Thomas Otzasek, Data Scientist bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. (Foto: Smarter Ecommerce)

Was sind nachfolgende Conversions und wie funktionieren Google Cookies genau?

Jeder kennt Cookies und weiß in etwa wofür sie gut sind. Was hat die Lebenszeit eines Cookies aber genau mit dem Reporting von Conversions zu tun?

Von Anfang an: Wenn ein User auf eine Anzeige klickt, wird automatisch ein Cookie auf dessen Endgerät gespeichert, um Google darüber zu informieren, wer auf diese Anzeige geklickt hat. Die Lebensdauer eines Cookies beträgt 30 Tage (dies ist im Google AdWords Account anpassbar), das Cookie kann jedoch upgedatet werden, wenn der User auf eine andere Anzeige klickt.

Weil sich die Lebensdauer somit nach hinten verschiebt, können die auf den ersten Klick folgenden Conversions verspätet eintreffen.

Warum das für Google AdWords und Google Shopping Daten relevant ist? Nehmen Sie an, ein Onlinehändler verlangt von seinem Marketing-Team am Montag nach dem Black-Friday-Wochenende einen Report über die am Freitag erzielten Umsätze. Wenn Sie zu bald analysieren, fehlen in Ihrem Report möglicherweise Conversions und die daraus erzielten Umsätze!

Beispiel: Ein potenzieller Kunde klickt am Freitag, den 27. November, auf eine Google Shopping Anzeige.

Szenario A – Der Kunde kauft am 27. November

Foto: Smarter Ecommerce

Der Klick und die Conversion passieren am selben Tag. Es macht keinen Unterschied, ob der Kunde das beworbene Produkt, ein anderes Produkt oder sogar mehrere andere Produkte kauft, Hauptsache, es findet am gleichen Tag wie der Klick statt. Die Conversion und der Bestellwert werden diesem Freitag zugerechnet.

Szenario B – Der Kunde kehrt später in den Online-Shop zurück und kauft innerhalb von 30 Tagen

Foto: Smarter Ecommerce

Diese Conversion wird ebenfalls dem ursprünglichen Freitag zugerechnet, wird aber als nachfolgende Conversion bezeichnet. Wenn zwischenzeitlich keine andere Anzeige geklickt wird und die Transaktion innerhalb von 30 Tagen stattfindet, wird der Bestellwert im Reporting ebenfalls diesem Freitag zugerechnet. Zur Erinnerung: Bei Google AdWords „gewinnt“ der letzte Klick. Wenn ohne zusätzlichen Anzeigenklick sowohl Freitag als auch Sonntag gekauft wird, werden beide dem 27. November zugerechnet.

Szenario C – Der Kunde klickt nach einer neuerlichen Googlesuche auf (mindestens) eine weitere Google Shopping Anzeige. Der Kauf passiert nach dem zweiten Klick

Foto: Smarter Ecommerce

Das Cookie wird nach dem zweiten Klick (Sonntag, 29. November) aktualisiert, „lebt“ also von diesem zweiten Klick an 30 Tage lang. Gemäß dem „letzter-Klick-gewinnt“-Prinzip werden Conversion und Bestellwert dem letzten Tag zugerechnet, an dem eine Google-Suche mit anschließendem Klick auf die Anzeige ausgeführt wurde. Wäre dies noch am Sonntag der Fall, ist es eine direkte Conversion. Passiert es nach Sonntag, wie im Bild, zählt es als nachfolgende Conversion.

Warten Sie also mit Ihrer Analyse, um sicherzugehen, dass nicht nur von Ihnen bezahlte Klicks im Konto aufscheinen, sondern auch die dazugehörigen Conversions und Umsätze!

Wie man nachfolgende Conversions schätzen kann

Im Google AdWords Interface können Sie schätzen, wieviele Conversions in etwa nachfolgen werden. Dazu geht man einfach über den „Tools“-Tab zu „Attribution“ und dann zu „Time Lag“ (siehe Screenshot).

Foto: Smarter Ecommerce

Beim Auswählen des Zeitraums sollte man am besten drei bis sechs Monate auswählen, um wirklich handfeste Daten zu erhalten. Wenn man die Option „from last click“ auswählt, sieht man, dass in unserem Beispiel 84,53 Prozent aller Conversions bereits am Tag des letzten Klicks passieren. Das bedeutet, dass 15,47 Prozent aller Conversions erst in den folgenden 29 Tagen passieren werden. Um eine ungefähre Schätzung des finalen Werts zu erhalten, kann man nun einfach 15,47 durch 83,53 dividieren. So erhält man den Faktor zur Multiplikation für den Wert der Folgeconversions = 18,3 Prozent. Angenommen, gestern wurde ein Conversionwert von 1.000 Euro gemessen, kann man nach Ablauf des Cookies mit einem Conversionwert von circa 1.180 Euro rechnen.

Über den Autor

Thomas Otzasek ist Data Scientist bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. Otzasek hat zwei Bücher veröffentlicht und schreibt regelmäßig Artikel für den Whoop! Blog. Als Experte für Business Intelligence, Machine Learning und Analysen hat er den vollautomatisierten Algorithmus hinter Whoop! entwickelt. Er verfügt über Studienabschlüsse in Statistik und Bioinformatik.

www.whoopapp.com
www.smarter-ecommerce.com

Der Beitrag Google AdWords Reporting: Nachfolgende Conversions und wie man damit umgeht erschien zuerst auf www.etailment.at.

Reinhard Einwagner ist Produktmanager bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. (Foto: Smarter Ecommerce)

Ein Produktkatalog ohne Bilder wäre langweilig. Sie möchten ja wissen wie ein Schuh aussieht, bevor Sie ihn kaufen. Googles Produktsuche – Google Shopping – ermöglicht Ihnen genau das: Damit können Sie online nach Produkten suchen und erhalten Auskunft unter anderem über das Produkt, den Preis und ein Produktbild. Der Vorteil für Käufer: Ein angenehmeres Einkaufserlebnis und mehr Produktinformationen.

Für Verkäufer ist Google Shopping ganz besonders interessant. Als Werbemethode, die speziell für Online-Händler entwickelt wurde und Mitte 2012 von einem kostenlosen Modell auf ein Bezahlmodell umgestellt wurde, erfreut sich Google Shopping stetig wachsender Beliebtheit. Dies kommt nicht von ungefähr. Google liefert mit Shopping ein sehr einfach zu verwaltendes Werbesystem und zudem eine großartige Werbeeffizienz, die für Online-Händler in diesem Ausmaß noch nicht von Google Adwords bekannt war.

Dass Google Shopping auf dem Vormarsch ist, beweist die stetige Ausbreitung über den gesamten Globus. Nachdem bis Mitte 2012 Google Shopping in drei Ländern (USA, UK und Deutschland) freigeschaltet wurde, ist das Tool mit heutigem Tag weltweit in 23 Ländern verfügbar.

Was Google Shopping so erfolgreich macht

Ein klarer Vorteil von Google Shopping ist die Darstellung der Ads mittels Produktbild und zugehörigem Preis. Dadurch haben die Benutzer umgehend die wichtigsten Infos auf der Suchergebnisseite. Google legt dabei großen Wert auf die Richtigkeit der Angaben, um User nicht nach einem Klick auf eine Shopping Ad zu enttäuschen.

Nutzer verwenden Google zunehmend als Einstiegspunkt für Ihre Produkt-Recherchen, auch wenn kein umfassender Preisvergleich möglich ist. Dabei wird oft produktspezifisch gesucht (zum Beispiel „Nike Free 5.0“ statt „Laufschuhe“). Produktspezifische Suchanfragen deuten tendeziell darauf hin, dass die Benutzer in ihrem Kaufprozess weit fortgeschritten sind, wodurch die Kaufwahrscheinlichkeit nach einem Klick deutlich steigt. Dies erhöht ebenfalls die Effizienz eines auf einem Klickpreis basierten Modells.

Das Google AdWords-Interface ermöglicht eine einfache Steuerungsmöglichkeit der Shopping-Kampagnen. Man kann für verschiedene Sortimentsteile das gewünschte Klickgebot angeben und so die Ausgaben zielgerecht steuern. Das geht sogar so weit, dass auf jedes einzelne Produkt ein selbst gewähltes Gebot abgegeben werden kann. Die Verwaltung einer solchen einzelprodukt-orientierten Kampagne ist definitiv die größte Herausforderung des Google-Shopping-Managements, da dies ohne entsprechende Tools sehr aufwändig, bei mehreren tausend Produkten im Shop sogar unmöglich ist.

Vielseitige Plattform mit Potenzial

Google Shopping ist jedoch kein isoliertes Werkzeug, sondern wird zunehmend in andere Werbeformate integriert – zum Beispiel im Remarketing oder seit kurzem auch als Beta in YouTube-Videos. Beim Remarketing werden Produkte, die man sich vor Kurzem angesehen hat, auf verschiedenen Webseiten, die Teil des Google Display Networks sind, erneut in Bannern angezeigt.

Bald wird es für Werbende die Möglichkeit geben, Produkte auch in YouTube-Videos einzubetten, wenn Google mit hoher Sicherheit sagen kann, dass ein Produkt aus dem Google Shopping Feed mit dem Inhalt des Videos übereinstimmt. So können Händler in relevanten Videos Produktwerbungen platzieren – zum Beispiel eine Werbung für ein iPhone 6 in einem ensprechenden Testvideo.

Auch klassischen – auf Filialen orientierten – Händlern bietet Google Shopping einige Vorteile. Mit sogenannten Local Inventory Ads ist es möglich, mittels Datenfeeds das lokal in Filialen verfügbare Sortiment zu bewerben und Nutzern, die mobil bei Google nach Produkten suchen, den entscheidenden Hinweis zu geben, wo in der Nähe das Produkt verfügbar ist.

Bildquelle: http://adwords.blogspot.de/2015/03/how-will-your-store-reach-omni-channel.html

All diese Möglichkeiten bauen stark auf den Produktdatenfeed des Händlers auf. Der Feed ist also ein zentraler Enabler für diese und weitere auf Daten basierten Werbeformen. Es ist durchaus denkbar, dass in naher Zukunft auch Textanzeigen direkt via des Shopping Feeds bespielt werden können (erste Vorstöße von Google zeigen, dass bereits in diese Richtung gedacht wird).

Vorteile bei Käufern und Händlern

Das Ergebnis von Shopping Ads ist eine sehr zielgerichtete und für den Benutzer relevante Werbung, die von Händlern einfach und effizient verwaltet werden kann. Von Google Shopping profitieren also alle Akteure: Die Benutzer in Form von einfacher Produktsuche und relevanten Produktergebnissen, die Händler in Form von höherer Akzeptanz und Verwendung ihrer Leistungen und Google in Form von zufriedenen Nutzern sowie höheren Werbeeinnahmen.

Die Beliebtheit von Google Shopping wird von mehreren Studien bestätigt, die die Entwicklung von Shopping Ads beobachten. Im Digital Marketing Report der Rimm-Kaufmann Group wurde aufgezeigt, dass die Ausgaben für Google Shopping in den USA im Q3 2015 um 39 Prozent höher waren als im Vorjahresquartal. Diese Steigerung kam vor allem durch immenses Wachstum der Shopping Ads auf mobilen Endgeräten zustande, die im Vergleich zum Vorjahresquartal um 166 Prozent mehr Klicks verursachten.

Fazit: Google Shopping ist deutlich auf dem Vormarsch. Stetige Expansion in weitere Länder, gesteigerte Nutzung in bereits verfügbaren Ländern und neue Shopping Werbeformen treiben das Wachstum von Google Shopping immens voran. Als Online-Händler wird man sich mit Google Shopping beschäftigen müssen, um Umsatz und Reichweite zu steigern. Zumindest sollte man testen, welche Ergebnisse durch diesen Kanal erwirtschaftet werden können.

Um sich auf die gesteigerte Nutzung von Datenfeeds vorzubereiten, sollten Online-Händler an hochqualitativen, für Google Shopping optimierten Datenfeeds arbeiten. Hier kann man sich noch deutlich von der Konkurrenz abgrenzen. Ebenso ist ein Konkurrenzvorteil durch eine clevere Aussteuerung der Shopping Ads gegeben. Entscheidend ist die Frage, wie hoch der Klickpreis für die Anzeige eines Produktes gesetzt wird. Nachdem sich Produkte deutlich hinsichtlich Konkurrenzsituation, Marktnachfrage und Umsatzerwartung unterscheiden, ist eine adäquate Betreuung von Einzelprodukten unabdingbar, um den effizienten Einsatz des Werbebudgets zu garantieren.

Zur Person

Reinhard Einwagner ist Produktmanager bei Whoop!, einer von Smarter Ecommerce entwickelten Bid-Management-Software für Google Shopping. Als angesehener Experte schreibt er regelmäßig in Fachmedien über Goolge Shopping und Goolge AdWords und hält Vorträge im In- und Ausland. Er verfügt über Studienabschlüsse in Marketing und Electronic Business sowie Supply Chain Management.

Web: www.whoopapp.com
Web: www.smarter-ecommerce.com
Twitter: @whoop_app

Der Beitrag The next big thing: Warum Google-Shopping-Ads immer wichtiger werden erschien zuerst auf www.etailment.at.

Quelle: smec – Smarter Ecommerce

Steigende Werbekosten verlangen effiziente, produktgenaue Optimierung – diese lässt sich aber besonders bei großen Produktsortimenten manuell nicht mehr zeitnah und effizient durchführen. Whoop! (www.shopping-ads.com) ist eine Bid Management Innovation von smec – Smarter Ecommerce und speziell für Google Shopping Ads entwickelt. Der neue Algorithmus identifiziert ohne Vorlaufzeit automatisch das Umsatzpotential jedes einzelnen Produktes und setzt unmittelbar individuelle CPCs fest. Onlinehändler können so Werbekosten effizient senken, sowie Zeit und Ressourcen einsparen.

Produktgenaue Werbung über Shopping Ads verspricht höhere Umsätze, weil potenzielle Kunden, die schon sehr nahe am Kaufabschluss stehen, Produkte sehr exakt suchen. Ein großer Teil dieses Umsatzpotentials, oftmals mehr als 80 Prozent, verteilt sich dabei auf einzelne Produkte, die jedes für sich wenig gesucht und oft nur ein oder zweimal gekauft werden (Longtail). Diese enorme Reichweite kann aber auch hohe Kosten verursachen, wenn die Klickgebote für die Produktanzeigen nicht optimiert werden, da nicht jedes der beworbenen Produkte auch tatsächlich Umsätze bringt. Wesentlich ist es also, möglichst früh die Umsatzbringer von den Kostentreibern zu unterscheiden. Die Optimierung des Bid Management ist für die Effizienz der eingesetzten Budgets der wichtigste Hebel.

Quelle: smec – Smarter Ecommerce

Predictive Bidding mit Whoop!

smec hat mit der Erfahrung aus über 200 Google AdWords Accounts einen speziellen Predictive Bidding Algorithmus für Google Shopping Ads entwickelt. Der Algorithmus von Whoop! ermöglicht es, zukünftige Umsatzpotentiale für jedes einzelne Produkt vorherzusagen und ROI-optimierte CPCs festzusetzen. Auch auf flexible Faktoren wie die ständig schwankende Produktnachfrage oder Veränderungen der Produktleistung wird in der täglichen Optimierung der CPCs eingegangen. Der Algorithmus erkennt über das gesamte Produktsortiment hinweg Kostentreiber (Produkte mit in Relation hohen Werbekosten) und Umsatzbringer und setzt sofort nach Freischaltung die richtigen Gebote. Weiters lassen sich im Management Cockpit die Ziel-KUR (Kosten-Umsatz-Relation) und die gewünschte Strategie einstellen. Der SEA-Manager behält über das Cockpit den Überblick über alle geänderten CPCs.

Quelle: smec – Smarter Ecommerce

Qualitativere Klicks bringen geringere Kosten

Mit dem Einsatz der Software sollen beim Kunden innerhalb kurzer Zeit CPCs und Kosten durch die Generierung qualitativerer Klicks sinken. Neben der Zeitersparnis für SEA-Manager können die Google Shopping Kampagnen effizienter und profitabler umgesetzt werden. Für Onlinehändler ohne inhouse SEA-Management gibt es auch die Möglichkeit, die Vorteile der Software als „Managed Service“ zu nutzen.

Produktvorstellung in Form eines Webinar am 19.2.

Am 19. Februar 2015 stellt ein Webinar in einem 15-Minuten-Talk Features, die Funktionsweise und Use Cases vor – zur Anmeldung geht es hier.

Der Beitrag smec bietet mit Whoop! eine Bid Management Innovation für Onlinehändler erschien zuerst auf www.etailment.at.