Onlineshops von Cross-Channel Händlern spielen eine Schlüsselrolle im Kaufprozess. Kunden werden dabei zunehmend wählerischer, Händler müssen also ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten. Das ist das Ergebnis einer Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen, die von hybris unterstützt wurde. Die Studie untersucht das Einkaufsverhalten von 2.780 Cross-Channel-affinen Kunden in Österreich, Deutschland und der Schweiz.

Onlineshops werden demnach häufig als Inspirationsquelle und Startpunkt des Einkaufs genutzt. Insbesondere in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Onlineshop eines Händlers. Einkäufe aus den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik beginnen primär noch im Ladengeschäft. Der Onlineshop steht jedoch schon an zweiter Stelle in der Rangliste. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so genießt der Onlineshop mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie das Ladengeschäft.

Suchmaschinen besonders beliebt beim kanalübergreifenden Einkauf

Generell ist der Online-Kontaktpunkt (63,3 Prozent) sogar ein wenig wichtiger geworden als das Ladengeschäft (62,6 Prozent), während ein Viertel der Kundschaft beide Kanäle besucht. Suchmaschinen (39,4 Prozent), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6 Prozent), Preisvergleichsportale (16,7 Prozent) und der Newsletter des Händlers (14,5 Prozent) spielen für die Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle.

Ebenso besuchen Konsumenten beim Einkauf häufig Wettbewerber online und im Laden. Kunden, die mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene, die nur Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess besucht. Hingegen wird bei nur fünf von zehn reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen ein Wettbewerber aufgesucht. Cross-Channel affine Kunden verschaffen sich einen Überblick über die Leistungen unterschiedlicher Händler, bevor sie den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler abschließen.

Wie Händler versuchen, auf den Kundenwandel zu reagieren

Händler versuchen auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Online-Shop in das Ladengeschäft steuern. Die Studie zeigt, dass Kunden einige Cross-Channel-Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen. Darunter fällt die Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen, Click & Collect-Services, die es ermöglichen, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen sowie die Option, im Online-Shop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten in Ladengeschäften des Händlers abzufragen. Jene Maßnahmen, die Kundenfrequenz vom Ladengeschäft in den Online-Shop bringen sollen, sind aus Kundensicht rückläufig. Der Service, im Ladengeschäft via Tablet oder Terminal auf den Online-Shop des Händlers zugreifen zu können, wird insgesamt seltener wahrgenommen. Ebenso nehmen Kunden Hinweise auf den Online-Shop im Ladengeschäft des Händlers weniger wahr.

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Valentina Prokopp mit Susanne Czech (Emota, li.) und Harald Gutschi (Unito-Gruppe, re.) bei Verleihung der E-Commerce Quality Awards 2014.

www.etailment.at: Frau Prokopp, im Juni dieses Jahres wurden Sie vom Handelsverband als bester E-Commerce-Newcomer ausgezeichnet. Was ist der USP Ihres Onlineshops, Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Valentina Prokopp: Ziel war es, das einzigartige Shoppingerlebnis und die Beratungskompetenz aus unseren Filialen, soweit wie möglich, ins Internet zu transferieren. Gerade im Internet, wo die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist, ist das eine besondere Herausforderung. Daher haben wir gemeinsam mit unserer Werbeagentur und einem auf Onlineshops spezialisierten Unternehmen eine Strategie entwickelt und realisiert.
Neben dem ansprechenden und äußerst userfreundlichen Design zeichnet uns inbesonderes die umfassende Beschreibung von mehr als 3.000 Produkten aus. Unsere USP besteht darin, dass wir unsere Kunden kennen und ihre Qualitätsansprüche nachvollziehen können. Wir achten penibel auf die Qualität unserer Waren, auf die Bedienungen bei unseren Lieferanten, auf umfassende Beratung sowohl in den Filialen als auch im Onlineshop und auf eine rasche und sichere Ausführung der Bestellungen.

www.etailment.at: Was war die Motivation, nun auch online zu verkaufen, mit welchen Erwartungen sind Sie an den Onlinehandel herangegangen?

Valentina Prokopp: Wir wissen, dass sich viele unserer Kunden vorab im Internet informieren und dennoch im stationären Handel einkaufen, Stichwort ROPO-Effekt. Unser Onlineshop ist daher eine Ergänzung zum stationären Handel und Teil unserer Multi-Channel-Strategie. Durch unseren Onlineshop nützen wir die Wechselwirkung zwischen Online und Offline Kanälen.
Außerdem wollen wir dadurch Kunden erreichen, die aufgrund der geografischen Gegebenheiten oder aufgrund von Zeitmangel nicht in unsere Filialen kommen können.

www.etailment.at: Das Unternehmen Prokopp ist bereits seit 1898 im Handel vertreten, also schon ein „alter Hase“ im Business. Warum kam der Onlineshop erst 2014 – also relativ spät?

Valentina Prokopp: Das Unternehmen Prokopp hat sich im Laufe seiner Geschichte immer wieder neu erfunden. Jede Generation hat neuen Schwung und eigene Ideen in das Unternehmen gebracht. Mittlerweile arbeitet die fünfte Generation im Unternehmen. Ich bin seit 2013 im Familienunternehmen beschäftigt und kümmere mich um Marketingagenden und den Onlineshop.

www.etailment.at: Wie viele Ihrer Kunden kaufen mittlerweile online ein?

Valentina Prokopp: Auffallend ist, dass bestehende Kunden den stationären Handel bevorzugen, dass empfinden wir als besonderes Lob für unsere Mitarbeiter in den Filialen. Es sind vor allem neue Kunden, die mehr als 30 Kilometer zur nächsten Prokopp Filialen zurücklegen müssten bzw. generell Bestellungen aus dem deutschsprachigen Ausland.

www.etailment.at: Welche zusätzlichen Herausforderungen haben sich seit dem Launch des Onlineshop ergeben, was etwa den Bereich Logistik geht?

Valentina Prokopp: Unser Logistikzentrum, das auch sämtliche Filialen beliefert, hatte im Zuge einer Testphase Zeit, sich auf die neue Situation einzustellen. Daher entstand keine gröbere Problematik.

www.etailment.at: Wie viele Personen sind in Ihrem Unternehmen mit Online-Agenden betraut?

Valentina Prokopp: Die Entwicklung des Onlineshops wurde von einer darauf spezialisierten Firma in enger Absprache mit unserer Werbeagentur und uns vollzogen. Bei uns kümmern sich momentan zwei Personen sowie unsere Werbeagentur um Online-Agenden.

www.etailment.at: Sie expandieren ja nicht nur online, sondern auch stationär. In welchem Verhältnis stehen bei Ihnen stationärer Verkauf und E-Commerce?

Valentina Prokopp: Das Verhältnis zwischen stationär und online Verkäufen beläuft sich auf circa 10:1.

www.etailment.at: Welche online-relevanten Ziele haben Sie sich für die kommenden zwölf Monate gesetzt?

Valentina Prokopp: Wir wollen bei den Onlineumsätzen weiter wachsen, dazu wollen wir unseren Onlineshop weiter promoten und über die Landesgrenzen hinaus bekannt machen. Unser Produktsortiment wird in den nächsten zwölf Monaten ebenfalls weiter wachsen. Außerdem wollen wir unsere Präsenz in den verschiedensten sozialen Netzwerken verstärken.

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Digitale Informationskanäle beeinflussen das Kaufverhalten. Das ist im Jahr 2014 zwar keine allzu neuartige Erkenntnis mehr – sind doch Cross-, Multi- und Omnichannel schon jetzt die eindeutigen E-Commerce-Trends des Jahres. Doch wie rasch sich Social Media, Onlineshops und Informationsportale als kaufentscheidungsrelevante Faktoren herauskristallisiert haben und wie stark sie nunmehr auf den stationären Handel ausstrahlen, das zeigt eine neue Studie der Universität Münster und des Beratungsunternehmens Roland Berger. 3.800 Einkäufe in Deutschland wurden für die Untersuchung genau unter die Lupe genommen, um dem sagenumwobenen Customer Journey des modernen Konsumenten auf die Schliche zu kommen.

Vor Kaufentscheidung: 4 von 10 informieren sich über digitale Medien

Demnach stammen bereits durchschnittlich 41 Prozent aller kaufentscheidungsrelevanten Informationen aus digitalen Quellen. Am meisten saugen sich Konsumenten ihre kaufbezogenen Informationen von digitalen Quellen, wenn es um Reisen, Unterhaltungselektronik und Versorgungsdienstleistungen wie Strom, Wasser oder Gas geht (60 Prozent und mehr). Von allen digitalen Quellen spielt dabei das Internet die größte Rolle: Ein Viertel aller einkaufsrelevanten Informationen sammelt der Verbraucher direkt im Netz oder über soziale Medien.

Am häufigsten recherchieren Kunden über digitale Kanäle zu Angeboten aus den Bereichen Reisen, Unterhaltungselektronik und Versorgungsdienstleistungen.

41 Prozent der Deutschen kaufen online

Doch das Internet spielt nicht nur eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich Produktinformationen zu besorgen. Diese Entwicklung zeige sich auch beim Einkauf selbst: 41 Prozent aller nicht-routinierten Einkäufe erfolgen in Deutschland inzwischen digital. Auch hier gibt es branchenspezifische Unterschiede. Während laut Studie aktuell nur sieben Prozent der Deutschen Lebensmittel und Drogerieartikel online kaufen, so sind es bei Reisedienstleistungen bereits 80 Prozent.

Immer mehr Beratungsqualität im E-Commerce

Das digitale Kaufverhalten befeuert außerdem zunehmend die Rivalität zwischen Online- und Offlinehandel, ergab die Untersuchung. Der neue Zankapfel ist demnach die Beratungsqualität: konnte sich der Einzelhandel bislang über die gute Beratungsqualität vom E-Commerce absetzen, zeige sich nun, dass das Internet heute oft bessere Beratung liefert, als der vertraute Händler um die Ecke. Erfolgreiche stationäre Einzelhändler nutzen demnach den Online-Kanal, um ihre gute Beratungsqualität auch im Netz fortzuführen. Die Erkenntnis: Multichannel-Konzepte sind gefragter denn je!

Die gesamte Studie finden Sie hier (englisch).

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Helmut Zechner, Geschäftsführer der Buchhandlung Heyn: “Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung.” (Foto: Karlheinz Fessl)

www.etailment.at: Die Präsenz des Internet-Riesen Amazon hat den stationären Buchhandel in eine tiefe Krise gestürzt. Wie reagieren Sie mit der Buchhandlung Heyn auf den riesigen Online-Konkurrenten?

Helmut Zechner: Wir entwickelten 2012/13 ein neues Corporate Design und haben den mittlerweile zweiten Relaunch unseres Onlineshop hinter uns gebracht. Wir engagieren uns stark auf Facebook und Twitter und setzen auf beste Beratung und beste, freundliche Mitarbeiter. Während wir „Offline“ ein ausgesucht gutes und besonderes Sortiment bieten, sind wir im „Online“-Sortiment im deutschsprachigen Bereich dem von Amazon in Auswahl und Liefergeschwindigkeit ebenbürtig. Wir bestellen dafür alle Bücher, die es auf der Welt gibt – egal ob gebraucht oder neu. Ebenfalls können wir durch Erweiterung unserer Lieferanten mittlerweile zig tausende FIlme, Audio-CDs und Nonbook-Artikel anbieten.

www.etailment.at: Wie sieht Ihr elektronisches Angebot aus?

Helmut Zechner: Wir liefern “schlüsselfertige E-Reader”, das bedeutet, die gewünschten Bücher sind bereits vorinstalliert, die technische Einrichtung durch uns erledigt usw. Das ist eines unserer Services, das es z.B. bei Amazon und den meisten anderen nicht gibt, aber besonders gut angenommen wird. Um zur Eingangsfrage zurückzukommen: Wir von Heyn wollen die Wichtigkeit des lokalen Wirtschaftskreislauf charmant aber deutlich den potentiellen Kunden und Kundinnen nahebringen.

www.etailment.at: Der Preis als Differenzierungsfaktor fällt ja wegen der Buchpreisbindung weg – was ist Ihr USP und wie haben Sie diesen entwickelt?

Helmut Zechner: Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung: mit über 70 Veranstaltungen bei Heyn haben wir uns als engagierten Kulturveranstalter etabliert und bieten literarische Dinners, Kochbuchpräsentationen usw. Zudem halten wir ständig Leserunden mit unseren Stammkunden ab. Zudem bieten wir unseren Stammkunden die Möglichkeit, mit uns „Heynis“ für einen Tag die Plätze zu tauschen. Außerdem setzen wir auf soziales Engagement gegenüber unseren Mitarbeitern und sozialen Einrichtungen.

www.etailment.at: Hat die Medienpräsenz rund um die arbeitsrechtlichen Probleme bei Amazon in den Köpfen der Kunden etwas bewirkt? Kaufen wieder mehr Kunden ihre Bücher lokal ein, haben Sie davon profitiert?

Helmut Zechner: Definitiv ja. Vielleicht nicht so stark, wie sich das der eine oder andere gewünscht hat, aber viele Kunden sind seitdem sensibilisiert und empfänglicher für lokale Geschäfte. Eine Grundbedingung ist aber, dass auch lokale Buchhandlungen ihren Kunden einen Webshop und E-Books anbieten. Ansonsten wird es trotz allen Willens- bzw. Wechselbekenntnissen seitens der Kunden schwierig.

www.etailment.at: Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie bei Heyn derzeit, wie viele sind mit Online-Agenden vertraut?

Helmut Zechner: Aktuell haben wir 25 Mitarbeiter – davon zwei, die für die vollständige Abwicklung des Webshops nötig sind.

www.etailment.at: Bieten Sie in Ihrem Webshop eigentlich Produkte an, die es auf Amazon nicht gibt?

Helmut Zechner: Es gibt Produkte, die es bei Amazon nicht gibt? (lacht) Nein im Ernst:  bis auf ein paar absolut lokale “Literatur-Spezialitäten” gibt es keine Warengruppen oder Produkte, die nicht auch bei Amazon zu finden sind.

www.etailment.at: Wie viele Ihrer Kunden kaufen mittlerweile online?

Helmut Zechner: Gut 14 Prozent, das sind zwar deutlich mehr, als bei vielen unseren Mitbewerbern, aber gerade mal ein Drittel von unserem Ziel.

www.etailment.at: Und wie viele E-Books gehen bei Heyn über den digitalen Ladentisch?

Helmut Zechner: Noch bescheidene 300 Bücher im Monat, Tendenz aber stark steigend – plus 50 Prozent jeden Monat.

www.etailment.at: In einem Presse-Interview meinte Thalia-Österreich-Chef Josef Pretzl unlängst, der österreichische Buchhandel hätte die Digitalisierung verschlafen. Mitschuld daran trage die WKO, in der Sie ja als Mitglied der Kärntner Fachgruppe und Buch- und Medienwirtschaft vertreten sind. Wie reagieren Sie darauf? 

Helmut Zechner: An das besondere Vertrauen, das Herr Pretzl seinen Branchenkollegen und uns Fachgruppenvertretern sowie den Mitarbeitern der WKÖ entgegen bringt, haben wir uns mittlerweile gewöhnt.
Herr Pretzl versucht offenbar mit diesen Verbalattacken von den Problemen  abzulenken, die Thalia selbst  durch ihre eigene unglückliche Einschätzung der Entwicklung am digitalen Markt und der Marktmacht Amazons entstanden sind. Nicht umsonst gibt es beim Mutterkonzern Thalia-Deutschland seit geraumer Zeit zahlreiche Schließungen von Filialen und auch Thalia Österreich muss seit einiger Zeit Ihre Geschäfts-, Flächen- und Sortimentspolitik verändern. Daran ist weder die WKO noch sonst eine Branchenvertretung, wie z.B der Hauptverband des österreichischen Buchhandels, schuld.

www.etailment.at: Die Kritik war Ihrer Meinung nach ungerechtfertigt?

Helmut Zechner: Die Kritik ist unfair und basiert unter anderem auf der falschen Annahme, dass die WKO die Chance auf eine privatwirtschaftliche Allianz wie Tolino gehabt hätte. So etwas muss finanziert werden können, und wenn die beiden größten Marktteilnehmer (u.a. Thalia) ihre eigenen Systeme bevorzugen, ist es realitätsfremd, anzunehmen, dass so etwas in Österreich von der WKO mit den zur Verfügung stehenden monetären Mitteln umgesetzt hätte werden können.
Viele österreichische Buchhandlungen haben bzw. hatten aber die Chance bei der privaten Initiative “Buchmedia” (ein Marketingverbung mit über 70 Mitgliedern) mitzumachen, die ein wahrscheinlich noch reizvolleres E-Reader-Konzept umgesetzt hat, als es Tolino ist.

www.etailment.at: Welche konkreten Schritte setzen Sie bei der WKO in Bezug auf die Digitalisierung des Handels?

Helmut Zechner: Die WKO unterstützt deren Mitglieder im Rahmen ihrer Möglichkeiten seit geraumer Zeit am Weg in den digitalen Buchhandel und in die digitale Produktion (Verlage) durch vielerlei Aktivitäten. Selbige werden allerdings leider nicht von allen Buchhandlungen und Verlagen genutzt. Die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung “predigen” auch wir in der WKÖ, letztendlich können wir aber nur unterstützend agieren. Eine “Zwangseinmischung” in die operative Unternehmensführung unserer Mitglieder ist nicht möglich, wäre auch nicht seriös und gewünscht.

www.etailment.at: Sollte die österreichische bzw. europäische Politik Ihrer Meinung nach in den Buchhandel eingreifen und die Marktmacht von Amazon regulieren – und wenn ja, wie?

Helmut Zechner: Ja! Es sollte EU-weit – noch besser weltweit – per Gesetz geregelt werden, dass wir wenigstens mit den gleichen “Waffen kämpfen” können. So sollte es Amazon und anderen international agierenden Konzernen wie Starbucks, McDonalds, Google und Co. nicht ermöglicht werden, durch geschickte Steuerkonstruktionen in den Genuss von  nahezu unanständig niedrigen Steuersätzen zu kommen. Mit derart wenig Steuerleistung – im Fall von Amazon z.B. teilweise nur 3 Prozent – würde jede Buchhandlung in Österreich bzw. Europa und der Welt eine wahre Freude haben, einen ungeahnten finanziellen Höhenflug erleben und hätte proportional gleich viel Kapital zum Investieren in Technologie und Angebot wie das bei Amazon der Fall ist – und der stationäre Buchhandel würde deutlich mehr in die Mitarbeiter investieren. Auch halte ich die Förderpolitik seitens der Staaten gegenüber den anderen Markteilnehmer für unfair und volkswirtschaftlich für extrem unvernünftig und kurzfristig gedacht. Da wird mal ganz schnell ganz viel Geld für die “Schaffung” von Arbeitsplätzen locker gemacht, und wenn sozusagen alles ausgenutzt und “gemolken” wurde , ziehen die Unternehmungen in das nächste Land um, wo es noch mehr Förderung oder niedrigere Lohnkosten gibt. Dass so nebenbei der Arbeitsmarkt letztendlich beschädigt wurde, da die “geschaffenen Arbeitsplätze” durch die aggressive Geschäftspolitik auf der anderen Seite in einem weit größerem Maße vernichtet werden – z.B. durch Schließungen anderer Buchhandlungen – regt erstaunlicherweise kaum einen Politiker auf.

www.etailment.at: Kommen wir wieder zur Buchhandlung Heyn: Sie haben ja ein Maskottchen, nämlich eine Katze. Ist die Katze Teil Ihrer Markenstrategie? Und noch allgemeiner: Muss ein Buchhändler heute zur Marke werden?

Helmut Zechner: Ja, das wäre durchaus zu empfehlen. Bücher lesen sich ja nicht anders, nur weil sie z.B. beim Heyn gekauft wurden. Aber wenn man die Marke Heyn sympathisch findet  und sich von ihr angesprochen fühlt, wird die Kaufentscheidung eher für die Marke Heyn getroffen.

www.etailment.at: Über eine kurze, persönliche Einschätzung von Ihnen würde ich mich noch sehr freuen: Wie wird der Buchhandel in fünf Jahren aussehen?

Helmut Zechner: Deutlich anders!  Eine Ausdünnung der Buchhandelsszene ist zu erwarten. Überleben werden auf Dauer nur die, die einerseits die technischen Entwicklung wie E-Reader, E-Books und Webshop wenigstens auf einem brauchbaren Niveau anbieten und andererseits den Kunden einen Zusatznutzen anbieten oder ihre Kunden so emotionalisieren, dass gerne und bewusst dort gekauft wird.

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Content Marketing wird im neuen Onlineshop der Heimwerkerkette Baumax groß geschrieben: Ratgeber in Text-, Bild- und Videoform sind ausreichend vorhanden.

Die Heimwerkerkette Baumax musste im vergangenen Jahr 2013 herbe finanzielle Verluste einstecken. Doch der wirtschaftlichen Lage zum Trotz hat sich die Heimwerkerkette für 2014 viel vorgenommen. So erhielt das Unternehmen nun einen Komplett-Relaunch seines Webauftritts, im Zuge dessen auch ein Onlineshop ins Leben gerufen wurde. Der Einstieg in den E-Commerce habe zum Ziel, zusätzliche Umsätze und Erträge zu generieren, gab das Unternehmen bekannt.

Website-Relaunch mit erweiterten Features

Der Onlineshop wurde im Zuge eines groß angelegten Website-Relaunches ins Leben gerufen. Dort können sich User im Projekt-Kontext über Produkte informieren, die Verfügbarkeit prüfen, online bestellen und im Baumax-Markt ihrer Wahl zur Abholung reservieren. Das Shopsystem von Hybris wurde nahtlos in das Responsive Design der Website integriert, sodass alle Funktionen plattform- und geräteübergreifend auch mobil verfügbar sind. Das dynamische HTML-Frontend soll hohe Verfügbarkeit und einen raschen Seitenaufbau gewährleisten. Neu ist der persönliche User-Bereich: Hier sollen User online ihre Daten und Online-Services wie etwa Newsletter-Abos verwalten können oder Merklisten für Produkte anlegen und personalisierte Projekt-Verläufe speichern und abrufen. Auch Social Media Features sind in Hülle und Fülle vorhanden.

Content ist (und bleibt) King!

Was in einem state-of-the-art Onlineshop nicht fehlen darf ist der Content. Im Zuge des Relaunchs wurde der Content neu strukturiert und um ein Vielfaches erweitert: etwa um Schritt-für-Schritt-Ratgeber zu verschiedenen Heimwerker-Projekten, die nun auch als Bild-, Text- oder Video-Ratgeber in den jeweiligen Themenbereich eingebunden sind. Als Partner hat sich Baumax dafür die österreichische New-Media-Agentur the diamond dogs group an Bord geholt. „Die reibungslose Integration des umfangreichen Online-Shops in den Gesamtcontent der Website, die perfekte Abbildung der Geschäftsprozesse und eine State-of-the-Art Responsive Implementierung machen dieses Projekt zu einem unserer Highlights 2014“, erklärt Gerhard Handler, CEO von the diamond dogs group.

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“Viele unterschätzen die Arbeit, die täglich in einen gut funktionierenden Online-Shop fließt. Viele glauben noch immer, dass man einen Shop baut, diesen online stellt und dann die Kunden von selbst kommen. So einfach ist das nicht”, erklären die FromAustria.com Gründerinnen Zissa Grabner und Alexandra von Quadt im www.Etailment.at Interview.

www.Etailment.at: Vor gut einem Jahr haben Sie den Online-Concept-Store FromAustria.com gelauncht. Welches Fazit ziehen Sie nach einem Jahr am Markt?

Zissa Grabner: Das letzte Jahr hat sehr viel Spaß gemacht! Da gibt es aber auch vieles, was wir in diesem Jahr gelernt haben, bzw. Vermutungen, die sich bewahrheitet haben. Man kann diese Erkenntnisse in drei große Gruppen aufteilen: Hersteller, Markt und Service. Die österreichischen Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten – mittlerweile sind es um die 80 – sind unsere größten Assets. Zu den Herstellern: Unsere Idee, für heimische Marken eine gut funktionierende Vertriebsplattform zu etablieren, wird durchweg gut angenommen. Wir nehmen den Unternehmen viel Arbeit ab, die sie oft selbst nicht machen wollen oder können. Wir betreiben den Shop, übernehmen Kommunikation und Marketing für alle Marken, kümmern uns um internationalen Vertrieb, die Logistik und das gesamte Handling – vom Abwickeln der Bestellungen bis zum Abnehmen des Telefonhörers hin zum Verwirklichen spezieller Kundenwünsche.

Alexandra von Quadt: Der Markt hat uns mit offenen Armen empfangen. Überall in Europa sprießen Unternehmen aus dem Boden, die sich mit den Themen Regionalität und Authentizität identifizieren und damit eine große Zielgruppe erreichen. Wir sehen, dass der Markt unser Konzept annimmt, da unsere Userzahlen und Bestellungen stetig steigen und auch die Anzahl der Wiederkäufer mit jedem Monat zunimmt. Dies liegt aber auch sicher daran, dass wir sehr stark auf besonderen Service setzen. Das fängt bei den E-Mails an, die wir verschicken und hört bei der liebevollen Verpackung auf. Wir verkaufen Qualität, also bieten wir diese auch im Kundenservice.

www.Etailment.at: Wie sieht Ihre Kundenschicht aus?

Grabner: Unsere Kunden sind zwischen 30 und 60 Jahren alt, vorwiegend weiblich und noch hauptsächlich in Österreich. Wir haben bisher hier einfach am meisten Marketing betrieben. Allerdings steigen sowohl die Zugriffe als auch die Bestellungen aus Deutschland stetig an. Ich würde sagen, unsere Zielgruppe verfügt über ein Einkommen, welches Ihr erlaubt, sich eingehend mit dem Thema Qualität auseinanderzusetzen und dementsprechend zu konsumieren. Sie hat Verständnis dafür, dass ein Produkt „made in Austria“ eventuell ein wenig teurer ist als „Chinaware“.

www.Etailment.at: Wie viele Produkte bieten Sie in Ihrem Shop aktuell an und wie viele Pakete/Päckchen versenden Sie im Monat?

Grabner: Wir führen derzeit rund 900 Produkte von 80 Herstellern und versenden etwa 100 Päckchen im Monat, von denen 90 Prozent in die EU gehen.

www.Etailment.at: In welchen Ländern ist die Nachfrage nach Ihrem Angebot besonders hoch?

Von Quadt: Wie gesagt, noch ist Österreich unserer stärkster Markt, Deutschland holt rasant auf und durch Google, bzw. einiger ersten Kooperationen im Ausland, besuchen uns mittlerweile auch User aus Großbritannien und den Niederlanden. Wir haben aber auch in die USA, nach Brasilien oder Australien bereits Originale aus Österreich versendet.

www.Etailment.at: Wie werben Sie für Ihren Online-Shop, wie bauen Sie Ihre Marke auf? Wie betreiben Sie Verkaufsförderung?

Grabner: Was die Vermarktung angeht, haben wir viel ausprobiert und tun das noch immer. Natürlich ist klassische PR und Medienarbeit wichtig, außerdem haben wir mit einigen Traffic-starken Onlineplattformen CPO Deals gestartet und klassische Banner geschaltet. Wir haben uns in den vergangenen Monaten ganz stark auf das Thema Kooperationen konzentriert, da wir gesehen haben, dass es unzählige Symbiosen zwischen uns und anderen österreichischen Qualitätsunternehmen gibt. Da war zum Beispiel der Fächer für den Wiener Opernball im Fromaustria.com-Design als Damenspende, ein großes Reisegewinnspiel mit Mondial Reisen oder eine Kooperation mit Vöslauer.

Von Quadt: Des Weiteren ist der Tourismusbereich ganz wichtig für uns. Wir haben bereits eine kleine Aktion beim Salone del Mobile mit der Kreativabteilung der Außenwirtschaft (WKO) gestartet und gehen konsequent weiter in diese Richtung. Wir unterstützen bereits touristische Angebote und Betriebe im Bereich Shopping und Souvenirs, liefern Inhalte und sehen im Bezug auf das besondere Image Österreichs sehr viele Möglichkeiten.

Passend zur Fußball-WM wartet FromAustria.com mit einem WM-Special auf und kurbelt damit die Zahl der Bestellungen an.

www.Etailment.at: Auf welche Differenzierungskriterien setzen Sie in Bezug auf den Wettbewerb? Wo liegt Ihr USP?

Grabner: Unser USP ist klar definiert: Wir verkaufen ausschließlich Produkte österreichischer Unternehmen. Wir führen ein originelles Sortiment mit einer besonderen Mischung aus Tradition und Moderne. Wir sind international tätig – unser Shop ist auf Deutsch und auf Englisch verfügbar und wir versenden weltweit.

www.Etailment.at: Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung eines Shopbetreibers und welche Tipps können Sie diesbezüglich geben?

Grabner: In unserem Fall ist vieles herausfordernd, da wir in vielen Bereichen Neuland betreten haben. Das geht vom Sourcing der Produkte bis hin zum Erfüllen von zahlreichen Auflagen, die man erfüllen muss, vor allem, wenn man international agieren will. Logistik ist ein Riesenthema, vor allem, wenn man sich aus der EU hinausbewegt.

Von Quadt: Da gibt es einiges… Viele unterschätzen die Arbeit, die täglich in einen gut funktionierenden Online-Shop fließt. Viele glauben noch immer, dass man einen Shop baut, diesen online stellt und dann die Kunden von selbst kommen. So einfach ist das nicht, denn dann fängt die Arbeit erst an! PR, Werbung schalten, Facebook-Seiten pflegen, Newsletter versenden, Kooperationen schließen, die den Traffic steigern und im Endeffekt Zahlungsabschlüsse zu erreichen.

www.Etailment.at: Was gefällt Ihnen am meisten an Ihrer Tätigkeit?

Von Quadt: Natürlich alles! (lacht) Nein, im Ernst, mir gefällt am meisten, alles über die Hersteller zu lernen. Es ist oft wie in der Sendung mit der Maus, uns werden alle Arbeitsschritte in Produktionen erklärt! Wir haben eigentlich ausschließlich mit Menschen zu tun, die ihre Arbeit leidenschaftlich gern machen. Außerdem ist es ein super Gefühl, wenn man in Termine geht ohne überlegen zu müssen, was man sagt, weil man sein Business „lebt“, alles selbst gemacht hat und voll und ganz dahinter steht. Das was wir hier machen ist nicht nur ein Job sondern eher eine Berufung.

Grabner: Ich habe viel Kontakt mit den Kunden und liebe es, wenn ich von zufriedenen Kunden wunderbare Emails bekomme, die sich für den persönlichen Service bedanken und die Produkte glücklich in den Händen halten. Außerdem empfinde ich es als etwas ganz besonderes, mit Firmen zusammenzuarbeiten, die teilweise seit vielen Generationen in Familienbesitz sind und deren Mitarbeiter eine sehr emotionale und besondere Bindung zu ihren Erzeugnissen haben.

www.Etailment.at: Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie derzeit?

Grabner: Derzeit haben wir zwei Mitarbeiter. Sabrina unterstützt uns ganz stark im Bereich Kooperationen und sie ist eine super Verkäuferin. Sara kümmert sich um die Betreuung des Shop-Backends und in der Kommunikation.

www.Etailment.at: Zum Schluss eine ganz allgemeine Frage an Sie: wie fit schätzen Sie Österreich hinsichtlich E-Commerce ein?

Von Quadt: Das Thema ist von zwei Seiten zu betrachten. Österreichische Kunden sind sehr fit, was E-Commerce angeht. Sie kaufen jedes Jahr mehr online ein und der Bedarf ist absolut da. Seitens Shop-Betreiber gibt es viel Entwicklungsbedarf. Die Wirtschaft wünscht sich, dass die Österreicher oder auch Ausländer mehr über österreichische Shops einkaufen. Um wirklich international wettbewerbsfähig zu sein müssten aber auch Logistiker wie die Post den Shops mehr entgegenkommen. Die Versandkosten hierzulande sind hoch und Themen wie Drop-Shipping sind noch lang nicht so verbreitet wie in anderen Ländern.

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Die Sporthandelskette Hervis zeigt sich mit der Zwischenbilanz ihrer Multichannel Offensive zufrieden. 2013 hat der Sportartikelhändler europaweit 100 Filialen zu sogenannten Multichannel Stores ausgebaut. Anfang 2014 wurden außerdem alle österreichischen Filialen mit Tablets ausgestattet, um die Digitalisierung des PoS voranzutreiben. 424 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete Hervis im Jahr 2013 – ein Rückgang von 3,4 Prozent im Vergleich zu 2012, doch das Thema Multichannel stimmt Hervis weiterhin optimistisch. Hans Reisch, Vorstand der Spar-Gruppe: „Kunden wollen das Service des stationären Handels mit den vielfältigen Möglichkeiten der Onlinewelt kombinieren und zwischen den einzelnen Kanälen reibungslos wechseln. Wir bieten ihnen ‚more ways to shop’ an.“ Eine neue Einkaufsmöglichkeit bei Hervis ist das Click & Collect, so Reisch: „In Österreich ist die Verknüpfung der einzelnen Kanäle besonders erfolgreich. Bereits fast die Hälfte der Onlinebestellungen werden in Filialen abgeholt.“ Für das laufende Jahr 2014 will die Sporthandelskette weiter am Ausbau ihres Multichannel-Filialnetzes arbeiten und ihr Onlineangebot erweitern. Ziel ist es, alle Filialen auf das Niveau des Hervis Future Store zu bringen, das derzeitige Multichannel-Flaggschiff des Sporthändlers.

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Im Zentrum des neuen Webshops von Chic Cycle stehen ein userfreundlicher Bike-Konfigurator sowie die Optimierung der Konversionsraten

Nach dem Kaufprozess kann der Kunde jederzeit den Lieferstatus abfragen und mit Bankomatkarte, Kreditkarte oder auch offline direkt im Shop bei Abholung bezahlen. Als konversionsförderndes Element hat design6.at eine Wunschliste integriert, die Kunden mit Freunden und Familie via Email teilen können. Bei Fragen bietet design6.at mit einem Live-Chat Unterstützung. Die Agentur kümmert sich außerdem um den B2B-Bereich – etwa, dass Firmen Ihre Fahrräder in ihren Corporate Colors oder gebrandet bestellen können. Alexandre Pedrotti, Gründer und Eigentümer von Chic Cycle, zum Relaunch des Webshops: „Durch das Know-How von design6.at konnten wir die Umsätze im Webshop noch steigern – und das freut uns natürlich besonders.“ Majd Taliaa hat sich vor allem auf die Conversion-Optimierung fokussiert: „Sowohl Farben als auch Serviceleistungen wurden so angepasst, dass sie für den Kunden vertrauensfördernd und ansprechend wirken. Der Webshop von Chic Cycle ist mit Konfigurator und dem neuen Webdesign fit für die nächste (Rad-)Runde.“ Der Webshop ist unter www.cc-bike.at zu erreichen.

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Harald Bauer, dm Geschäftsführer Marketing und Einkauf: “Gehe davon aus, dass für Kosmetikprodukte die Möglichkeit des Gustierens und Testens am Regal im stationären Handel einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert behalten wird.”

www.etailment.at: Nach dem ersten halben Jahr am Online-Markt: Sind Sie zufrieden mit den aktuellen Zahlen? “Stimmt” der RoI?

Harald Bauer: Seit dem Start des Shops haben circa 750.000 dm Kunden den Shop besucht. Das bestätigt uns, dass das Konzept voll aufgeht. Zahlreiche Studien belegen, dass eine optimale Verknüpfung von online und offline auch den stationären Umsatz stark beflügelt. Folgerichtig wurde das Online-Portal www.meindm.at nicht als eindimensionaler „elektronischer Produktkatalog mit Bestellmöglichkeit“ angelegt, sondern als eine vielschichtige Informationsplattform rund um unsere Themen und Produkte. Es soll die Kunden unterhalten, informieren und beim bewussten und bequemen Einkauf unterstützen – unabhängig davon, ob sie diesen dann per Mausklick oder weiterhin in einem unserer 380 Läden tätigen.

www.etailment.at: Zum Launch des Online Shops meinten Sie, der Online-Verkauf von Drogeriewaren sei kein wirtschaftlich tragbares Geschäftsmodell. Welche Herausforderungen gibt es in dieser Branche? 

Bauer: Insgesamt müssen Versandhandel und Logistik noch weitere Möglichkeiten finden, um „den letzten Kilometer“ zum Kunden komfortabel und kostengünstig zu gestalten. Gerade bei Gütern des täglichen Bedarfs wird dies in besonderer Weise sichtbar – beispielsweise wenn die Öffnungszeiten des Handels deutlich komfortabler sind als jene der Postämter. Je nachdem, wie diese Fragen gelöst werden können, wird sich der Online-Verkauf auch von Drogeriewaren entwickeln können.
Insgesamt gehen wir aber davon aus, dass gerade auch für Kosmetikprodukte die Möglichkeit des Gustierens und Testens am Regal im stationären Handel einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert behalten wird, im Vergleich zu anderen Produkten wie Büchern oder Elektroartikeln.

www.etailment.at: Branchenübergreifend betrachtet wächst der Onlinehandel rasant, weswegen er oft als Bedrohung für den klassischen Handel gesehen wird. In welchem Verhältnis sehen Sie On- und Offline-Handel?

Bauer: dm drogerie markt sieht den Online-Handel als Ergänzung zum stationären Handel. Viele Kunden informieren sich vorab online, bevor sie den Einkauf in der Filiale tätigen. Auf www.meindm.at gibt es beispielsweise aber auch Spezialsortimente oder studioexklusive Produkte, die nicht in allen Filialen erhältlich sind. Mit dem Online-Service bieten wir die Möglichkeit, 7 Tage und 24 Stunden einzukaufen.

www.etailment.at: Welchen Mehrwert bietet der Online-Einkauf auf meindm.at Ihren Kunden?

Bauer: Der Online Shop ist ein Zusatzangebot für online-affine Kunden, die sich nicht an herkömmliche Öffnungszeiten binden möchten. Außerdem gibt es auf www.meindm.at zahlreiche Hintergrundinfos sowie redaktionelle Beiträge zu sortimentsnahen Themen. Für den Online-Einkauf gibt es übrigens genauso Vorteilswelt-Punkte wie beim Einkauf in der Filiale.

www.etailment.at: 2013 war für das stationäre Geschäft ein Jahr des wirtschaftlichen Wachstums und der Expansion. Welche wirtschaftlichen Ziele haben Sie sich für den Online-Vertriebskanal im laufenden Jahr 2014 gesetzt? 

Bauer: Das online erhältliche Sortiment von aktuell 7.000 Produkten soll im Laufe des aktuellen Geschäftsjahres sukzessive bis zur Volllistung erweitert werden. Ganz neu (April 2014) ist das dm Ernährungssortiment: Rund 1.300 Produkte, überwiegend sind das biologische Lebensmittel, Getränke und Spezialnahrungsmittel für Menschen mit Unverträglichkeiten, können bereits online eingekauft werden. Darunter ist auch die komplette Produktrange der dm Exklusivmarke Alnatura.

Quantitativ wirtschaftliche Ziele wurden natürlich auch für www.meindm.at definiert und bis dato auch erreicht. Jedoch stehen diese nicht im Vordergrund sondern der Servicegedanke für unsere Kunden – unabhängig davon, ob sie ihren Einkauf weiterhin im Laden oder per Mausklick tätigen.

www.etailment.at: Welche Schritte setzen Sie hinsichtlich der zunehmenden Digitalisierung am PoS? Sind Entwicklungen wie Tablet-PCs für Kunden und Verkaufspersonal, oder gar iBeacon & Co. für Sie ein Thema? 

Bauer: Wir prüfen in diesem Bereich vielfältige Möglichkeiten, die die Online- mit der Offline-Welt verschränken.

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