Bei der mobilen Breitband-Penetration liegt Europa laut dem Report vor allen anderen Regionen der Erde.

Rund ein Drittel der europäischen Online-Shopper greift beim Online-Kauf auf ein mobiles Gerät zurück. Das zeigt die aktuelle Studie „Europe M-Commerce Snapshot 2015” des Hamburger Marktforschungs- und Beratungsunternehmens yStats.com. Die beliebtesten Geräte im M-Commerce sind demnach Tablets und Smartphones, wobei über Tablets im Durchschnitt größere Beträge ausgegeben werden. Als „wichtigen globalen Trend” nennen die Studienautoren auch den Umstand, dass die User lieber über Apps als über ihren mobilen Browser shoppen. Bei der mobilen Breitband-Penetration liegt Europa laut dem Report vor allen anderen Regionen der Erde. Dennoch liegt Europa bei der Zahl der mobilen Online-Shopper hinter Regionen wie Asien-Pazifik, Afrika und dem Mittleren Osten.

Besonders viele Käufe im M-Commerce verzeichnet Großbritannien. Als europäische Wachstumsmärkte im M-Commerce nennen die Studienautoren vor allem Russland, Italien und Spanien. Laut der Erhebung wollen auch die großen europäischen Unternehmen vom M-Commerce-Boom profitieren. So investiert etwa die deutsche Otto-Gruppe ganz gezielt in Tech-Startups, auch in jene, die mobile Lösungen entwickeln.

Weitere Informationen über die kostenpflichtige Studie finden Sie hier.

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Die Augmented Reality-Installation “Silhouette iMirror Public” von Netural soll Brillenkäufern ein authentisches Probieren ermöglichen.

Die Zukunft des Handels liegt in der strategischen Verbindung von Ladengeschäften mit digitalen Technologien. Zu diesem Fazit kommt eine Studie der Unternehmensberatung BearingPoint Institute, bei der 1.000 Konsumenten aus Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich, Schweden und den USA zu ihrem Kaufverhalten befragt wurden. Die zentralen Ergebnisse: Mit etwa 60 Prozent gehört die Mehrheit der Teilnehmer zur Gruppe der sogenannten „Swing Shopper“, die sowohl online als auch offline einkaufen. Rund ein Drittel der Befragten (32 Prozent) gibt sich als leidenschaftlicher Verfechter des stationären Handels zu erkennen. Etwa neun Prozent legen in ihren Antworten nahe, auch ganz auf physische Geschäfte verzichten und ausschließlich im Internet shoppen zu können.

Zur großen Gruppe der „Swing Shopper“ gehören laut Studie vor allem die sogenannten „Pre-Millennials“, also Personen, die zwischen 1980 und 1990 geboren wurden. Sie sind gerade alt genug, um sich noch an die analoge Welt zu erinnern – bevor das Internet seinen Siegeszug antrat. Gleichzeitig sind sie Kinder der digitalen Ära und nutzen ihre Technologien mit großer Selbstverständlichkeit. In der Gruppe der Pre-Millennials liegt laut den Studienautoren der Schlüssel für die Zukunft des Einzelhandels. Sie entscheiden sich spontan für oder gegen einen Kauf – ob im Ladengeschäft oder online. Sie verschreiben sich nicht einem Kanal, sondern wählen das Angebot, das ihnen in dem Moment am besten gefällt.

Der Handel von morgen

“Hier liegt die Chance für den stationären Handel von morgen”, kommentiert Kay Manke, Partner bei BearingPoint und verantwortlich für den Bereich Einzelhandel und Konsumgüterindustrie in Deutschland. “Für Händler heißt das: so schnell wie möglich die Potenziale neuer Technologien ausschöpfen und die digitale Welt in das physische Einkaufserlebnis integrieren”, so Manke. Das erfolgreiche Ladengeschäft von morgen verfügt laut Studie zum Beispiel über digitale Showrooms und Verfahren zur Erweiterung von realen Bildern mit computergenerierten Informationen, sogenannte Augmented Reality-Technologien. Ein Kunde, der etwa eine neue Brille sucht, kann Modelle so nicht nur digital auswählen, sondern auch digital anprobieren: Ein Bildschirm zeigt sein Gesicht mit der Brille seiner Wahl – genau so, als probiere er das Modell tatsächlich an und schaue in einen Spiegel. Die österreichische Agentur Netural hat eine solche Digital Signage-Lösung für den Brillenhersteller Silhouette entwickelt. Sie kam im Duty Free Shop des Wiener Flughafens zum Einsatz.

Analoge und digitale Einkaufselemente werden in Zukunft von einer dritten Erlebnisdimension ergänzt: der mobilen. Die Studienergebnisse legen nahe: Der Kunde von morgen teilt sein Einkaufserlebnis mithilfe mobiler Endgeräte mit seinen Freunden. So kann er die Meinung der Partnerin zur neuen Brille einholen, noch bevor er sie kauft – oder er lässt seinen Freundeskreis über das beste Modell abstimmen. “Die Gewinner unter den Händlern werden diejenigen sein, die physische, digitale und mobile Kanäle strategisch miteinander verbinden und ein integriertes Einkaufserlebnis anbieten. Denn nur eine Omnikanal-Strategie trägt dem Prinzip der Pre-Millennials Rechnung: zu kaufen, was spontan am besten gefällt”, plädiert Manke.

Die zentralen Studienergebnisse stehen hier zum Download bereit.

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Brücke für den Multichannel: die neue App von Ernstings familiy

Zwei Zahlen lassen aufhorchen. Da ist zum einen Zalando: 41 % des Traffics bei Zalando kommt mittlerweile über mobile Endgeräte. Da ist zum anderen der Shopping-Center-Betreiber ECE.  Die zunächst in zwei Einkaufscentern mit über 35.000 Downloads erfolgreich getestete Shopping-App soll bis zum Ende des Jahres für 30 Center des ECE zur Verfügung stehen.

Mobile ist eben Brücke, Klebstoff und Bindeglied in allen Handelswelten. Wer das nicht nutzt, der versauert auf einer Seite des Grabens. Dabei ist der Erfolg kein Hexenwerk. Man muss nur die richtigen Hebel bedienen.

Es ist nicht nur die geradezu explosionsartige Verbreitung der Smartphones, sondern gerade auch die zunehmende Gewöhnung an das Handy als Universal-Tool für jedwede Aufgabe im Alltag, die dazu führt, dass Mobile ganz oben auf die Agenda der Händler gehört.

Erst recht, seit dem Amazon mit dem Fire Phone das Smartphone zum umfassenden Welt-Identifizierungswerkzeug macht und sich damit eine weitere Machtbasis verschafft. Denn Amazon kann beispielweise anhand Ihrer Fotos erkennen, ob Sie ein Outdoor-Typ sind, ein Kind bekommen haben oder besonders gerne geblümte Kleider fotografieren. Daten, die sich für die Werbung nutzen lassen. Um so die passenden Zielgruppen zu erreichen, muss Amazon, dem Cluster und Social Graph sei Dank, nicht einmal gewaltige Mengen des Fire Phone verkaufen.

eBay macht im Mobil Commerce weiter Boden gut

Wer sich mobil also immer noch wie aus dem Homepage-Baukasten präsentiert, der darf sich künftig auch nicht beschweren, wenn die Geschäfte an ihm vorbei nur auf Marktplätzen wie eBay laufen. Der Online-Titan, immer schon ein Mobile-Gutverdiener,  hat im zweiten Quartal beim Umsatz mobil um 68 % zugelegt, macht dort mittlerweile  20 Prozent des Umsatzes. In anderen Zahlen: 6,6 Millionen neue Kunden via Mobile laut Quartalsbericht.

Da ist noch reichlich Luft nach oben. Im Zusammenspiel mit der Übertragungstechnologie iBeacon und entsprechenden Anwendungen im Laden, aber auch in Verbindung mit all jenen vernetzten Dingen im Haushalt, die sich zum Internet of Things formen (Licht, Thermostate,  Kühlschrank, Katzenklappen) und über das Smartphone gesteuert werden, wird der Gebrauch des Handy nämlich so selbstverständlich wie das Atmen.

Business Insider hat zum Mobile-Boom gerade 87 beeindruckende Folien zusammengestellt.

Und Deutschland? Schon 33 Prozent der deutschen Smartphone-Besitzer nutzen ihr Handy für Online-Shopping, so die Ergebnisse einer Studie von Goldmedia im Auftrag von Gettings.

„Wissen wir“, sagen Sie etwas ungeduldig – und wie alle Mobile-Nutzer etwas ungeduldiger als der Rest der digitalen Welt. Denn der Boom hilft Ihnen nicht weiter, wenn der Nutzer nicht Ihre App oder mobile Website klickt.

Wie also kommt man besser in den geistigen Werkzeugkasten der Smartphone-Besitzer?

Das Unangenehme vorweg. Es hilft wenig, sich die die mobile Welt schön zu basteln. Eine G/O Digital Studie sagt, dass mehr als zwei Drittel der Kunden mobil nach Coupons suchen. Wieder einmal also sind simple Rabatte und Boni die glückselig machende Lösung. Doch das ist nur das geschnitten` Brot der mobilen Welt.

Neue Marketing-Möglichkeiten

Beispiel L’Oreal. Der Kosmetik-Gigant kooperiert in den USA mit der Shopkick-App, die in dort längst zum selbstverständlichen Shopping-Begleiter avanciert ist. Da können dann Nutzer beispielsweise Treuepunkte sammeln, wenn sie bestimmte Läden besuchen oder mit bestimmten Produkten interagieren in dem sie beispielsweise Informationen einscannen oder eine bestimmte Abteilung eines Ladens aufsuchen.

Wird als Brücke verstanden: Die App “Love to Shop” von ECE

Im Gegenzug gibt es dann via Shopkick Rabatte für spezielle Produkte des Herstellers.  Umgekehrt profitiert L’Oreal dann von Daten, vom Weg des Kunden von der Couch in den Laden, seinem Weg im Laden oder  dem Wissen über seine bevorzugten Läden und Produkte. Insights für bessere Produkte und bessere Werbung. Yoints nennt sich der deutsche Gegenentwurf zu Shopkick.

Beispiel ECE: Der Einkaufscenter-Betreiber liefert mit der App „Love to Shop“darum nicht nur Angebote, News und Shop-Finder, sondern will auch online und offline verzahnen. Kunden sollen im Zusammenspiel mit der App künftig Ware online bei einem der Mieter bestellen können und dann offline in einem der Läden im Center abholen. Mit dabei sind unter anderem Saturn, Bang & Olufsen, WMF, Lloyd, Wolford oder Napapijri.

Ziel: Location-based Services und Mobile Web zu neuen Marketing-Möglichkeiten kombinieren. Chancen, Trends und einige Anbieter in diesem Segment hat Florian Treiß, Gründer mobilbranche.de und  Location Insider in einer knackigen Präsentation zusammengefasst.

Mobile, und deswegen führt für niemanden der Weg daran vorbei, ist letztlich das Drehkreuz für all die unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationswege im Multichannel-Segment.

Da sollen natürlich auch standortbasierte Push-Nachricht in den Laden locken, Ob und wie sehr der Kunde, das Werbegeklingel verträgt, das  ist auch noch eine offene Frage bei allen Beacon-Lösungen. (Dazu in den kommenden Tagen mehr)

Denn bevor Händler wild durch die Gegend funken, ist es sinniger, sich erst einmal mit guter Usability und Mehrwerten beim mobilen Nutzer als unentbehrlicher Hingucker zu empfehlen. Dazu braucht es noch lange kein Beacon.

Also:

• Klare, gut gestaltete und sichtbare Buttons in App und mobiler Website samt auffälligem Suchfeld.

• Kurze und prägnante Formulierungen zu Funktionen und Services.

• Das gilt erst recht im Check-out-Bereich, wenn es ums mobile Bezahlen geht, wo mehr noch als auf der klassischen Website kurze Wege ohne Formular-Nirvana gefragt sind.

• Ein Click-to-Call-Button für Kunden, die einen klassischen Kontakt per Telefon wünschen. Vielen Kunden dürfte das wichtiger sein, als ein besonders flottes Design.

• Rabatte für mobile Kunden – natürlich.

• Für stationäre Händler gilt: Der Filialfinder ist Pflicht.

So macht Ernsting`s family mit Mobile Commerce Multichannel
Als Blaupause kann da beispielsweise die mobile Marschrichtung des Textilhändlers Ernsting`s family dienen, der nun nach der mobilen Website eine neue Smartphone-App (Agentur dasAundO) gelauncht hat.

Auch diese App will den mobilen Nutzer über emotionale Einstiege in das Produktsortiment  zum regelmäßigen Besuch des Online-Shops machen und ihm gleichzeitig über lokal ausgespielte Push-Notifications Mehrwert bieten. Eine Aufgabenstellung, die sich so ähnlich in zahlreichen Briefings finden.

Wie Ernsting’s Family das gelöst hat? Ohne kreative Extravaganzen, aber mit sehr gutem Fokus auf Nutzen und Optik.

• Große Bilder zum Einstieg

• Große Buttons

• Klare Orientierung

• Filialfinder

• Nutzwert. So bekommt der Kunde zu Aktionen in der Filiale um die Ecke, neuen Verkaufstermine im Online-Shop sowie neuen Produktwelten und Angeboten Benachrichtigungen auf sein Smartphone.

• Gegen die Werbeflut hilft die Option, dass der App-Nutzer das Ausliefern der Push-Notifications für jede Produktkategorie und für jeden Wochentag individuell einstellen kann.

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Bonussystem für die Nutzung der App

Und sollte dem rabattjagenden Kunden all das noch nicht genügen, um die App regelmäßig zur Hand zu nehmen, lohnt sich nochmals ein Blick auf die App von ECE. Dort gibt es, ganz ohne Shopkick, ein Bonussystem, dass auf die Motivations-Hebel von Gamification setzt. Für etliche Aktionen bei der App-Nutzung kann der Nutzer Punkte für Goodies sammeln.

Das kostet. Viel. Und Mehrumsatz wird wegen solcher Anstrengungen kein seriöser Berater versprechen. Nötig ist die mobile Offensive trotzdem.

Denn Kunden kaufen was sie wollen, wo sie wollen, wie sie wollen. Wer da nicht überall verfügbar und vor allem nicht ansprechend verfügbar ist, kann nicht nur Umsatz, sondern auch einen Kunden auf Lebenszeit verlieren. Mobile muss daher auch als ein Stück Kundenbindung verstanden werden. Kundenbindung, die auch nach einer starken Marke verlangt. Denn ernüchternd ist, was PwC für den britischen Markt herausgefunden hat: 57 % der mobilen Shopper denken und kaufen mobil nicht über ihre fünf (oder weniger) mobilen Lieblingsmarken hinaus.

Mobile Commerce, Multichannel und Ernsting‘s family beim etailment Summit

Welche Rolle Mobile im Rahmen einer ganzheitliche Erfolgsstrategie der Crosschannel-Retailer spielt, welche Perspektiven und Herausforderungen sich für das Alltagsgeschäft ergebnen, werden wir in unterschiedlichen Facetten auch auf dem etailment Summit  vom 7. bis 9.Oktober im Berlin- Tempelhof beleuchten. Mit dabei ist auch Johannes Ehling, Geschäftsführer Verkauf / Vertrieb bei Ernsting‘s family der die ganzheitliche Erfolgsstrategie der Modekette vorstellt.

Diesen Beitrag haben wir von etailment.de übernommen.

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300 europäische Webshops wurden auf eine mobil-optimierte Ansicht für Smartphone oder Tablet sowie auf eine iOS- oder Android-App hin untersucht. Demnach besitzen bereits zwei Drittel der deutschen Onlineshops bereits ein mobiles Angebot – meist sowohl eine mobil-optimierte Webseite als auch eine eigene Shopping App im Gesamtpaket. „Deutsche Onlineshops fahren also zweigleisig und sprechen eine möglichst breite Masse aus mobilen Surfern und App Usern an“, so die Studienautoren.

Spitzenreiter Großbritannien

Das breiteste mobile Angebot steht Verbrauchern aber in Großbritannien zur Verfügung. Überragende 86 Prozent der untersuchten Shops präsentieren sich mit einer für alle Browser optimiert dargestellten Webseite oder bieten eine Shopping App an. Dem mobilen Handel kommt somit in Großbritannien in besonders hoher Stellenwert zu: 40 Prozent des gesamteuropäischen mobilen Umsatzes gehen auf die Briten zurück.

Responsive steckt noch in den Kinderschuhen

Während mobile Websites langsam aber sicher zum Standard aller Webshops avancieren, steckt Responsive Design europaweit noch in den Kinderschuhen, ergab die idealo-Untersuchung. Das sei aber – zumindest kurzfristig – kein Malheur, so die Studienautoren: „Für den Verbraucher spielt es am Ende keine große Rolle, ob ein Webshop responsive oder mobil optimiert ist, solange Bedienbarkeit und Nutzererlebnis stimmen.“ Im Ländervergleich findet man die meisten Onlineshops in Spanien, wo etwa jeder fünfte Händler ein sich anpassendes Design einsetzt.

Kaufkräftige iOS-Nutzer leicht im Vorteil

Von den deutschen Shops stellt immerhin die Hälfte eine App zur Verfügung. Damit liegen sie knapp hinter den französischen (56 Prozent) und britischen (52 Prozent) und noch vor den spanischen Anbietern (40 Prozent). Italien (25 Prozent) und Polen (10 Prozent) belegen wiederum die letzten Plätze. In Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Spanien sind Apple-User dabei leicht im Vorteil. Ihnen stehen mehr Shopping Apps zur Verfügung als Nutzern von Android-Geräten. Einen möglichen Grund sehen die Studienautoren darin, dass Apple-Nutzer einkaufsfreudiger sind als ihre Android-Kollegen. Die meisten der Händler bieten ihre Shopping Apps aber für beide Zielgruppen an.

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Die Drogermiemarktkette dm hat nun auch das Smartphone als Verkaufskanal entdeckt. Ab sofort steht der dm Online Shop auch mobilfähig und im responsive design zur Verfügung – die Inhalte werden automatisch an das jeweilige Endgerät angepasst und mobil-optimiert dargestellt.

“Hybrid-Kunden kanalübergreifend bedienen”

Mit dem neuen mobilen Shop-Angebot will dm vor allem den stationären mit dem Onlinehandel verknüpfen: „Online- und Offline-Angebote müssen Hand in Hand gehen, daher ist es uns wichtig, die beiden Welten miteinander zu verknüpfen“, erklärt dm Geschäftsführer Harald Bauer. Es sei aber nicht so, „dass es zwei Arten von Kunden gibt – entweder die reinen Online- bzw. Offline-Shopper“, meint Bauer. Vielmehr gehe es darum, die steigende Anzahl sogenannter Hybrid-Kunden kanalübergreifend zu bedienen . Diese haben sich nicht vollkommen der einen oder anderen Einkaufsart verschrieben, sondern switchen flexibel zwischen den Kanälen hin und her. Genau diese hybriden Konsumenten will dm nun am Smartphone und Tablet “abholen”.

Alternative Zustellformen geplant

Aktuell sind unter www.meindm.at mehr als 8.000 Produkte erhältlich. Bis Herbst soll das Onlineangebot weiter ausgebaut werden, bis dahin soll auch das gesamte stationär verfügbare Sortiment aus rund 14.000 Produkten unter www.meindm.at erhältlich sein. Auch an alternative Zustellformen will sich dm herantasten: Im kommenden Jahr soll es möglich sein, mittels „click and collect“ die bestellte Ware in der Filiale der Wahl abzuholen – Tests dazu laufen laut dm bereits.

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Der Onlinehändler Zalando will seine Position im österreichischen Mobile-Commerce-Segment kräftig ausbauen. Zwar biete Zalando seinen österreichischen Kunden bereits seit 2011 eine mobil-optimierte Version des Shops und seit Ende Juni 2014 gar eine eigene Shopping-App, die von einem eigenen 22-köpfigen Mobile Team komplett in-house entwickelt wurde. Doch werde die App hierzulande offenbar noch nicht so stark genutzt wie in anderen Ländern, berichtet das Wirtschaftsblatt. Demnach bezeichnet der Österreich-General-Manager von Zalando, Dominik Rief, den mobilen Onlinehandel Zalandos in Österreich als „noch ausbaufähig“.

Problemzone „Letzte Meile“

Laut Wirtschaftsblatt seien österreichische Kunden bei der Warenannahme oft nicht flexibel genug, wodurch Pakete von Kunden oft bei der Post abgeholt werden müssen – ein mühsames Unterfangen. Eine Lösung sieht Zalando in Österreich in einer Kooperation mit dem Zustelldienstleister Hermes: Österreichische Kunden können ihre Zalando-Bestellung statt nach Hause nun auch an einen Hermes PaketShop in ihrer Nähe liefern lassen. Hierzu wählt der Kunde während der Bestellung aus etwa 1.600 Anlaufstellen in ganz Österreich. Die Lieferung erfolgt dann direkt zum gewünschten Pickup-Point. Eine E-Mail informiert, sobald das Paket bereit steht. „Damit passen wir uns noch stärker an die Bedürfnisse unserer Kunden an, sodass sie ihre neuen Lieblingsteile unabhängig von der Zustellungszeit abholen können“, erklärt Rief. Die Pakete sollen nach Lieferung sieben Werktage zur Abholung im Hermes PaketShop bereit stehen.

Noch keine stationäre Niederlassung in Österreich

Ein stationäre Niederlassung von Zalando in Österreich – in Berlin und Frankfurt ist der Händler bereits mit Outlet-Stores vertreten – strebe man derzeit nicht an, zitiert das Wirtschaftsblatt den Österreich-General-Manager Rief. Vor einem möglichen stationären Start scheint man sich hierzulande – siehe oben – zuerst noch ganz auf den Ausbau im mobilen Segment zu konzentrieren.

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Bei der mobilen Nutzung von Supermärkten halten sich Herr und Frau Österreicher noch etwas zurück, ergab die neue Ausgabe des Mobile Communication Report. Wenn auch auf niedrigem Niveau, so ist doch das mobile Einkaufen bei Hofer am beliebtesten: 4,9 Prozent aller mobilen User kaufen zumindest einmal pro Monat über das mobile Online-Angebot von Hofer ein – immerhin 8,3 Prozent tun dies über PC und Laptop. Bei der Konkurrenz Billa haben im vergangenen Monat 3,1 Prozent über Smartphone oder Tablet eingekauft, 5,3 Prozent tätigten ihren Billa-Einkauf über PC oder Laptop. 2,4 Prozent kauften mobil bei Lidl ein, jeweils 2,2 Prozent waren es bei Bipa und Merkur. Im Vergleich zur Beliebtheit der stationären Filialen von Spar (76,2 kaufen dort mindestens einmal monatlich ein) nutzen nur sehr wenige User den mobilen Shop des Lebensmittelmarktes, nämlich magere 2 Prozent.

4,9 Prozent kaufen mindestens einmal monatlich via Smartphone oder Tablet bei Hofer ein, 2 Prozent sind es bei Spar. Zum Vergrößern auf die Grafik klicken. (Grafik: mindtake)

Beliebt am Smartphone: Amazon, willhaben.at und ebay

Untersucht wurde auch die generelle Nutzung von Onlineshops und E-Commerce Plattformen über mobile Endgeräte. Demnach steuern Herr und Frau Österreicher via Smartphone und Tablet zumindest einmal monatlich auf den Internet-Riesen Amazon zu (25,3 Prozent), gefolgt von willhaben.at (17,6 Prozent) und ebay (12,3 Prozent). Weit abgeschlagen die mobile Nutzung der Onlineshops von Mediamarkt und Zalando (jeweils 5,6 Prozent monatliche Nutzung), Conrad (4,2 Prozent) und Hartlauer (2,1 Prozent). Beliebter ist das Online-Bummeln derzeit noch über stationäre Geräte wie PC und Laptop.

Selten genutzt: Schnäppchen-Portale

Aktions- und Schnäppchen-Portale werden generell von den Befragten wenig genutzt. 5,4 Prozent surfen mobil zumindest einmal monatlich auf aktionsfinder.at, 3,9 Prozent tippen marktguru.at in ihre mobile Adressleiste und knapp 3 Prozent der mobilen User halten auf wogibtswas.at und meinkauf.at Ausschau nach Schnäppchen. Weitere interessante Erkenntnis des neuen Mobile Communication Reports 2014: Nutzen Herr und Frau Österreicher während des Fernsehens ihr Smartphone oder Tablet, verwenden Sie es am häufigsten für Mails, Hintergrundinfos zum TV-Programm und: Online-Shopping!

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Die Stufen in den Onlinehandel baute der 33-jährige Grazer Gernot Ortoff, der seit August 2013 die E-Commerce- und Online-Marketing-Agenden von Kastner & Öhler leitet. www.etailment.at sprach mit ihm über die Umsetzung des Onlineshops, die neuen Kundenbedürfnisse im Multichannel-Zeitalter und seine Pläne für die Onlinepräsenz von Kastner & Öhler.

“Viele Unternehmen sehen ihre Online Shops nach wie vor als reine Produktkataloge und bieten nur bedingt kanalübergreifende Services an”, erklärt Gernot Ortoff, E-Commerce- und Online-Marketing-Leiter bei Kastner & Öhler im Gespräch mit www.etailment.at.

www.Etailment.at: Hallo Herr Ortoff, Sie leiten das Online-Marketing und E-Commerce bei Kastner & Öhler. Können Sie sich unseren Lesern etwas genauer vorstellen?

Gernot Ortoff: Gerne, ich bin bei Kastner & Öhler seit August 2013 tätig und durfte in den vergangenen und sehr spannenden zehn Monaten den kompletten E-Commerce-Bereich, gemeinsam mit einem tollen internen Team sowie externen Partnern, für das Unternehmen aufbauen. Die dafür notwendigen Kenntnisse im Bereich E-Commerce- und Multi-Channel-Retailing sammelte ich vor allem in den vergangenen sieben Jahren während meiner beruflichen Tätigkeit bei der Leder&Schuh AG (Humanic, Stiefelkönig, Anm.). Bin 33 Jahre alt, glücklich vergeben, lebe in Graz und l(i)ebe Online.

www.Etailment.at: 15 Jahre nach dem Einsetzen des E-Commerce Booms gehen auch Kastner & Öhler und Gigasport mit einem Onlineshop ins Rennen. Was war die Triebfeder, nun auch im Web zu verkaufen?

Gernot Ortoff: Das stimmt, viele Unternehmen sind auf diesen Zug frühzeitig aufgesprungen. Wie die vergangenen Jahre jedoch gezeigt haben, waren dabei einige überaus erfolgreich andere jedoch nicht. Was ich feststellen konnte war, dass viele stationäre Händler stets vor der Herausforderung gestanden sind online mit ihren Filialen zu vernetzen, um Kunden das gewünschte “everytime &  everywhere Erlebnis” zu vermitteln und dadurch tatsächliche Mehrwerte bieten zu können. Viele Unternehmen sehen ihre Online Shops nach wie vor als reine Produktkataloge und bieten nur bedingt kanalübergreifende Services an. Kastner & Öhler hat sich aus diesem Grund bewusst Zeit gelassen, aus Erfahrungen von First-Mover-Unternehmen und Kunden gelernt und hat im Zuge der Umsetzung gezielt auf die Vernetzung von Filiale und online geachtet. Wir sehen online ganz bewusst als Mehrwert und als Ergänzung zu unseren Filialen an und haben bei der Shop-Umsetzung versucht dies in Form diverser Services wie beispielsweise Click&Collect, Online Bestandsabfrage, Store Return, usw. umzusetzen.

www.Etailment.at: Was ist der USP Ihres Webauftritts, wie grenzen Sie sich im Onlinesegment von Ihren Mitbewerbern ab?  

Gernot Ortoff: Unsere Kunden lieben ihre Filialen, kommen gerne zu uns und schätzen das breite Angebot und die Beratung vor Ort. Kunden möchten heutzutage jedoch auch immer flexibler entscheiden können: wann, wo und wie sie einkaufen. Den größten USP sehe ich daher für uns, wie bereits zuvor angesprochen, in der Vernetzung unserer Online Shops mit unseren Filialen, und das in jeglicher Hinsicht. Für Kunden ist ihr Lieblingsunternehmen ihr Lieblingsunternehmen, egal ob stationär oder online – Kunden erwarten eine perfekte Vernetzung. Diese Veränderung im Denk- und Konsumverhalten stellt jedoch eine Vielzahl an Unternehmen vor große Herausforderungen, da sehr oft das stationäre Geschäft vom E-Commerce im Hintergrund getrennt ist, was Kunden jedoch nicht nachvollziehen können.
Ich bin der Auffassung, dass jene Händler, die diese Vernetzung aus beiden Welten nahtlos schaffen, langfristig erfolgreich sein werden. Aus diesem Grund war es uns von Anfang an wichtig, beispielsweise für Kunden ein Click&Collect-Service mit kostenlosem Filialversand und risikoloser Bezahlung  vor Ort, eine Rückgabemöglichkeit von Online Bestellungen in unseren Stores, die vollständige Integration unserer Kundenkarte sowie Echtzeit-Bestandsabfragen zu unseren Filialbeständen anbieten zu können.

www.Etailment.at: Wer zeichnet für die Umsetzung des Onlineshops und des Relaunches verantwortlich? 

Gernot Ortoff: Im Zuge der Umsetzung haben wir mit unterschiedlichsten erfahrenen und vor allem auch regionalen Firmen zusammengearbeitet. Wichtig dabei war uns, ein zukunftsweisendes, markengerechtes und den heutigen Anforderungen entsprechendes Shop-Design zu realisieren. Gemeinsam mit engarde als Kreativagentur, ACL (vormals JCL eCommerce, Anm.) und TAO als Implementierungspartner, haben wir wirklich eine tolle Multishop-Lösung für Kastner & Öhler und Gigasport umsetzen können. Ganz wichtig in diesem Zusammenhang sind jedoch auch die vielen unternehmensinternen Personen zu nennen, die ebenfalls maßgeblich an der Online Shop Gestaltung und der User Experience mitgearbeitet haben. Ohne deren Unterstützung wäre solch eine rasche Umsetzung nie möglich gewesen.

www.Etailment.at: Wie viel Zeit nahmen Planung, Entwicklung und Umsetzung des Webshops in Anspruch?

Gernot Ortoff: Das ist eine sehr interessante  Frage, vor allem wenn man weiß, wie umfangreich das Setup für einen Online-Shop ist und dass Umsetzungen bei manchen Unternehmen Jahre dauern. Ich kann es im Nachhinein fast selbst nicht glauben, welche beeindruckende Durchlaufzeit uns dank der intensiven Mitarbeit aller internen Kollegen und externen Partner gelungen ist. Bei uns sind vom offiziellen Projektstart bis zum Go-Live der beiden vollintegrierten Shops lediglich sieben Monate vergangen, wobei wir zusätzlich dazu im Oktober 2013 einen Geschenkeshop für Weihnachten gelauncht haben.

Der Webshop erscheint im responsive design und ist damit über alle Devices zugänglich. Aktuell nutzt die Seite etwas jeder dritte User über ein mobiles Engerät, erklärt Ortoff im Gespräch mit www.etailment.at.

www.Etailment.at: Seit der Unternehmensgründung war Kastner & Öhler auch im Versandhandel aktiv, ab 1992 übernahm Neckermann diese Aufgabe. Kastner & Öhler konzentrierte sich seitdem auf den stationären Handel, nun mischt Ihre Kaufhauskette wieder online mit. Was war bzsw. ist strategisch die größte Herausforderung beim Eintritt in den E-Commerce?

Gernot Ortoff: Viele unserer Kunden denken bei Kastner & Öhler automatisch an große Auswahl und viele Marken. Die größte Herausforderung sehe ich daher aktuell in der Erfüllung dieser Erwartungshaltung im Online-Bereich. Unter Anbetracht der kurzen Vorlaufzeit war uns jedoch klar, dass wir zum Launch-Termin diesem Anspruch nicht vollständig gerecht werden können und haben uns daher bewusst für ein “kleines aber feines” Sortiment entschieden, um erste Erfahrungen im Online-Business zu sammeln. Nichtsdestotrotz ist es unser Bestreben in den nächsten Saisonen unseren Kunden eine größere Sortimentsbreite bieten zu können.

www.Etailment.at: Mit der Vernetzung von Online- und stationärem Handel setzen Sie nun auf das Cross-Channel-Konzept. Können Sie das Konzept und dessen Bedeutung in Ihrem Unternehmen etwas ausführen?

Gernot Ortoff: Die Verbindung der stationären und der Online-Welt war für uns ein zentrales Element bei der Umsetzung, besonders da wir davon überzeugt sind, dass langfristig beide Kanäle nur miteinander und nicht nebeneinander funktionieren können. Bei der konkreten Umsetzung haben wir uns dazu die unterschiedlichsten Customer Journeys angesehen und daraufhin die entsprechenden Prozesse und Touchpoints entwickelt. So ist es unseren Kunden nun beispielsweise möglich, sich online über Filialbestände zu informieren, bei Online-Einkäufen ihre PlusCard zu verwenden um Treueboni zu sammeln, ihre PlusCard mit ihrem Online-Konto zu verknüpfen und online zu verwalten und sich Artikel aus dem Kastner & Öhler und Gigasport Sortiment –  wenn gewollt gemeinsam – mit risikoloser Bezahlung vor Ort in ihr bevorzugtes Mode- oder Sporthaus liefern zu lassen. Selbstverständlich ist auch die Rückgabe von Online-Bestellungen in all unseren Standorten möglich.

www.Etailment.at: Die Shops kommen im Responsive Design daher und sollen den „Couch Commerce“ befeuern. Wie hoch ist der Anteil des mobilen Traffics? 

Gernot Ortoff: Richtig, wir haben uns bei der Umsetzung bewusst für eine responsive Umsetzung entschieden, da unser Anteil an Nicht-Desktop-Usern einen bereits sehr beachtlichen Wert erreicht hat. Aktuell liegt der Anteil bereits bei über ein Drittel des Gesamttraffics – Tendenz steigend.

www.Etailment.at: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Hause mit Online-Agenden betraut?

Gernot Ortoff: Diese Frage lässt sich leider nur sehr schwer beantworten, da für funktionierende Online Shops viele Schnittstellenaufgaben in Richtung Einkauf, Logistik, IT, Organisation und externe Partner anfallen. Unser “reines Online Team” würde ich von der Mitarbeiteranzahl aktuell als vergleichsweise gegenüber anderen Unternehmen als “klein aber dafür sehr fein” bezeichnen.

www.Etailment.at: Welche Ziele haben Sie sich Online für das laufende Jahr gesetzt? Wird es bis Jahresende noch weitere Entwicklungen geben?

Gernot Ortoff: Für das aktuelle Jahr liegt unser Fokus vor allem darin, in jeglicher Hinsicht zu lernen und Erfahrung zu sammeln sowie die Usability und Prozesse zu optimieren. Weiters werden wir versuchen, unsere Sortimente weiter auszubauen. Entwicklungsideen haben wir bereits viele. Einige davon haben wir auch schon in konkreter Vorbereitung, denn wie heißt es im Online-Bereich so schön: “Die einzige Konstante ist die Veränderung”.

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In den vergangenen zwölf Monaten haben 630.000 Österreicher in Summe 250 Millionen Euro für Bestellungen via Smartphone ausgegeben. Das ergab eine Studie zum Österreichischen Distanzhandel 2013/14, die vom Handelsverband und der KMU Forschung Austria herausgegeben wurde. Der M-Commerce Umsatz von 250 Millionen Euro entspricht einem Umsatzplus von 25 Prozent im Vergleich zur Vorjahreserhebung. „Bisher wurde das Smartphone vorwiegend zur Informationsbeschaffung genutzt. Jetzt kommen auch die lange prophezeiten Umsätze. Mit 25 Prozent Zuwachs in den Ausgaben zeigt sich, dass Mobile jetzt den Markt aufrollen wird“, erläutert Harald Gutschi, Leiter der Plattform „Versandhandel und E- Commerce“ und Sprecher der Unito-Gruppe.

M-Commerce in Österreich 2014: Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben

9 Prozent der Österreicher nutzen aktuell ihr Smartphone zum Einkaufen. Zwar ist die Zahl der Smartphone-Shopper nicht besonders stark gewachsen, sehr wohl jedoch die durchschnittlichen Jahresausgaben. Diese stiegen beim Smartphone-Einkauf von jährlich ca. 350 Euro pro Kopf auf knapp 400 Euro.

Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben 

Die Studie bestätigt zudem einmal mehr den generellen Switch in Richtung Onlinehandel. So blieb die Zahl von Online-Shoppern im Vergleich zur Vorjahreserhebung gleich hoch (4,8 Millionen Österreicher), doch ließ sich ein Anstieg der Pro-Kopf-Ausgaben von 1.350 Euro auf 1.450 Euro feststellen – in Summe gaben Herr und Frau Österreicher 6,9 Milliarden Euro im Distanzhandel aus. Bereits 85 Prozent der Distanzhandelsausgaben werden im Internet getätigt. Hier zeigt sich ein deutlicher Wandel im Konsumentenverhalten: weg von den klassischen Bestellformen (wie etwa TV-Shopping) und hin zum Internet-Einkauf.

Bekleidung, Elektronik und Bücher Spitzenreiter im Distanzhandel

Die höchsten Ausgaben werden nach wie vor im Distanzhandel für Bekleidung getätigt – knapp 1,6 Mrd Euro im Jahr. Das entspricht einem Anteil von 20 Prozent der gesamten Konsumausgaben der Österreicher für Bekleidung. Äußerst beliebt sind auch Elektro- und Elektronikgeräten, die mit einem Online-Umsatz von 960 Millionen Euro genau ein Viertel der Gesamtausgaben in dieser Warengruppe ausmaschen. An dritter Stelle der am meisten gehandelten Waren im Distanzhandel sind Bücher – hier werden Ausgaben von 750 Mio. Euro schon zu mehr als einem Drittel der Gesamtausgaben im Distanzhandel erwirtschaftet (35 Prozent).

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Steigerungsfähig findet das die Otto Group, will bis 2016 über alle Online-Marken hinweg 50 Prozent des Online-Traffics mobil erwirtschaften.

Denn Überzeugungstäter (ich) und Neukunden (jede Menge) shoppen eben schlicht mit Smartphone und Tablet von der Couch oder im Bett.

Es braucht keine lang angelegten Studien um zu wissen, dass die mobilen Kunde künftig die wichtigere Kunden werden könnten. Denn das legen schon jetzt die Zahlen zum Marktgeschehen in den USA und UK nahe. Eine Zahlensammlung und Infografik der National Retail Federation in den USA sollte da ein Weckruf auch für deutsche Händler sein.

Jeder Fünfte will laut einer Studie von Fittkau & Maaß Smartphone und Tablet auch auf der Urlaubsreise für den Einkauf nutzen.(Beweisfoto: privat)

Hier vorab noch ein paar aktuelle Zahlen, die auch die Relevanz in Europa unterstreichen:

44 % der britischen Internetkunden shoppen auch mit dem Smartphone. Das sagt eine Umfrage des Retail-Dienstleisters Omnico. Internet Retailing

Nach Schätzungen von eMarketer macht der britische E-Commerce-Markt in diesem Jahr einen Sprung von rund 16 % nach vorne und wird dabei auch von Mobile Commerce angetrieben, das um knapp 65 % zulegen soll

Nach einer BITKOM-Untersuchung verwenden aktuell 55 % aller Bundesbürger ab 14 Jahren zumindest gelegentlich ein Smartphone. Vor einem Jahr waren es erst 41 %.

Fast die Hälfte der mobilen Online-Shopper (47 %) kauft am Arbeitsplatz per Smartphone oder Tablet ein. Das hat der Branchenverband Bitkom herausgefunden. 26 Prozent kaufen per Handy im Geschäft ein. Insgesamt kaufen 27 % der Online-Shopper mobil ein.

57 % der Online-Nutzer shoppen bereits mobil. Das ergab eine Online-Umfrage des Branchenverbands bevh. Das sind 17 % mehr als im Vorjahreszeitraum. Bei den 18-39jährigen liegt der Anteil sogar bei 73,9 %.

Jeder dritte mobile Internetnutzer in Deutschland sucht direkt während des Einkaufs im stationären Einzelhandel mit dem Smartphone nach günstigeren Angeboten im Internet. Jeder Fünfte hat daraufhin auch bereits Verkäufer angesprochen, um über Preisnachlässe zu verhandeln. Gibt es keinen Deal, kauft jeder zweite am Ende lieber im Internet ein. Dies zeigt die aktuelle Trendstudie “Mobile Internetnutzung 2014″ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research.

Rakuten hat in 14 Ländern nachgezählt und kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Tablets beim virtuellen Einkauf im Vorjahr um 41,9 % gestiegen ist, während jene von Smartphones nur um 9,7 % zulegen konnte.

Infographic provided by National Retail Federation

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