Screenshot: www.wko.at

Stammkunden sind keine Zukunftsgarantie

Barbara Thaler, selbst Internet-Unternehmerin mit babinu-baby.com und Betreiberin einer Internetagentur, erzählte in ihrem Vortrag über strategische Vorüberlegungen, die Unternehmen treffen müssen, wollen diese in den E-Commerce einsteigen. „Das Internet ist kein neues Medium und spricht schon längst alle Altersgruppen an“, so Thaler gleich zu Beginn. „Können auch kleinere Unternehmen wettbewerbsfähig sein?“, fragte Thaler weiter. „Ja, aber es ist verdammt schwierig. Wir müssen dieses Medium leben und daran unsere Unternehmensprozesse anpassen.“ Laut Thaler haben erst 19 Prozent aller stationären Einzelhändler in Österreich einen Webshop, 70 Prozent eine Website. Mit diesen Zahlen beruft sich Thaler auf eine Studie der Bundessparte Handel.

Anhand von 10 Tipps ging Thaler auf Faktoren ein, die über Erfolg oder Nicht-Erfolg entscheiden. Gleich zu Beginn riet Thaler, das Internet als Veränderungstreiber zu akzeptieren. „Es nützt nichts, sich auf die eigenen Stammkunden zu verlassen“, so Thaler. Durch das Internet entstehen zum Beispiel neue Zustell- und Abholmethoden – darauf gilt es zu reagieren. Ebenfalls dürfen Unternehmen keine Angst vor Kundenmeinungen haben. Einer der Tipps lautete „Achten Sie auf Ihr Äußeres“: So wie im stationären Geschäft kaufen Kunden auch im Internet in Shops, die über einen gelungenen Auftritt verfügen. Thaler dazu: „Unternehmen müssen sich überlegen, wie man sich selber am besten verkaufen kann – und man muss eine Geschichte erzählen.“ Weiters rät Thaler Unternehmern, auch bei Hinzuziehen von Experten für den Aufbau des Online-Geschäfts sich selbstständig Expertise anzueignen, um sich ins Business einfühlen und einarbeiten zu können. Außerdem ist es laut Thaler wichtig, keinem Zeitplan zu vertrauen: „Egal was sie machen, rechnen Sie immer 15 Prozent hinzu.“ Zum Abschluss sagte Thaler: „Das Internet ist nicht gratis und das war es auch noch nie. Es kostet eine Stange Geld, hier erfolgreich zu sein – genauso wie im stationären Handel auch.“

Vortrag über Second Screen

Im nachfolgenden Vortrag sprach Martin Seeger von der ProSiebenSat.1 Puls4 Gruppe über „Crossmediales Marketing – Mehr Aufmerksamkeit durch die Verknüpfung der Kanäle Internet und TV“. Durchschnittlich sehen laut Seeger Menschen in Österreich am Tag drei Stunden fern und sind 103 Minuten online. Laut Seeger nutzen 67 Prozent der 14- bis 49-Jährigen das Fernsehen und Internet parallel. „Menschen die viel fernsehen, sind auch oft im Web, hier gibt es viele Überschneidungen“, so Seeger. Diese unterhalten sich über Dinge im Internet, die sie davor im TV gesehen haben.

Seeger will mit dem Vorurteil aufräumen, dass Werbung im TV überteuert und aufwändig ist. Seeger betont: „Es gibt wohl kein anderes Medium, das in so kurzer Zeit so viele Einzelkontakte generieren kann.“ Jedoch ist es Unternehmen meist sinnvoll, über längere Zeiträume und dafür geringeren Kosten pro Spot zu werben, als einmal eine große Kampagne zu schalten. Die ProSiebenSat.1 Puls4 Gruppe bietet Kunden die Möglichkeit, einen Media Plan zu erstellen, um zum bestmöglichen Zeitpunkt zu werben. So kann am besten mit dem vorhandenen Mediabudget geplant werden. Beim Kreativkonzept sowie der Spot-Produktion bietet die ProSiebenSat.1 Puls4 Gruppe ebenfalls Lösungen an. Bei einem anschließendem Research können Ergebnisse präsentiert werden.

„Wie viel kostet ein Webshop?“

Danach trat Markus Zoglauer auf das Podium, der als Geschäftsführer von Etron Softwareentwicklung- und Vertrieb tätig ist. Mit seinen Produkten verbindet das Unternehmen den stationären und Online-Handel IT-technisch in allen Aspekten. „Die Frage der Technologie, der Schnittstellen und des Designs spielen eine wichtige Rolle beim Aufsetzen eines Webshops“, so Zoglauer. Im Rahmen seines Vortrags stellte Zoglauer den „Webshop-Kalkulator“ vor, der auch online abrufbar ist und die Kosten eines Webshops je nach den Wünschen des Kunden anzeigt.

„Die Frage: ‚Wie viel kostet ein Webshop?’ ist für mich vergleichbar mit der Frage: ‚Wie viel kostet ein Auto?’“, wie Zoglauer betont, denn hierfür gibt es keine pauschale Frage. Der Preis richtet sich immer nach den Ansprüchen der Kunden. Der Preis für einen Standard-Webshop liegt bei 2.000 Euro, so Zoglauer. Will man nun ein individuelles Design, erhöht sich auch der Preis. Möglichkeiten bieten sich hier zum Beispiel bei der Integration von Filtern an: So können Händler Produkte, die beispielsweise Nüsse enthalten, bei der Suche aus dem Sortiment ausschließen und so Allergikern das Leben erleichtern. Auch die Wahl der Abhol- und Bezahlmöglichkeiten spielt beim Preis eine Rolle. Marketing-Maßnahmen wie das Einbauen eines Newsletter-Tools oder Flächen für Banner Werbung spielen ebenfalls eine Rolle. Zeit ist ein wichtiger Faktor bei der Planung und Umsetzung eines Webshops. „Bis ein Shop mit allen seinen Facetten einmal aufgesetzt ist, kann es in der gemeinsamen Zusammenarbeit auch zwei oder drei Monate dauern“, wie Zoglauer abschließend betont.

Foto: Wirecard CEE

Die Moderation des Events wird Roland Toch, Managing Director Wirecard CEE, übernehmen. Hier ein kleiner Programmüberblick:

09:30 Uhr: Registrierung und Welcome

10:00 Uhr: Speed-Networking
Anita Halmosi, International Sales CEE bei Wirecard CEE, spricht über den grenzüberschreitenden E-Commerce. Dabei legt Sie den Fokus auf den osteuropäischen Raum und was sich Konsumenten aus den CEE-Ländern erwarten.

10:30 Uhr: Die neue Nähe zum Kunden: Wie beacon-basierte Lösungen den Handel verändern
Es wird über die Möglichkeiten von Beacons gesprochen und warum der Handel eine mobile Strategie am Point of Sale braucht. Einen Überblick gibt René Hentschel, Senior Sales Manager bei BeaconInside.

11:15 Uhr: Kaffeepause

11:45 Uhr: Der österreichische Interneteinzelhandel steht unter Druck
Iris Thalbauer, Bundesparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich, stellt die Ergebnisse der Internetstudie 2013 vor und erläutert die Sichtweise und Forderungen des österreichischen Interneteinzelhandels aus Sicht der WKÖ

12:15 Uhr: Erfahrungen aus der Praxis: Der österreichische Buchhandel und seine Herausforderungen
In einem Vortrag wird die Verknüpfung zwischen Digital (e-Books), Retail (Buch-Versand) und dem Vor-Ort Geschäft erläutert. Bernhard Borovansky, Geschäftsführer der Buch&Media Marketingverbund wird ebenfalls über die Prozesse im Hintergrund sowie die Herausforderungen der Händler vor dem Weihnachtsgeschäft sprechen.

12: 35 Uhr: Offene Diskussionsrunde

ab 13:00 Uhr: Networking mit kleinen Köstlichkeiten

Was: Good Morning ePayment: Experten Know-how – persönlich & direkt
Wann: Donnerstag, 27. November 2014, 09:30 bis 11.00 Uhr
Wo: Flughafen Graz, 8073 Feldkirchen
Eine Anmeldung ist unter diesem Link noch bis zum 20. November 2014 möglich.

Die heimische Einzelhandelsbranche bilanziert im ersten Halbjahr 2014 mit einer „schwarzen Null“. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2013 stagniert der österreichische Einzelhandel, nominell gibt es ein Umsatzplus von einem Prozent. Aktuell liegt der Umsatz im stationären Einzelhandel in der ersten Jahreshälfte 2014 bei 26,5 Milliarden Euro. Dabei weise der allgemeine Strukturwandel im stationären Einzelhandel heuer erstmals auf eine große Trendwende hin, resümmiert Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich. Denn neben der allgemein rückläufigen Zahl an Einzelhandelsgeschäften sank heuer erstmals auch die Einzelhandelsverkaufsfläche um einen Prozent, die Konzentration sank um einen Prozentpunkt – unter anderem aufgrund der Pleiten von daily, Niedermeyer und Ditech.

Wachstums-Champion Online-Handel

Als Wachstums-Champion erwiesen hat sich hingegen – wieder einmal – der Online-Einzelhandel: Während im Zeitraum 2006 bis 2013 in Österreich ganze 6.000 Ladengeschäfte von der Bildfläche verschwanden, eröffneten im selben Zeitraum 4.300 Online-Shops. Ebenso dynamisch entwickelten sich die Umsätze: Blieb der stationäre Handel im Zeitraum von 2006 bis 2013 mit einem nominellen Wachstum von plus zwei Prozent relativ „stabil“, verzeichnete der Online-Einzelhandel Zuwachsraten von jährlich 23 Prozent. Trotzdem bleibt der Online-Anteil am gesamten Einzelhandel in Österreich mit einem Wert von 4,5 Prozent bislang eher „bescheiden“, doch erwartet gemeinhin eine weitere Steigerung des Online-Anteils. Mit einem Anstieg der stationären Einzelhandelsgeschäfte bzw. der Einzelhandelsverkaufsfläche sei hingegen nicht mehr zu rechnen, so die Bilanz der WKÖ.

Helmut Zechner, Geschäftsführer der Buchhandlung Heyn: “Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung.” (Foto: Karlheinz Fessl)

www.etailment.at: Die Präsenz des Internet-Riesen Amazon hat den stationären Buchhandel in eine tiefe Krise gestürzt. Wie reagieren Sie mit der Buchhandlung Heyn auf den riesigen Online-Konkurrenten?

Helmut Zechner: Wir entwickelten 2012/13 ein neues Corporate Design und haben den mittlerweile zweiten Relaunch unseres Onlineshop hinter uns gebracht. Wir engagieren uns stark auf Facebook und Twitter und setzen auf beste Beratung und beste, freundliche Mitarbeiter. Während wir „Offline“ ein ausgesucht gutes und besonderes Sortiment bieten, sind wir im „Online“-Sortiment im deutschsprachigen Bereich dem von Amazon in Auswahl und Liefergeschwindigkeit ebenbürtig. Wir bestellen dafür alle Bücher, die es auf der Welt gibt – egal ob gebraucht oder neu. Ebenfalls können wir durch Erweiterung unserer Lieferanten mittlerweile zig tausende FIlme, Audio-CDs und Nonbook-Artikel anbieten.

www.etailment.at: Wie sieht Ihr elektronisches Angebot aus?

Helmut Zechner: Wir liefern “schlüsselfertige E-Reader”, das bedeutet, die gewünschten Bücher sind bereits vorinstalliert, die technische Einrichtung durch uns erledigt usw. Das ist eines unserer Services, das es z.B. bei Amazon und den meisten anderen nicht gibt, aber besonders gut angenommen wird. Um zur Eingangsfrage zurückzukommen: Wir von Heyn wollen die Wichtigkeit des lokalen Wirtschaftskreislauf charmant aber deutlich den potentiellen Kunden und Kundinnen nahebringen.

www.etailment.at: Der Preis als Differenzierungsfaktor fällt ja wegen der Buchpreisbindung weg – was ist Ihr USP und wie haben Sie diesen entwickelt?

Helmut Zechner: Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung: mit über 70 Veranstaltungen bei Heyn haben wir uns als engagierten Kulturveranstalter etabliert und bieten literarische Dinners, Kochbuchpräsentationen usw. Zudem halten wir ständig Leserunden mit unseren Stammkunden ab. Zudem bieten wir unseren Stammkunden die Möglichkeit, mit uns „Heynis“ für einen Tag die Plätze zu tauschen. Außerdem setzen wir auf soziales Engagement gegenüber unseren Mitarbeitern und sozialen Einrichtungen.

www.etailment.at: Hat die Medienpräsenz rund um die arbeitsrechtlichen Probleme bei Amazon in den Köpfen der Kunden etwas bewirkt? Kaufen wieder mehr Kunden ihre Bücher lokal ein, haben Sie davon profitiert?

Helmut Zechner: Definitiv ja. Vielleicht nicht so stark, wie sich das der eine oder andere gewünscht hat, aber viele Kunden sind seitdem sensibilisiert und empfänglicher für lokale Geschäfte. Eine Grundbedingung ist aber, dass auch lokale Buchhandlungen ihren Kunden einen Webshop und E-Books anbieten. Ansonsten wird es trotz allen Willens- bzw. Wechselbekenntnissen seitens der Kunden schwierig.

www.etailment.at: Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie bei Heyn derzeit, wie viele sind mit Online-Agenden vertraut?

Helmut Zechner: Aktuell haben wir 25 Mitarbeiter – davon zwei, die für die vollständige Abwicklung des Webshops nötig sind.

www.etailment.at: Bieten Sie in Ihrem Webshop eigentlich Produkte an, die es auf Amazon nicht gibt?

Helmut Zechner: Es gibt Produkte, die es bei Amazon nicht gibt? (lacht) Nein im Ernst:  bis auf ein paar absolut lokale “Literatur-Spezialitäten” gibt es keine Warengruppen oder Produkte, die nicht auch bei Amazon zu finden sind.

www.etailment.at: Wie viele Ihrer Kunden kaufen mittlerweile online?

Helmut Zechner: Gut 14 Prozent, das sind zwar deutlich mehr, als bei vielen unseren Mitbewerbern, aber gerade mal ein Drittel von unserem Ziel.

www.etailment.at: Und wie viele E-Books gehen bei Heyn über den digitalen Ladentisch?

Helmut Zechner: Noch bescheidene 300 Bücher im Monat, Tendenz aber stark steigend – plus 50 Prozent jeden Monat.

www.etailment.at: In einem Presse-Interview meinte Thalia-Österreich-Chef Josef Pretzl unlängst, der österreichische Buchhandel hätte die Digitalisierung verschlafen. Mitschuld daran trage die WKO, in der Sie ja als Mitglied der Kärntner Fachgruppe und Buch- und Medienwirtschaft vertreten sind. Wie reagieren Sie darauf? 

Helmut Zechner: An das besondere Vertrauen, das Herr Pretzl seinen Branchenkollegen und uns Fachgruppenvertretern sowie den Mitarbeitern der WKÖ entgegen bringt, haben wir uns mittlerweile gewöhnt.
Herr Pretzl versucht offenbar mit diesen Verbalattacken von den Problemen  abzulenken, die Thalia selbst  durch ihre eigene unglückliche Einschätzung der Entwicklung am digitalen Markt und der Marktmacht Amazons entstanden sind. Nicht umsonst gibt es beim Mutterkonzern Thalia-Deutschland seit geraumer Zeit zahlreiche Schließungen von Filialen und auch Thalia Österreich muss seit einiger Zeit Ihre Geschäfts-, Flächen- und Sortimentspolitik verändern. Daran ist weder die WKO noch sonst eine Branchenvertretung, wie z.B der Hauptverband des österreichischen Buchhandels, schuld.

www.etailment.at: Die Kritik war Ihrer Meinung nach ungerechtfertigt?

Helmut Zechner: Die Kritik ist unfair und basiert unter anderem auf der falschen Annahme, dass die WKO die Chance auf eine privatwirtschaftliche Allianz wie Tolino gehabt hätte. So etwas muss finanziert werden können, und wenn die beiden größten Marktteilnehmer (u.a. Thalia) ihre eigenen Systeme bevorzugen, ist es realitätsfremd, anzunehmen, dass so etwas in Österreich von der WKO mit den zur Verfügung stehenden monetären Mitteln umgesetzt hätte werden können.
Viele österreichische Buchhandlungen haben bzw. hatten aber die Chance bei der privaten Initiative “Buchmedia” (ein Marketingverbung mit über 70 Mitgliedern) mitzumachen, die ein wahrscheinlich noch reizvolleres E-Reader-Konzept umgesetzt hat, als es Tolino ist.

www.etailment.at: Welche konkreten Schritte setzen Sie bei der WKO in Bezug auf die Digitalisierung des Handels?

Helmut Zechner: Die WKO unterstützt deren Mitglieder im Rahmen ihrer Möglichkeiten seit geraumer Zeit am Weg in den digitalen Buchhandel und in die digitale Produktion (Verlage) durch vielerlei Aktivitäten. Selbige werden allerdings leider nicht von allen Buchhandlungen und Verlagen genutzt. Die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung “predigen” auch wir in der WKÖ, letztendlich können wir aber nur unterstützend agieren. Eine “Zwangseinmischung” in die operative Unternehmensführung unserer Mitglieder ist nicht möglich, wäre auch nicht seriös und gewünscht.

www.etailment.at: Sollte die österreichische bzw. europäische Politik Ihrer Meinung nach in den Buchhandel eingreifen und die Marktmacht von Amazon regulieren – und wenn ja, wie?

Helmut Zechner: Ja! Es sollte EU-weit – noch besser weltweit – per Gesetz geregelt werden, dass wir wenigstens mit den gleichen “Waffen kämpfen” können. So sollte es Amazon und anderen international agierenden Konzernen wie Starbucks, McDonalds, Google und Co. nicht ermöglicht werden, durch geschickte Steuerkonstruktionen in den Genuss von  nahezu unanständig niedrigen Steuersätzen zu kommen. Mit derart wenig Steuerleistung – im Fall von Amazon z.B. teilweise nur 3 Prozent – würde jede Buchhandlung in Österreich bzw. Europa und der Welt eine wahre Freude haben, einen ungeahnten finanziellen Höhenflug erleben und hätte proportional gleich viel Kapital zum Investieren in Technologie und Angebot wie das bei Amazon der Fall ist – und der stationäre Buchhandel würde deutlich mehr in die Mitarbeiter investieren. Auch halte ich die Förderpolitik seitens der Staaten gegenüber den anderen Markteilnehmer für unfair und volkswirtschaftlich für extrem unvernünftig und kurzfristig gedacht. Da wird mal ganz schnell ganz viel Geld für die “Schaffung” von Arbeitsplätzen locker gemacht, und wenn sozusagen alles ausgenutzt und “gemolken” wurde , ziehen die Unternehmungen in das nächste Land um, wo es noch mehr Förderung oder niedrigere Lohnkosten gibt. Dass so nebenbei der Arbeitsmarkt letztendlich beschädigt wurde, da die “geschaffenen Arbeitsplätze” durch die aggressive Geschäftspolitik auf der anderen Seite in einem weit größerem Maße vernichtet werden – z.B. durch Schließungen anderer Buchhandlungen – regt erstaunlicherweise kaum einen Politiker auf.

www.etailment.at: Kommen wir wieder zur Buchhandlung Heyn: Sie haben ja ein Maskottchen, nämlich eine Katze. Ist die Katze Teil Ihrer Markenstrategie? Und noch allgemeiner: Muss ein Buchhändler heute zur Marke werden?

Helmut Zechner: Ja, das wäre durchaus zu empfehlen. Bücher lesen sich ja nicht anders, nur weil sie z.B. beim Heyn gekauft wurden. Aber wenn man die Marke Heyn sympathisch findet  und sich von ihr angesprochen fühlt, wird die Kaufentscheidung eher für die Marke Heyn getroffen.

www.etailment.at: Über eine kurze, persönliche Einschätzung von Ihnen würde ich mich noch sehr freuen: Wie wird der Buchhandel in fünf Jahren aussehen?

Helmut Zechner: Deutlich anders!  Eine Ausdünnung der Buchhandelsszene ist zu erwarten. Überleben werden auf Dauer nur die, die einerseits die technischen Entwicklung wie E-Reader, E-Books und Webshop wenigstens auf einem brauchbaren Niveau anbieten und andererseits den Kunden einen Zusatznutzen anbieten oder ihre Kunden so emotionalisieren, dass gerne und bewusst dort gekauft wird.