Quelle: IFH Köln/KPMG

Nach aktuellen Prognosen des IFH Köln wird der E-Commerce-Anteil in Deutschland bis zum Jahr 2020 bei über 20 Prozent des Gesamthandelsumsatzes liegen. In der neuen Consumer Barometer-Studie haben sich das IFH Köln und KPMG mit dem Thema Standortwettbewerb und diesbezüglich mit der Bedeutung alternativer Standortformate und deren Entwicklung auseinandergesetzt. Diese Entwicklung wird vor allem durch Marktanteilsverschiebungen zwischen Online- und Offlinekanälen mitbestimmt und zeigt sich auch auf Ebene alternativer Einkaufsstandorte und -formate. „Innenstädte, Shoppingcenter, Fachmarktzentren, Factory Outlets und der Onlinehandel – alle Formate und Standortlagen konkurrieren im Kampf um den Kunden. Konsumenten, die ausschließlich stationär einkaufen, gibt es künftig immer weniger. Die Kombination von online und offline ist zunehmend selbstverständlich“, sagt Mark Sievers, Leiter Consumer Markets bei KPMG.

Wie die Untersuchung zeigt, hat der Onlinehandel in allen Sortimenten seinen Platz eingenommen. Außer bei Lebensmitteln und Getränken wird Online-Shopping in allen Ortsgrößenklassen intensiv betrieben. Am höchsten ist der Anteil in den Warengruppen Multimedia/Elektronik/ Foto, gefolgt von Bekleidung/Mode sowie Sportartikel/ Hobby/Freizeit und Bücher/Zeitschriften/Schreibwaren. Einkaufstrips in Städte der näheren Umgebung nehmen prinzipiell ab, jedoch sind Bewohner kleinerer und mittelgroßer Orte vom Einkauf in angrenzende Städte angewiesen. Dies liegt vor allem daran, dass der Onlinehandel viele dieser Gebiete räumlich noch nicht abdeckt. Jedoch bietet der Onlinehandel für Konsumenten in kleineren und mittelgroßen Städten die Möglichkeit, schwer verfügbare Güter auch online einzukaufen. In Städten dieser Größenordnung kaufen Menschen aus den Bereichen Sport/Hobby/Freizeit und Kosmetik/Drogeriewaren/Gesundheit häufiger online ein als jene aus Großstädten.

Wie die Grafik zeigt, kaufen Menschen aus Kleinstädten in den Bereichen Sport/Hobby/Freizeit und Kosmetik/Drogeriewaren/Gesundheit häufiger online ein als jene aus Großstädten. (Quelle: IFH Köln/KPMG)

Unabhängig von der Ortsgröße nimmt auch die lokale Nahversorgung innerhalb des eigenen Wohnortes an Bedeutung zu. Bei Kleinstädten gibt es hier ein Plus von 21,1 Prozent, bei Städten mittlerer Größe plus 26,8 Prozent und Großstädte kommen auf einen Zuwachs von 29,3 Prozent in diesem Bereich. Jedoch werden in kleineren Städten überwiegend Fast Moving Consumer Goods eingekauft, während Großstädter ihren Bedarf in fast allen Sortimentsbereichen befriedigen. Wie an der unten angeführten Grafik zu sehen ist, nimmt der Einkauf über Onlineshops in Städten jeder Größe zu, die Häufigkeit der Käufe in Shoppingcentern, Fachmarktzentren und Factory Outlets jedoch ab.

Die Anzahl jener Menschen, die im eigenen Wohnort und in Online-Shops kaufen, ist steigend. (Quelle: IFH Köln/KPMG)

Die Einkaufsgewohnheiten der befragten Studienteilnehmer weisen also je nach Ortsgröße oftmals erhebliche Unterschiede auf. „Die Strukturveränderungen im Einzelhandel sind facettenreich. Eine auf „online versus offline“ beschränkte Diskussion greift deutlich zu kurz. Bei der Planung, Bewertung und Umsetzung von Online- und Offlineformaten sind neben branchen- und zielgruppenspezifischen Besonderheiten auch stadt- beziehungsweise regionalspezifische Aspekte zu berücksichtigen“, sagt Boris Hedde, Geschäftsführer IFH Köln.

Weitere Ergebnisse der aktuellen Studie können Sie unter diesem Link einsehen.

Über das Consumer Barometer

Die quartalsweise Konsumenten-Befragung von IFH Köln und KPMG beschäftigt sich mit aktuellen Trends im Handel und im Konsumentenverhalten. Für die Kurzstudie wurden 1.230 Konsumenten repräsentativ über ein Online-Panel befragt.

Nachdem Shop-Betreiber ihr Portfolio an Zahlungsverfahren von 2003 bis 2011 kontinuierlich – auf zuletzt durchschnittlich 5,5 Payment-Optionen – ausgebaut haben, wird das Angebot nun erstmals kleiner. Die Ergebnisse der aktuellen Studie „Payment im E-Commerce Vol. 19“ des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg zeigen den Beginn einer Konsolidierung: Aktuell bieten Online-Händler im Schnitt nur noch 5,1 Zahlungsverfahren an.

Konsumenten sind flexibler

Obwohl es für Konsumenten nach wie vor wichtig ist, dass ihr Lieblingszahlungsverfahren angeboten wird, zeigt die ECC-Studie, dass Online-Shopper flexibler geworden sind. So weichen 13 Prozent der Befragten ohne Probleme auf eine alternative Payment-Option aus, sollte ihr bevorzugtes Verfahren nicht angeboten werden; 2013 taten dies lediglich rund acht Prozent. Zudem brechen in diesem Fall nur noch rund acht Prozent der Konsumenten den Kauf ab – ebenfalls deutlich weniger als in der Vergangenheit.

„Im Online-Payment-Markt konnten sich einige Big Player stark positionieren. Auch internetspezifische Verfahren genießen mittlerweile großes Vertrauen der Konsumenten, sodass diese auch immer häufiger bereit sind, unterschiedliche Verfahren zu nutzen“, so Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Dynamik wird vor allem dann wieder in den Markt kommen, wenn sich abzeichnet, welcher Anbieter im Mobile-Bereich die Nase vorn hat“, so Hudetz weiter.

Rechnung und Kreditkarte bei höheren Beträgen besonders beliebt

Laut Studie können insbesondere vier Zahlungsverfahren bei den Konsumenten punkten: PayPal und Rechnung werden jeweils bei knapp 24 Prozent aller Online-Käufe genutzt, gefolgt von Lastschrift (22 Prozent) und der Kreditkarte (17 Prozent). Der Blick auf das Ausgabenvolumen zeigt, dass dabei höhere Beträge eher per Rechnung oder Kreditkarte beglichen werden. Rund die Hälfte der Ausgaben entfällt damit auf die schon lange etablierten Zahlarten.

Rund ein Drittel der Gesamtausgaben verteilt sich auf die Lastschrift und PayPal. Damit werden rund 80 Prozent der Onlineumsätze über diese vier Zahlungsverfahren abgewickelt. Bereits auf Platz fünf folgt die SOFORT Überweisung mit einem Anteil von sechs Prozent an den Online-Ausgaben der Konsumenten.

Für die Studie „Payment im E-Commerce Vol. 19 – Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher“ wurden insgesamt 2.040 deutsche Online-Shopper sowie 562 Online-Händler befragt.

(Quelle: ECC Köln)

Deutschlands besten Onlineshop hat das Musikhaus Thomann – in puncto Kundenzufriedenheit und -bindung ist Thomann Spitzenreiter, gefolgt von der Parfümerie Pieper, zooplus und Shop-Apotheke. Amazon ist aus Kundensicht das erste Mal nicht unter den Top 10 der besten Onlineshops. Diese Ergebnisse stammen aus der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“, die das ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital veröffentlicht hat. Im Rahmen der Studie wurden zum vierten Mal 105 umsatzstarke Online-Händler auf die sieben Erfolgsfaktoren Websitedesign, Usability, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung & Check-out, Versand & Lieferung hin untersucht und auf die Kundenzufriedenheit und -bindung analysiert.

Musikhaus Thomann punktet bei Service und Sortiment

Mit 83,5 Punkten konnte sich das Musikhaus Thomann knapp vor der Parfümerie Pieper mit 83,1 Punkten durchsetzen. Das Musikhaus Thomann kann vor allem in Sachen Service und Sortiment punkten. Ebenfalls geben 97 Prozent der befragten Kunden eine hohe Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft an.

Amazon nicht mehr in den Top 10 vertreten

Unter die besten 10 Onlineshops aus Kundensicht hat es jedoch nicht mehr der Online-Marktplatz Amazon geschafft und dies trotz einer Steigerung von 76,6 auf 77,2 Punkte gegenüber dem Vorjahr. Kundenzufriedenheit und -bindung sind bei allen untersuchten Shops gestiegen und zwar noch stärker als beim Big Player. Verbessert sich Amazon in einigen der untersuchten Erfolgsfaktoren leicht, so konnte etwa das Musikhaus Thomann seine Indexwerte deutlich steigern. „Amazon war in puncto Service und schnelle Lieferung lange Spitzenreiter bei der Kundenzufriedenheit –andere Online-Shops haben jedoch deutlich aufgeholt“, so Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Zudem leidet die Usability – ein entscheidendes Kriterium bei der Bewertung von Online-Shops – unter dem immer breiter und tiefer werdenden Sortiment.“ Überzeugen kann in diesem Punkt insbesondere die zweitplatzierte Parfümerie Pieper, die in diesem Jahr erstmals untersucht wurde.

Die gesamte Studie kann unter diesem Link erworben und bestellt werden: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4

2014 werden 41 Prozent des Umsatzes im Bereich Elektro-Kleingeräte in den Online-Shops der stationären Händler erwirtschaftet. (Quelle: IFH Köln)

Der IFH Köln prognostiziert das Marktvolumen im deutschen Online-Handel 2014 auf knapp 43 Milliarden Euro. Mit 16 Milliarden Euro können die Internet-Pure-Player ihre Position weiter ausbauen. Jedoch kann auch der stationäre Handel mit seinen Online-Shops mithalten: Fast jeder dritte Euro im Online-Handel wird in den Online-Shops von Multi-Channel-Anbietern ausgegeben. Mit 13 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2014 verzeichnet man hier einen Zuwachs von 15 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Branchenreport Online-Handel“ des IFH Köln.

CE und Elektromarkt als Wachstumsmotoren

Vor allem der Sortimentsbereich Consumer Electronics & Elektro treibt diese Entwicklung am stärksten voran. Seit 2011 bietet dieses Sortiment dem stationären Handel im Online-Geschäft kontinuierlich wachsende Umsatzanteile. “Produkte im Bereich CE und Elektro haben eine hohe Affinität zum Online-Vertrieb. Ein Wettbewerbsplus der ursprünglich stationären Händler im E-Commerce ist der Vertrauensvorschuss der Konsumenten und die Bekanntheit der Händlermarke”, erklärt Hansjürgen Heinick, Autor der Studie und Senior Consultant am IFH Köln. Laut Heinick haben vor allem die Online-Shops von Media Markt und Saturn zu der Entwicklung beigetragen. Sieht man sich die einzelnen Konsumgütermärkte an, kann man die Veränderungen der Marktanteile sehr gut beobachten. So werden 2014 rund 41 Prozent des Online-Umsatzes mit Elektro-Kleingeräten in den Online-Shops der stationären Händler erwirtschaftet. Internet-Pure-Player kommen hier auf einen Umsatzanteil von nur 22,5 Prozent.

Die gesamte Studie kann unter diesem Link erworben werden.

Foto: IFH Köln

Nach Berechnungen des IFH Köln wird 2014 in Deutschland der Umsatz im Online-Handel die 40 Milliarden Euro Grenze überschreiten. Dieses Ergebnis präsentiert das Institut in der nun veröffentlichten Studie IFH-Branchenreport Online-Handel, 2014. Diese informiert über die aktuellen Zahlen des deutschen B2C-E-Commerce. Laut den Berechnungen des IFH Köln wird 2014 in diesem Bereich in Deutschland ein Umsatz von 42,8 Milliarden Euro erwirtschaftet.

Anteil am Einzelhandel steigt

Mit diesem Ergebnis wächst der Umsatz in Deutschland zwar nicht mehr so stark wie in den vorangegangen Jahren, jedoch noch immer im zweistelligen Bereich. 2013 lag das Wachstum im Vergleich zu 2012 bei rund 14 Prozent und auch für das laufende Jahr erwarten die IFH-Experten rund 13 Prozent Online-Wachstum. Jedoch steigt der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel: 2013 betrug der Anteil des Online-Handels am Einzelhandel noch 8,4 Prozent – für 2014 rechnen die IFH-Experten mit 9,4 Prozent. Ohne Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel und Drogeriewaren liegt der Anteil sogar deutlich höher. „In den kommenden Jahren werden wir auch weiterhin wachsende Online-Anteile verzeichnen können. Bis 2020 sind 15 Prozent Marktanteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandel anzunehmen“, prognostiziert Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln und Autor der Studie „Branchenreport Online-Handel, 2014“.

Die Online-Anteile im Fashion-Bereich sollen bereits 2020 zwischen 24 und 54 Prozent ausmachen. Je nach Szenario auf sollen die Umsätze auf 12,6 bis 28,5 Milliarden Euro anwachsen, schätzt das IFH Köln in seinem “Handelsszenario 2020″. Konkret gehen die IFH-Experten davon aus, dass die Fashion-Shopper ihre Online-Ausgaben erhöhen und auch weitere Zielgruppen das Internet vermehrt als Einkaufskanal nutzen werden.

50 Prozent Online-Anteil bis 2020 “unwahrscheinlich” 

„Mit Online-Umsatzanteilen von 50 Prozent im Fashionmarkt bewegen wir uns natürlich in einem Extrem-Szenario. Hierfür müssten die Online-Umsätze der Branche bis 2020 pro Jahr um rund 15 Prozent wachsen – in den vergangenen vier Jahren waren die Wachstumsraten allerdings bereits mehr als doppelt so hoch“, erläutert Hansjürgen Heinick, Experte für den Fashionmarkt am IFH Köln. Dennoch rechnen die Studienautoren eher mit einer Entwicklung zwischen den Extrempolen. Realistisch ist demnach ein Online-Umsatzanteil von rund einem Drittel im Jahr 2020. Klar ist jedenfalls: Der Online-Umsatzanteil des Fashionmarktes wird weiter wachsen – mit deutlichen Konsequenzen für den stationären Handel.

In allen vier Szenarien für den zukünftigen Fashion-Handel im Jahr 2020 schrumpft der stationäre Handel. Onlineshops von stationären Händlern und Pure Playern wachsen beständig weiter.

Offline-Handel unter Druck

Kaum eine andere Branche – ausgenommen Consumer Electronics – ist von den online-getriebenen Veränderungen so stark betroffen wie die Fashion-Branche. In allen Szenarien – auch in denen mit deutlich abnehmender Online-Wachstumsrate – verliert der stationäre Fashionhandel teilweise massiv an Umsatz. In den Online-Szenarien gehen sogar weitere 13 bis 18 Milliarden Euro Umsatz an den Online-Handel verloren.

Formatverschiebungen erfordern Cross-Channel-Management

Die hohe Online-Affinität der Branche Fashion & Accessoires begünstigt tendenziell die Preismitte und ebenso die Vertikalisierung, die im Fashionmarkt aktuell bereits weit vorangeschritten ist. Gleichzeitig prägen deutliche, vom Online-Wachstum getriebene, Formatverschiebungen den Markt. Als Gewinner gehen insbesondere Internet-Pure-Player sowie Filialisten und Versender vom Platz. Trotz des wachsenden Online-Handels werden stationäre Geschäfte aber auch weiterhin eine große Rolle spielen. Mit erfolgreichen Cross-Channel-Strategien kann es dem stationären Handel gelingen, einen Teil der Online-Umsätze in den Unternehmen zu halten. Das Szenario „E-Motion 1.0“ beispielsweise weist ein Drittel des gesamten E-Commerce-Umsatzes im Fashionmarkt für die Online-Shops des stationären Handels aus. „Wer jetzt noch nicht die richtigen Weichen in Richtung Cross-Channel gestellt hat, für den wird es allerdings höchste Zeit“, meint Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Schon heute sind Cross-Channel-Services eine klare Konsumentenforderung. Wer dem nicht nachkommt, riskiert, im Wettbewerb abgehängt zu werden.“

Wohin geht die Reise im deutschen KMU-Handel? Mit dieser Frage trat das ECC Köln an rund 400 deutsche Einzelhändler heran, um den status quo und Perspektiven des KMU-Handels festzuhalten. Die Auswertung zeigt: Aktuell betreiben sechs von zehn deutschen Händlern keinen eigenen Online-Shop und planen dies auch in Zukunft nicht. Haupthinderungsgründe sind der zeitliche Aufwand und die anfallenden Kosten. Rund acht Prozent der Händler sind dabei online gar nicht präsent und verfügen nicht einmal über eine Unternehmenswebsite. Obwohl knapp die Hälfte der befragten Händler in sozialen Medien aktiv ist – insbesondere zur Verbreitung von Produktinformationen – bleibt in Sachen Online-Präsenz des Einzelhandels also noch einiges an Potenzial übrig.

Die Mehrheit der befragten Einzelhändler glaubt nicht, dass Online-Shops an das Einkaufserlebnis in stationären Geschäften herankommen werden.

Mit Service-Offensiven gegen den Frequenzrückgang

Der Frequenzrückgang im stationären Handel beschäftigt auch die kleinen und mittleren Händler. Um auch in Zukunft genügend Kunden ins stationäre Geschäft zu locken, setzt die Mehrheit der Befragten vor allem auf die Stärken des stationären Einzelhandels: Hochwertige Beratung sowie ein emotionales Einkaufserlebnis. Diese Services sehen die befragten Händler als klaren Vorteil: Rund 63 Prozent glauben nicht, dass Online-Shops dem stationären Handel in puncto Einkaufserlebnis zukünftig das Wasser reichen können.

Was KMU für die Handelszukunft erwarten

Rund 94 Prozent der befragten deutschen Händler erwarten, dass die Bedeutung mobiler Endgeräte zunehmen wird, zum Beispiel durch Mobile Payment in stationären Geschäften (48 Prozent). Dennoch verfügen aktuell nur 44 Prozent über eine mobil optimierte Website. Zudem glaubt nur jeder Zweite, dass ausschließlich Händler, die auf Multi-Channel-Kundenansprache setzen, dauerhaft erfolgreich sein werden. „Das ist ein erschreckend geringer Anteil“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Aktuelle Studien zeigen deutlich, dass ein Großteil der Kunden schon heute während eines Kaufvorgangs nahtlos von einem Kanal zum nächsten wechselt. Cross-Channel ist kein Hype sondern eine klare Konsumentenanforderung. Nicht jeder Händler benötigt dabei auch gleich einen eigenen Online-Shop, aber eine Unternehmenswebsite mit Kontaktmöglichkeiten, Öffnungszeiten und Sortimentsinformationen ist auch im inhabergeführten Einzelhandel Pflicht, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“

Harald Gutschi, Ernst Mayer, Gregor Enderle und Kai Hudetz (v.l.n.r.) diskutierten über den “Krieg der Welten”

Findet der Handel in Zukunft nur noch online statt? Das war die Frage, über die sich vier Handelsexperten am Nachmittagsprogramm des Versandhandelstages 2014 den Kopf zerbrachen. www.etailment.at war vor Ort und hat die wesentlichsten Aussagen für Sie zusammengefasst.

„Bei diesen Wachstumsraten könnte man meinen, der Handel wäre in Zukunft nur noch ein Online-Phänomen“, meint Gregor Endele, Partner von OC&C Strategy Consultants. Doch er glaubt nicht an den Untergang des stationären Handels, denn „es wird immer Konsumenten geben, die in gewissen Warengruppen lieber stationär einkaufen.” Allerdings werde es zu einer stärkeren Separierung von Online- und stationären Händlern kommen, so Enderle: Exzellente Onlinehändler erobern dann endgültig den Onlinemarkt, während sich im stationären Bereich die reinen Offline-Experten durchsetzen werden – eine Welt aus „Pure Players“ also. So ähnlich sieht das auch Ernst Mayr, geschäftsführender Gesellschafter der Fussl Modestraße Mayr, der sein stationäres Konzept erfolgreich durchgesetzt hat und ebenso erfolgreich auf einen Onlineshop verzichtet: „Wir wurden, wie u?brigens auch das Fernsehen und die Zeitungen, schon so oft totgesagt. Wir konzentrieren uns einfach voll und ganz auf Stationär, denn darin sind wir gut“, meint Mayr.

Der traditionelle Käufertyp stirbt aus

Dem stationären Handel ein Ablaufdatum aufdrücken? Dagegen verweigert sich auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung Köln: „Es mag sein, dass der traditionelle Käufertyp ausstirbt. Doch die Mehrheit der jungen Leute – die Digital Natives – zählen zu den selektiven Käufern, die weder den Online-, noch den stationären Handel missen wollen.“ Und wie wird sich nun das Verhältnis Online-Stationär weiterentwickeln? Harald Gutschi, Sprecher der Unito-Geschäftsführung, weiß Antwort: „Was ich ganz sicher sagen kann: der größte Händler der Welt wird innerhalb der nächsten Jahre ein Onlinehändler werden. Wir schätzen, dass Amazon bis 2017 auf 170 Milliarden Dollar Umsatz kommen wird. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon zum größten Händler weltweit wird.” Im stationären Handel hingegen wird es in den kommenden Jahren zu sehr vielen Insolvenzen kommen, gibt der Unito-Mann zu Bedenken – doch von einem endgültigen Aussterben wagt auch Gutschi nicht zu sprechen.

Erlebnisfaktor als Überlebenschance?

Doch wie kann nun der Offline-Laden langfristig gegen den Onlineshop bestehen? Der Tenor der Diskussionsrunde: Er muss sich neu erfinden. Einig ist man sich etwa über die wachsende Bedeutung des Erlebnisfaktors, der dem stationären Laden grundlegende Vorteile verschafft und auch weiterhin verschaffen wird. Eine Berechtigung für beide Verkaufskonzepte schaffe man zudem durch die intelligente Verzahnung der Kanäle, sprich: Multi- bzw. Omnichanneling. Hudetz: „In fünf Jahren wird das Denken in Kanälen der Vergangenheit angehören. Dem Konsumenten sind Kanäle ja schon heute völlig egal.“ Unternehmen müssten den Kunden über alle Kanäle „abholen“, so Hudetz. Er ergänzt: „Ich glaube, dass auch Amazon mit Popup- oder Flagship-Stores in den stationären Handel gehen wird, weil das aus der Multichannel-Perspektive durchaus Sinn macht.“

Dem stimmt Enderle nur bedingt zu. Ein Händler müsse nicht krampfhaft versuchen, alle Kanäle abzudecken. Händler sollten demnach lieber in dem Kanal spielen, in dem sie sich auch wirklich zuhause fühlen. Enderle prognostiziert: „In den kommenden Jahren wird sich ein Spezialistentum entwickeln, exzellente Händler werden in Einzelkanalpräsenz ihren Kundenstamm haben und damit überleben.“

Gutschi: “Jede Sparte wird in fünf Jahren 30 Prozent Online-Anteil haben”

Gutschi führt mit Blick auf den erfolgreichen, reinen Stationärhändler Fussl aus, dass es nicht der Vertriebsweg ist, der über Erfolg oder Nicht-Erfolg entscheidet, „sondern ein gutes Sortiment und ein guter Preis.“ Nachdem der Online-Boom schon den Buch- und Technikhandel umgekrempelt habe, werde es in Zukunft auch noch andere Branchen treffen, glaubt Gutschi: „Jede Sparte wird sich in den nächsten fünf Jahren hin zu 30 Prozent Online-Anteil bewegen.“ Der stationäre Händler sei darum gerade sehr in der Defensive, müsse jedoch stets Trends mitverfolgen, auf Vertikalisierung setzen und einen USP herausarbeiten.

Der Kunde hat die Macht

Am Ende der Podiumsdiskussion verweist Hudetz auf den wahren Machtträger im Handel: den Kunden. Konkret kritisiert Hudetz das Konsumentenverhalten: „Wer hat dafür gesorgt, dass es kleinere Läden wie Emmas Laden heute nicht mehr gibt? Wir Konsumenten!“ Ein ähnlicher Mechanismus ließe sich heute im Verhältnis Online-Stationär beobachten, so Hudetz. Er verweist auf die USA, wo der stationäre Handel von dieser Entwicklung bereits sehr stark bedroht ist und meint: „Um als stationärer Händler zu überleben, muss man ab sofort selbst zur Marke werden.“ Da gibt ihm der erfolgreiche Offline-Händler Ernst Mayer natürlich auch gerne recht.

Eine übersichtliche Startseite, gute Menüführung und Navigation, ein großes Sortiment und hohe Produktverfügbarkeit sind die Erfolgsfaktoren, mit denen häufige Onlineshopper bedient werden wollen.

„Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliegt mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler sind gefordert, ein Höchstmaß an Convenience zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen“, so Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Anspruchsvolle Kunden ließen sich demnach am besten über wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen.