Die Teilnehmer am Podium (v.l.n.r.): Oliver Krizek (Navax Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Werner Wutscher (New Venture Scouting), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich). (Foto: Redaktion)

Bevor die Gruppendiskussion starten konnte, hielt Werner Wutscher von New Venture Scouting einen kurzen Impulsvortrag zum Thema. „Wir befinden uns heute in einem massiven gesellschaftlichen Umbruch, traditionelle Geschäftsmodelle zerbrechen“, wie Wutscher gleich zu Beginn betonte. Die heutige Zeit ist durchaus mit anderen Zeitaltern der europäischen Geschichte vergleichbar, in denen ebenfalls umfassende technologische Entwicklungen stattfanden. Was ist für Wutscher nun das Besondere an der heutigen Generation? Für ihn passiert der Wandel ziemlich unbemerkt – bei der Eisenbahn war etwa der Wandel beobachtbar. Weiters hält Wutscher das Tempo des Wandels für enorm schnell. Und drittens wird es durch die Digitalisierung Gewinner und Verlierer geben – nur wer es versteht, die richtigen Entscheidungen zu treffen, kann bestehen.

Was bedeutet diese Entwicklung nun für den Einzelhandel? Die Customer Journey erfolgt über alle Kanäle. Wutscher dazu: „Wir sollten uns die Frage stellen, ob die Geschäftsmodelle, wie sie heute bestehen, überhaupt noch aktuell sind. Wenn wir die Digitalisierung besprechen, müssen wir immer auch die eigenen Unternehmensvorgänge besprechen.“ Die Veränderungen betreffen laut Wutscher alle Abteilungen eines Unternehmens, nicht nur die Marketingabteilung. Es braucht einen ganzheitlichen Ansatz entlang der Supply Chain, in den Aufbau- und Ablauforganisationen, aber auch in der Infrastruktur eines Unternehmens.

Vor allem Startups machen die Wirtschaft heute für Wutscher sehr interessant, da diese mit ihren Geschäftsmodellen oftmals große Player ins Wanken bringen. Für Wutscher steigt die Komplexität, weil auch der traditionelle Kunde abgeholt werden will, „jedoch glaube ich, dass es für jeden Kunden ein maßgeschneiderte Lösung gibt“.

Diskussion mit verschiedenen Standpunkten

Bei der anschließenden Gruppendiskussion betraten Oliver Krizek (Navax Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich) mit Wutscher gemeinsam das Podium. Den Anfang machte Tritscher von der Wirtschaftskammer: „Im Handel gibt es ständig Innovationen und Veränderungen. 95 Prozent vom Handelsumsatz in Österreich werden jedoch von stationären Händlern erwirtschaftet, zumindest ist dies derzeit noch der Fall.“ Die restlichen fünf Prozent werden online umgesetzt und teilen sich auf zwei Hälften auf: 50 Prozent der Konsumenten kaufen bei österreichischen Onlinehändlern, 50 Prozent bei Plattformen im Ausland. „Das sind die Herausforderungen, die wir im heutigen Handel in Österreich haben. Hier müssen wir ansetzen“, so Tritscher. „Wir dürfen uns aber nicht nur die Umsätze ansehen“, betonte Krizek von der Navax Unternehmensgruppe, „die Gewinnmarge ist online oftmals höher“. Tritscher dazu: „Wenn ich mir die Gewinnmarge der großen Player ansehe, müssten kleine Händler aber überhaupt die Finger vom Onlinehandel lassen. Denn wo sind die Gewinne bei Zalando und Co.?“ Tritscher betonte, dass die Wirtschaftskammer Österreich dem Onlinehandel nicht negativ gegenüberstehe, dieser jedoch für jeden Händler und jede Branche eine andere Gewichtung hat. Denn schließlich erfolgt „die Kundenentscheidung über viele Kanäle“. Für Wutscher von New Venture Scouting muss immer auch die Entwicklung des Onlinehandels beachtet werden. Viele Händler kommen im Onlinehandel zwar nicht auf jene Gewinnspannen wie der stationäre Handel, jedoch wird E-Commerce in Zukunft für alle Händler eine wichtige Rolle spielen.

„The winner takes it all“

Marte von der Erste Group heizte gleich zu Beginn die Diskussion an und widersprach Wutschers Impulsvortrag in allen Punkten: „Es ist völliger Schwachsinn, dass der Wandel unbemerkt passiert. Dieser ist der heutigen Generation vollkommen bewusst und für diese normale Realität.“ Für Marte gibt es weder Gewinner noch Verlierer, denn: „The winner takes it all“. Unternehmen können nach Marte auch vollkommen verschwinden, siehe Virgin Mega Store. Auch die Kooperation mit Startups ist für Marte vollkommen sinnlos – außer das gesamte Unternehmen ist bereit, sich selbst zu verjüngen und selbstreflexiv zu arbeiten. Marte glaubt ebenfalls nicht an die Unterscheidung zwischen traditionellen und modernen Kunden, denn „hier kann man fast gar nicht mehr unterscheiden“. Vor allem setzt der Kunde auf den Faktor „Convenience“, der Kunde kauft dort, wo es für ihn am einfachsten ist. Marte: „Der Kunde ist ein Geschöpf, das kein Mitleid kennt.“ Ebenfalls hält Marte einen Einbindung des gesamten Unternehmens nicht für zwingend notwendig. Vielmehr „geht es um Details. Das Problem vieler Managements ist, dass diesen die Details egal sind“. „E-Commerce in Unternehmen ist oftmals eine Kulturfrage“, wehrte sich Wutscher gegen den letzten Punkt von Marte. Viele Projekte scheitern nicht an den technischen, sondern den kulturellen Dingen innerhalb des Unternehmens. Es braucht laut Wutscher Mitarbeiter, die in diesen Fragen nach außen kommunizieren können und nicht nur im eigenen Universum bleiben.

Auch Stepke von e-dialog fiel eine Unterscheidung nach traditionellen und moderenen Kunden schwer: „Der Konsument handelt in der einen Sekunde traditionell und in der nächsten schon wieder nicht. Es gilt, den Kunden in der richtigen Situation zu bedienen. Auch Digital Natives denken manchmal sehr konservativ.“

„Leben in keiner besonderen Zeit“

Neubauer von Werbplanung.at wollte Marte vor allem in einem Punkt widersprechen: „Der Spruch ‚The winner takes it all’ stimmt vielleicht manchmal, aber nicht immer. Der Händler muss begreifen, welche Chancen bestehen und die bestehenden Technologien zum eigenen als auch zum Vorteil des Kunden einsetzen.“ Außerdem sieht Neubauer die heutige Generation in keiner besonderen Zeit lebend: „Wir müssen uns nur vor Augen halten, welche Auswirkungen die Erfindung des Telefons oder der Elektrizität hatte. Hier gab es auch massive Veränderungen.“ Als großen Fehler von Multichannel-Händler sieht Neubauer den Aufbau von zwei Sortimenten on- und offline. Vor allem, weil Neubauer betonte: „Es gibt gar keinen E-Commerce, sondern nur einen Commerce.“

„Wenn Sie sich viele Online-Stores ansehen, haben diese einfach ihre Fotos von den Katalogen ins Netz gestellt. Unternehmen müssen aber so denken, wie Konsumenten, die im Internet kaufen. Man sollte als Unternehmer viel mehr wie der Konsument denken“, so Krizek. So wie stationäre Geschäfte designt werden, müssen, so Krizek, auch Online-Shops entworfen und den Bedürfnissen des Kunden angepasst werden. „Jeder stationäre Handel braucht auch einen Onlinehandel. Wir sehen einen ziemlich Trend dahin, dass unsere Kunden stark in den Onlinehandel investieren. Eine gute Website und ein toller Shop sind oftmals die Voraussetzung, damit eine Kunde überhaupt den stationären Handel betritt“, so Krizek. Ebenso sollten laut Krizek alle Informationen auch auf kleinen Devices optisch verfügbar sein.

Online demokratisches Medium

In der Schlussrunde wurde gefragt, wie kleine Unternehmen vom Onlinehandel profitieren können. „Die großen Player haben es oft viel schwerer, weil unternehmensintern fixe Strukturen herrschen. Ich glaube, E-Commerce ist durchaus auch eine Chance für die kleinen Händler“, so Wutscher. Neubauer war derselben Meinung und Stepke betonte: „Genau das habe ich immer an online geliebt – es ist ein sehr demokratisches Medium. Heute gewinnen so auch die kleinen und schnellen Händler, nicht nur die großen Player.“ Für Tritscher nutzen viele kleine Händler den Onlinehändler nicht, da sich diese nah am Kunden sehen und E-Commerce nicht als profitabel erachten. Und wie Marte sagte, ist es „ganz wichtig, die eigenen Assets zu verstehen und die eigenen Stärken zu kennen.“

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Screenshot: www.dbt.at

Elektronische Preisschilder und NFC im Supermarkt, Beacons im Modegeschäft, Apps für jeden Geschmack, mobile Werbung und neue Analyse-Tools: Digitale Innovationen verändern den Handel und Retailer laut Experten fundamental.

Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus? Wie beeinflusst dieser Trend Einkaufsverhalten und User Experience? Was haben Themen wie Big Data oder Location Based Marketing damit zu tun? Welche Maßnahmen muss der stationäre Handel setzen, um gegen reine Online-Anbieter zu bestehen? Und welches Einkaufserlebnis erwartet sich der Endkonsument von morgen? Darüber diskutieren Werner Wutscher, Geschäftsführer New Venture Scouting, in seiner Keynote sowie Experten beim kommenden DBT-Event. Weiters am Podium vertreten sind Oliver Krizek (NAVAX Unternehmensgruppe), Boris Marte (Erste Group), Peter Neubauer (Werbeplanung.at), Siegfried Stepke (e-dialog) und René Tritscher (Wirtschaftskammer Österreich).

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Was: Digital Commerce: Wie technische Innovationen Handel & Dienstleistung verändern
Wann: Donnerstag, 26. März 2015/Beginn: 19.00 Uhr
Wo: Seilerstätte 30, 1010 Wien/Haus der Musik, Dachgeschoss

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Johannes Weinzierl (Hartlauer), René Tritscher (WKO), Hanna Bomba (RegioPlan), Michael Nitsche (Gallup Institut) und Moderator Georg Wiederhofer (CONplementation) (v.l.n.r.) diskutierten bei der etailment Wien, wie Kunden im 21. Jahrhundert erreicht werden können.

„Online einkaufen wird immer beliebter“, resümierte Michael Nitsche in seinem Impulsvortrag eine repräsentative Studie zum Einkaufsverhalten der Österreicher. Zwischen 2013 und 2015 stieg die Anzahl derer, die zumindest einmal im Jahr online einkaufen von 57 auf 77 Prozent. Besonders gerne werden Bücher online gekauft oder Reisen gebucht. Auch der Textilhandel oder elektronische Unterhaltung wie Musik und Film funktionieren gut online. „Grundsätzlich wollen die meisten Kunden aber beides, also Onlineshop und Geschäft“, so Nitsche. Generell lassen sich die beiden Bereiche aber nicht klar voneinander trennen. „Einkaufen ist heute multimedial“, sagte der Experte von Gallup. Es gibt nicht mehr Onlinehandel auf der einen und stationären Handel auf der anderen Seite. Beide Bereiche sind verknüpft und künftig wird es keine Seltenheit sein, dass Kunden mit dem Smartphone oder Tablet im Geschäft stehen.

Dynamisches Wachstum im Online-Bereich

Die Umsätze im stationären Handel sind gleichbleibend, während es im Online-Bereich ein dynamisches Wachstum gebe, so René Tritscher. Dabei müsse man aber bedenken, dass online insgesamt nur circa fünf Prozent der Umsätze ausmacht. „Wir haben aber ein volkswirtschaftliches Problem“, sagte Tritscher. Der größte Teil der österreichischen Online-Shopper kauft nämlich nicht bei österreichischen Shops, sondern bei Online-Riesen wie Amazon.

„Wir haben in Österreich im Moment den zweiten Strukturwandel im Handel“, erklärte Hanna Bomba. Der erste Strukturwandel fand statt, als man zur Selbstbedienung überging. Der zweite Wandel kam mit neuen Technologien. Zwischen den einzelnen Branchen gebe es aber sehr große Unterschiede beim Online-Handel, so Tritscher und ein Patentrezept gebe es sowieso noch nicht. „Vor einiger Zeit hat es geheißen, jede Zeitung muss online gehen. Das optimale Onlinemodell wurde aber bisher noch nicht gefunden. Ähnlich ist es mit Onlineshops“, so Tritscher.

Wissen, wo man Kunden erwischen kann

„Es ist nicht automatisch so, dass sich Onlinekäufer online und Offlinekäufer offline informieren“, sagt Nitsche. Leute lesen möglicherweise ein Flugblatt eines stationären Händlers und kaufen dann aber zum Beispiel bei Amazon. „Die Kunst liegt darin, das Informationsverhalten genau zu tracken und zu schauen, wo man Käufer erwischen kann“, so der Experte vom Gallup Institut. Eine Herausforderung sei es, Kunden an jedem möglichen Touchpoint, on- wie offline, beraten zu können, sagte Johannes Weinzierl. Kunden müssten die Wahl haben, sich online zu informieren und dann offline zu kaufen und umgekehrt, so der Marketingchef von Hartlauer.

Umsätze, die online gemacht werden sind laut einer Studie von RegioPlan zusätzliche Umsätze. Von Kannibalismus könnte man also nicht sprechen, so Bomba. Aber auch sie misst Multichanneling eine sehr hohe Bedeutung bei. „Botschaften an die Konsumenten müssen unglaublich klar sein und zwar auf allen Kanälen. Multichanneling bedeutet in erster Linie eine Erhöhung meiner Kontaktpunkte mit dem Kunden“, so Bomba. Wichtig sei aber nicht nur, dass auf allen Touchpoints kommuniziert werde, sondern, dass das, was kommuniziert wird, eingehalten wird, so Weinzierl.

Alles in allem dürfe der menschliche Einfluss beim Kaufen nicht unterschätzt werden, so Nitsche „Eine automatisierte Empfehlung vom Computer ist einfach etwas anderes, als persönliche Beratung“, erklärt er. Doch nicht jedes Produkt werde künftig im stationären Handel erhältlich sein, denn: „Manche Produkte sind viel cooler online zu bestellen und wenn ein Kunde das so will, kann ich mich noch so auf die Beine stellen mit Multichannel“, so Bomba.

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Vom 23. bis 25. Februar 2015 findet im Austria Trend Hotel Savoyen die dreitägige E-Commerce-Fachkonferenz etailment WIEN statt. Zum Start der Vorberichterstattung haben wir bereits ein Interview mit Bernd Platzer, Mastermind von www.etailment.at und etailment WIEN, veröffentlicht, in dem er über die Intentionen der Veranstaltung spricht. Innerhalb der nächsten beiden Wochen möchten wir Ihnen vorab die thematischen Schwerpunkte der Konferenz Stück für Stück näherbringen. Heute lesen Sie über unsere Programm-Highlights zum Schwerpunkt „Strategie“.

Fokus auf zukünftige Geschäftsmodelle

Vordergründig soll der Fokus auf zukünftigen Handels- und den dazugehörenden Geschäftsmodellen liegen, da sich diese immer schneller verändern. Wie stellt sich der Handel am besten auf diese neuen Herausforderungen ein? Und wie verändern sich die Vertriebswege durch die aufkommende Digitalisierung?

In der Opening Keynote „Get ready for a multi-touchpoint retail future“ wird Michelle Beeson von Forrester Research den Conference Day (24. Februar) eröffnen. Als Speakerin wird Beeson nicht nur über die dominierenden Trends im europäischen Einzelhandel berichten, sondern auch darüber, wie Kunden die unterschiedlichsten Touchpoints in der Customer Journey ausgestalten. Händler müssen das Verhalten ihrer Kunden diesbezüglich verstehen, um sich am Markt durchzusetzen zu können. Im Zuge ihres Vortrags wird Beeson Praxisbeispiele aus ihrer Arbeit bei Forrester Research einbauen und zeigen, wie Händler dieses Wissen am besten einsetzen können.

Der Weg zum Kunden im 21. Jahrhundert

Eines der Panels zum Schwerpunkt „Strategie“ beschäftigt sich mit dem Weg zum Kunden im 21. Jahrhundert. Experten gehen der Frage nach, wie On- und Offline-Handel heute miteinander vernetzt sind. Stationärer Handel, Online Pure Player oder doch Multichannel-Strategie? Nach einem Impulsvortrag von Michael Nitsche vom Gallup Institut diskutieren Handelsexperten, wie dieser in der Zukunft aussehen wird und ob digitaler und analoger Handel überhaupt noch voneinander betrachtet werden können. 40 Prozent der Österreicher sehen sich selbst als „hybride Konsumenten“, sprich, die einzelnen analogen und digitalen Shopping-Kanäle verschwimmen zusehends. Dies hat eine Untersuchung des Beratungsunternehmen RegioPlan ergeben, wie www.etailment.at berichtet hat. Neben Hanna Bomba von RegioPlan werden mitunter auch Experten wie René Tritscher (WKO) oder Johannes Weinzierl (Hartlauer) den Besuchern ihr Know-how aus Theorie und Praxis zu diesem Thema vermitteln.

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