2014 bereits 46 Prozent. Distanzhandel-Kunden informieren sich in erster Linie auf der Internetseite (73 Prozent) und im Katalog des Händlers (37 Prozent), wobei jüngere Menschen vor allem den Online-Kanal als Informationsmedium bevorzugen.

Retourendilemma trifft Modebranche: Hälfte schickt Kleidung wieder retour

Laut Studie senden vier von zehn Distanzhandelskäufern ihre bestellten Waren wieder retour. 23 Prozent haben bei der Bestellung bereits gewusst, dass zumindest ein Teil der Waren wieder retour gehen werden. „Das ist schon zur Normalität geworden“, erklärt Gittenberger das Phänomen, das hauptsächlich für den modischen Bereich gelte. Am meisten retourniert wird der Studie zufolge in den Bereichen Bekleidung/Textilien (49 Prozent) und Schuhe/Lederwaren (27 Prozent Retouren). Im Elektro- sowie Computer- und Hardware-Bereich betragen die Retourquoten zehn bzw. acht Prozent.

Die letzte Meile als größte Herausforderung im digitalen Zeitalter

Der letzten Meile im digitalen Zeitalter widmeten sich in einer Podiumsdiskussion die vier Logistik-Experten Michael Löhr, Gründer und Geschäftsführer von tiramizoo, Georg Pölzl, Vorstandsvorsitzender und Generaldirektor der Österreichischen Post, Michael Reichelt, Geschäftsführer von emmasbox sowie Erich Schönleitner, Geschäftsführer der Pfeiffer Handelsgruppe. Georg Pölzl präsentierte zunächst die neuesten Lösungen der Post, um die Convenience der Kunden zu erhöhen. Unter den Maßnahmen befinden sich Selbstbedienungszonen, Abholstationen und Empfangsboxen. „Wir werden schon heuer eine Million Pakete in solche Empfangsboxen legen“, prognostiziert Pölzl. „Außerdem werden wir unser Angebot für die Abholstationen massiv ausbauen.“ Stolz zeigt sich Pölzl auch über erste Gehversuche in Richtung Same Day Delivery: „Die Post testet das Konzept bereits intensiv in zwei Wiener Gemeindebezirken.“ Denn: „Same Day Delivery ist ein Geschäftsfeld, das uns auch in Zukunft beschäftigen wird“, so Pölzl.

“Der Kunde zahlt gerne für Same Day Delivery”

Die jungen Startups Tiramizoo und Emmasbox haben in Deutschland schon viel Erfahrung mit Same Day Delivery und Abholstationen gesammelt. Emmasbox kooperiert seit diesem Jahr auch mit der Pfeiffer Handelsgruppe in Oberösterreich. Erich Schönleitner von der Pfeiffer Handelsgruppe: „Wir experimentieren im Raum Linz mit Pickup-Stationen. Außerdem möchten wir in Oberösterreich einen flächendeckenden Lieferservice etablieren.“ Seine Ziele hat sich Schönleitner hoch gesteckt: „Wir wollen Marktführer im heimischen Online-Lebensmittelbereich werden.“ Kritik übt Schönleitner an den Management- und Führungsebenen, die ihm zufolge oft unter einem enormen Behaarungsvermögen leiden. „Die Zukunft eines Unternehmens hängt immer vom Denkvermögen der Führungsebene ab. Denn am Ende entscheidet immer der Verbraucher, wie sich ein Thema weiterentwickelt.“ Reichelt und Schönleitner sind der Meinung, dass sich in Zukunft sowohl Same Day Delivery als auch Abholstationen durchsetzen werden. Auch Michael Löhr von tiramizoo sieht in Same Day Delivery eine große Zukunft: „Erfahrungsgemäß ist der Kunde bereit, für höherwertige Produkte ab 100 Euro für eine Same Day Delivery bis zu 20 Euro zu bezahlen.“ Gleichzeitig befürchtet Löhr, dass große Handelsunternehmen Same Day Delivery bald als gratis Zusatzservice in ihr Portfolio mit aufnehmen könnten. Das würde die Konkurrenz am Markt erheblich verschärfen: „Ich möchte grad nicht in der Lage der Händler sein“, erklärt Löhr.

 “Gutes Multichannel-Management gefragt”

Reichelt meint, für die neuen Lösungen müssten sich noch einige Muster herausbilden, derzeit werde mehr experimentiert. So würden sich etwa für gewisse Produktsorten Abholboxen besser eignen, während für andere Produktsorten wiederum der Einsatz von Same Day Delivery sinnvoller sein könnte. „Welches Produkt biete ich über welchen Kanal – hier ist ein gutes Multichannel-Management gefragt“, erklärt Reichelt. Trotz aller Pro- und Contra-Diskussionen habe sich aber gezeigt: Ein „logistisches Zurück“ gibt es für den Handel nicht mehr. Dieser Meinung ist auch Michael Löhr: „Das muss sich der Handel jetzt gut merken: Same Day Delivery und Abholboxen werden sich durchsetzen. Es gibt kein Zurück mehr, die Lawine ist schon losgetreten.“

Am morgigen Donnerstag lesen Sie auf www.Etailment.at den Nachbericht zum Nachmittagsprogramm des Versandhandelstages 2014.

Der Beitrag Versandhandelstag 2014: “Der Kunde will WLAN, Kaffee und Ruhe” erschien zuerst auf www.etailment.at.

“Obwohl der Online-Handel auch in den kommenden Jahren zulegen wird, haben die klassischen Print-Kataloge dennoch noch nicht ganz ausgedient”, meint Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung der Otto Group, im www.Etailment.at Interview.

www.Etailment.at: Sie erklären den Onlinehandel zum Wachstumsmotor Nummer Eins und wollen mit der Unito-Gruppe weiterhin fleißig in diesem Bereich  investieren. Welche Strategie verfolgen Sie in Bezug auf aktuelle E-Commerce Trends wie Mobile- und Social Commerce?

Harald Gutschi: Die Bedeutung der mobilen Endgeräte im Alltag der Konsumenten steigt ständig. Dieser Trend treibt uns an, unser bisheriges Multi-Device-Angebot stetig zu optimieren. Das Spektrum reicht dabei vom optimierten Shop für jedes Endgerät bis hin zur personalisierten Angebotspräsentation.
Mobile- und Social-Commerce sind eng miteinander verbunden und aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Plattformen wie Facebook und Twitter bieten einzigartige Werbe- und vor allem Kommunikationsmöglichkeiten. So sind zum Beispiel Maßnahmen des Social-Marketings wie Produktempfehlungen, Gewinnspiele und exklusive Rabatte bereits etabliert. In Zukunft wollen wir noch stärker durch individualisierte und inspirierende Angebote und Sortimentspräsentationen unsere Kunden ansprechen und zum Kauf animieren.

www.Etailment.at: Im Geschäftsjahr 2013/14 erreichte die Unito-Gruppe einen Umsatzrekord von 312 Millionen Euro. Wie hoch ist der Anteil bei den Online-Umsätzen?

Harald Gutschi: Das ist ein unglaublicher Erfolg, der aufgrund unserer starken Marken und des anhaltenden Online-Booms möglich ist. Hervorragend lief das Geschäft im wachsenden Internet-Handel: im abgelaufenen Geschäftsjahr konnten wir die Online-Umsätze um 25,1 Prozent steigern, der Anteil am Gesamtumsatz liegt ständig wachsend bei derzeit 77,3 Prozent.

www.Etailment.at: Ihr Schwerpunkt liegt im Multichannel-Bereich, mit Quelle haben Sie seit 2011 auch ein „Pure Player“ an Bord. In welchem Verhältnis sehen Sie die verschiedenen Kanäle, wie würden Sie diese jeweils gewichten?

Harald Gutschi: Das Wachstum in unserer Branche liegt ganz klar im E-Commerce, Mobile- und Tablet-Shopping erreichen die höchsten Wachstumsraten. Obwohl der Online-Handel auch in den kommenden Jahren zulegen wird, haben die klassischen Print-Kataloge dennoch noch nicht ganz ausgedient. Ihre Aufgabe hat sich aber wesentlich geändert. Von einem Verkaufsmedium in der Vergangenheit, haben sie sich mittlerweile zu einem “Hinführungsmedium” entwickelt, das Inspiration schaffen und zum Online-Einkauf hinführen kann. Die Marke Quelle als E-Commerce-fokussierten Versender zu revitalisieren, ist voll aufgegangen und und war richtig. Das Geschäftsmodell funktioniert ausgesprochen gut und wir werden ein Jahr früher als geplant, bereits im ersten vollen Geschäftsjahr 2014/15 den Break-even erreichen.

www.Etailment.at: Mit welchen Herausforderungen sehen Sie sich in Ihrer Strategie konfrontiert?

Harald Gutschi: Nach der Einführung der Selbstbedienungs- und Discountkonzepte findet jetzt mit dem stark wachsenden Online-Geschäft die „dritte Revolution“ im österreichischen Einzelhandel statt. Couch-Commerce liegt absolut im Trend und bedeutet, dass immer öfter über mobile Endgeräte vom Sofa aus bestellt wird, anstatt in die Geschäfte zu gehen. Zeitersparnis, eine größere Auswahl, Service und günstigere Preise sind entscheidende Faktoren, die für den E-Commerce und gegen den stationären Handel sprechen. Die unmittelbare Vergleichbarkeit von Angeboten und Preisen wird eine größer werdende Herausforderung für Händler, die insbesondere das Thema „Dynamic Pricing“ in Zukunft noch bedeutender machen wird.

www.Etailment.at: Aktuell liefern Sie sich ein Kopf-an-Kopf Rennen mit Amazon. Welche Ziele haben Sie sich für die kommenden Jahre gesetzt?  

Harald Gutschi: In Österreich blicken wir sehr optimistisch in die Zukunft: Aufgrund des anhaltenden Wachstums im E-Commerce und der immer stärker werdende Online-Umsätze über Smartphones und Tablets wird die Unito-Gruppe bis Ende 2014 rund 20 Millionen Euro in den E-Commerce sowie daran anschließende Bereiche wie Service und Logistik investiert haben, um auch weiterhin die Zukunft des Onlinehandels aktiv zu gestalten. Langfristig planen wir bis zum Jahr 2020 eine Umsatzverdoppelung auf rund 550 Millionen Euro. Unser Wachstumsmotor wird auch in Zukunft der boomende E- und M-Commerce bleiben, bereits in drei Jahren werden wir etwa 80 Prozent unserer Umsätze über Smartphones und Tablets generieren.

www.Etailment.at: Was fasziniert Sie eigentlich persönlich am E-Commerce und was macht für Sie erfolgreiches E-Commerce aus?

Harald Gutschi: Mich fasziniert jeden Tag aufs Neue, wie nahe wir an unseren Kunden arbeiten und wie unmittelbar wir Rückmeldung von unseren Kunden zu dem bekommen, was wir täglich machen. Der Kunde entscheidet tagtäglich, ob wir erfolgreich sind oder nicht. Und diese Bereitschaft zur ständigen Veränderung, zum ständigen Sich-weiterentwickeln ist wesentlich, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Man darf sich keinen Tag auf dem Erreichten ausruhen.

Der Beitrag „Shopping via Mobile und Tablet wächst am stärksten“ erschien zuerst auf www.etailment.at.

„Wir befinden uns in der digitalen Revolution, die den Onlinehändler zu ungeahnten Höhenflügen bringen wird“, stellt der Keynote-Speaker des Tages, Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Unito Gruppe, gleich zu Beginn seines Vortrages fest. „Für die Unito-Gruppe ist E-Commerce darum längst zum wichtigsten Vertriebskanal geworden.“ In der E-Commerce-Strategie der Unito-Gruppe stehe die Transformation hin zum Multichannel-Einzelhandel ganz oben auf der Prioritätenliste, erklärt Gutschi: „Mobile, Couch Commerce, Connected Retail und Business Intelligence sind unsere zentralen Initiativen in Bezug auf Multichannel.“ „Denn“, führt Gutschi aus, „wir wollen am wachsenden Online-Markt partizipieren.“ Um das zu bewerkstelligen, baut Unito etwa auch auf eigene Finanz- und Logistikdienstleistungen wie Payment (Yapital) und Logistik (Hermes).

Store to Web, Click & Collect und Same Day Delivery

Doch wie wird E-Commerce den Handel verändern? „In der Wissensgesellschaft von heute wird sich der internetgetriebene Handel gegenüber dem filialgetriebenen Handel durchsetzen. Der PoS der Zukunft ist Multikanal, der Treiber ist die Vernetzung“, prognostiziert Gutschi. Ihm zufolge gehe es für den Handel darum, die richtige Kombination aus Online- und Offlinehandel zu finden. Als mögliche Konzepte zur Verknüpfung der beiden Kanäle nennt er Store to Web, Click & Collect und Same Day Delivery. Sicher ist sich Gutschi darin, dass sich Mobile als Verkaufskanal durchsetzen wird. Zweiflern entgegnet er: „Wir sind genau eine Minute nach dem digitalen Urknall. Bei vielen ist dieser Knall nur noch nicht angekommen.“

„Pure Players“ als Händler der Zukunft?

Sicher ist sich Gutschi auch darin, dass der Onlinehandel „dramatisch weiterwachsen“ wird. „Bis 2022 wird Online einen Anteil von 30 Prozent an den Gesamthandelsumsätzen ausmachen“, zitiert Gutschi eine Studie. „Ich persönlich glaube aber, der Wert wird schon früher erreicht sein.“ Auch die Bedeutung der „Pure Players“ werde Gutschi zufolge zukünftig wachsen: „Die großen Händler der Zukunft werden die Onlinehändler sein.” Auch in diesem Bereich will die Unito-Gruppe – die mit Quelle oder MyToys auch “Pure Players” beheimatet – ansetzen. „Bis 2015 wollen wir unseren E-Commerce Anteil auf 85 Prozent steigern“, sagt Gutschi. Derzeit versendet die Unito-Gruppe auch noch Print-Kataloge. Ein Relikt? „Kataloge sind für uns noch immer ein Marketinginstrument, um den Onlineshop zu befeuern“, meint der Keynote-Speaker.

„Kataloge sind für uns noch immer ein Marketinginstrument, um den Onlineshop zu befeuern“, meint der Keynote-Speaker Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Unito Gruppe, am zweiten Tag der DMX Austria 2014.

„Veränderungsdynamik im Handel war nie größer“

Auch die stationären Händler müssten sich auf eine ordentliche Portion Veränderungsdynamik gefasst machen, gibt Gutschi zu bedenken. Vor allem die hohe Flächenanzahl bei gleichzeitig relativ niedriger Flächenproduktivität, wie sie im österreichischen stationären Handel derzeit vorzufinden sei, werde durch den wachsenden E-Commerce eine starke Veränderung durchmachen: „Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird sich die Verkaufsfläche in Österreich um 25 Prozent reduzieren“, prognostiziert Gutschi. Er ist sich sicher: „Die Stationärhändler kämpfen mit der Entwicklung.“ Gleichzeitig bekräftigt Gutschi, dass die Internet-Wertschöpfung in Österreich enorm ansteigen wird. Und wer wird davon in erster Linie profitieren? „Es wird das Jahrzehnt der Online-Lebensmittelhändler und Online-Möbelhändler“, so Gutschi. „Neue Firmen werden den Omni-Channel Handel perfektionieren. Der Handel irrt sich empor. Die Veränderungsdynamik im Handel war nie größer“, schließt Gutschi seine Keynote.

ECC  Köln liefert Studie zu österreichischem Onlinehandel

Außerdem präsentierte Anke Tischler vom ECC Köln die Österreich-Ergebnisse der neuesten ECC-Studie zu den „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“. Demnach shoppen Österreicher zwar nicht so häufig online wie ihre deutschen Kollegen – 39,2 Prozent der Deutschen kaufen mehrmals im Monat ein, in Österreich tun dies nur 27,5 Prozent – dafür sind die Österreicher im Web insgesamt spendierfreudiger: Während etwa in Österreich 16,9 Prozent 101 bis 200 Euro im Web ausgeben, beträgt dieser Wert in Deutschland 14 Prozent, so das Ergebnis der Befragung. Besonders gern kaufen Österreicher bei Generalisten ein (65 Prozent), außerdem beliebt sind Bücher und digitale Medien (60,8 Prozent) sowie Mode (56 Prozent).

Erfolgskriterien Produktqualität und Preis-Leistung

Als besonders wichtig beim Kauf im Web erachten die Österreicher die Produktqualität (58 Prozent), das Preis-Leistungs-Verhältnis (56,3 Prozent) sowie eine freie Lieferung ab Mindestbestellwert (55,6 Prozent), außerdem eine gute Produkteninformation (53,3 Prozent) sowie eine unkomplizierte Tourenabwicklung (52,3 Prozent). Kaufentscheidend ist für die österreichischen Befragten außerdem die Offenlegung aller Kosten (51,9 Prozent) sowie das Vorhandensein ihrer jeweils präferierten Zahlungsmethode (49,8 Prozent). Daraus ergeben sich für Tischler sieben Erfolgsfaktoren für den Onlinehandel. Darunter fallen etwa eine übersichtliche Websitegestaltung und eine hohe Benutzerfreundlichkeit, die sich zum Beispiel in einer Verfügbarkeitsanzeige niederschlägt. Apps spielen als Erfolgsfaktor zwar eher eine untergeordnete Rolle, doch: „Es ist wichtig, dass Onlineshops eine mobil optimierte Seite haben“, betont Tischler vom ECC Köln. Weitere Erfolgsfaktoren seien laut der neuesten ECC-Studie das Sortiment, das qualitätsvoll und ausreichend groß sein sollte, sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Nicht zu unterschätzen seie laut Tischer auch das Service-Angebot wie etwa Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern auf verschiedenen Kanälen. Im Bezahlbereich spielen die Faktoren Transparenz, Payment-Mix und Offenlegung aller Kosten die wichtigste Rolle. Im Fullfilment-Bereich Versand und Lieferung ist der Studie zufolge die Retourenabwicklung das Top-Kriterium – noch vor Pünktlichkeit.

Versand und Lieferung sind die zwei Erfolgsfaktoren, mit denen die Österreicher beim Kauf im Web am meisten zufrieden sind, erklärt Tischler. Zufriedenheit herrscht auch bezüglich der Faktoren Benutzerfreundlichkeit, Sortiment und Website-Gestaltung. Zu den Top 5 Onlinehändlern in Österreich zählen laut Studie Amazon, Esprit, das mittlerweile insolvente DiTech sowie Tchibo und Zalando.

Fokus auf Payment statt auf Marketing

Den Herausforderungen im E-Commerce widmete sich Robert Hadzetovic, Country Manager bei Klarna Austria. Er sieht ein hohes Wachstum bei der Anzahl der weltweiten Internetnutzer: „2015 werden bereits fünf Milliarden Menschen weltweit das Internet nutzen“, prognostiziert Hadzetovic. Damit wachse auch die Bedeutung des E-Commerce, der schon im Jahr 2020 einen Anteil von 20 Prozent am gesamten Handel ausmachen soll. 2011 waren dies noch sechs Prozent.

Betrachte man diese rasante Entwicklung des E-Commerce, fehle es bislang an einer intensive Auseinandersetzung mit dem Checkout-Prozess, meint Hadeztovic: „Wie viele meiner Kunden, die in den Checkout kommen, schließen den Kauf auch wirklich ab?“ Diese Frage sei für den Erfolg des Onlinehandels eine entscheidende. „Nur ein Drittel derer, die ihren Kauf im Checkout abschließen wollen, schließen diesen dann auch tatsächlich ab“, bemerkt Hadzetovic. Noch einmal wesentlich niedriger sei dieser Wert bei Käufen via Smartphone. „Da ist ein ganz starker Handlungsbedarf“, gibt er zu bedenken. Der Grund für diese hohe Abbruchquote sei die fehlende jeweils favorisierte Zahlungsart. Die meistbenutzte Zahlmethode sei laut Hadzetovic die Kreditkarte, „das bedeutet aber nicht, dass das auch wirklich die bevorzugte Zahlart ist.“ Bevorzugt werde nämlich vielmehr Kauf auf Rechnung, weiß Hadzetovic und gibt Onlinehändlern den Rat: „Versuchen Sie einmal, sich mehr mit dem Checkout zu beschäftigen als mit dem Marketing. Wenn Sie es schaffen, die zwei Drittel Abbruchquote auf 50 Prozent zu senken, zahlt sich das viel mehr aus als ständig steigende Marketingkosten.“

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