Warum Wish die neue Weltmacht im Handel werden könnte

Wish – kann es einen schöneren Namen für einen Konsum-Shop geben? Nun hat Chinas Retail-Gigant Nummer 2 JD.com in das US-Startup 50 Millionen Dollar investiert. Wert von Wish derzeit: 3,5 Milliarden US-Dollar. Dabei ist Wish im Grunde eine Billig-Bude. Doch die könnte im Web zum Amazon des Discounts werden und sogar Google Shopping in die Quere kommen. Warum hat das Phänomen Wish so ein Potenzial?

Für Wish sprechen gleich eine Reihe von Argumenten und einige Fakten. Einige, wie beispielsweise Teile der Vertriebs- und Marketingstrategie, lohnen zudem eine Adaption für die eigene Geschäftspolitik.

• Die Gründer kennen sich mit der Datenwelt aus. Peter Szulczewski kommt von Google. Danny Zhang ist ein ehemaliger Yahoo-Manager.

• Wish, 2013 gestartet, ist im Kern ein Marktplatz für Waren aller Art und setzt mit seiner App zuvorderst auf Mobile first, macht mobil auch den Löwenanteil des Umsatzes. Die App rangiert derzeit in den USA unter den Top 50 aller iPhone-Apps (Platz 51 in Deutschland). Bei den deutschen Shopping-Apps liegt die App auf Rang 4 hinter eBay und vor H&M.

• Kein Stress mit Logistik: Wish agiert nur als Marktplatz (15 Prozent Provision), verschickt die Waren nicht selbst.

Desktop? Nebensache

 

• Ähnlich wie in Deutschland Lesara baut Wish auf billige Produkte aus China. Die Mehrheit der Händler auf der Plattform kommt aus dem Reich der Mitte. 100.000 Händler sollen es insgesamt derzeit sein. Weltweit erreicht Wish bereits 100 Millionen Nutzer.

• Wish agiert mit derart niedrigen Preisen, die einen Klick auf andere Websites zum Preisvergleich nicht mehr lohnend erscheinen lassen. Zudem erschwert das No-Label-Sortiment Preisvergleiche.

• Was Wish dabei so verführerisch macht: Das Startup setzt auf den gewaltigen Markt namenloser Produkte und den Massenmarkt jener Kunden, denen der Preis wichtiger ist als die Marke. Händler mit solcherlei Angeboten gehen aber bei der Suche auf Plattformen wie eBay oder Amazon schnell mal unter.

• Das können andere auch. Was Wish so besonders macht? Die Gründer schwören auf Personalisierung und Algorithmen. Schon bei der Anmeldung sammelt Wish Informationen zu Alter, Geschlecht und Lieblings-Produkten. Bei der Anmeldung via Facebook werden auch gleich weitere Daten mit abgefischt.

• Wish setzt dabei auch auf Community-Effekte und das Pinterest-Prinzip, indem Nutzer anderen Nutzern und ihren Wunschlisten folgen können – und natürlich Empfehlungen und Funde (möglichst per default) teilen. All das soll den Algorithmus, dessen Technik selbst Mitbewerber bewundern, weiter verbessern und dem Kunden im Stream der App immer genauer passende Produkte liefern. Und das billigst.

Mobile first: Wish steht auf die App, sorgt dort mit klugen Algorithmen für Schnäppchen-Entdeckungen.

Die Datensammelwut  ist auch aus einem anderen Grunde hochrelevant. Re-Targeting ist bislang billiger Dreck aus der Schrot(t)flinte. Der Algorithmus von Wish will punktgenauer Aktionen und Rabatte per Push-Nachrichten bewerben, drückt dazu auch massiv auf den Facebook-Knopf, wirbt dort und bei Instagram sehr aggressiv. Die Rede ist von einem Werbeetat von 100 Millionen Dollar allein bei Facebook. Die Reaktionen auf die Werbung in den Netzwerken helfen wiederum der Datenqualität auf die Sprünge.

• ContextLogic, das Unternehmen hinter Wish, diversifiziert mit weiteren Apps für spezielle Zielgruppen wie Mütter („Mama“) oder Technikfreaks („Geek“) oder Beauty-Kunden „Cute“  und Möbel „Home“ . Die Ansprache wird also noch genauer.

• Wer muss Wish fürchten? Jeder. Allen voran eBay, Google, Amazon, das sogar schon zehn Milliarden Dollar für Wish geboten haben soll. Auch Alibaba soll angeklopft haben. Natürlich müssen aber auch Billig-Modeketten von Kik bis H&M oder auch ein Anbieter wie Tchibo den Neuling auf dem Radar haben.

Willkommen in der Nische: App-Kosmos von Wish-Mutter ContextLogic.

• Ein schlauerer Marktplatz als eBay, billiger als Amazon. Vielleicht sogar klüger als Google? Wish-Gründer Szulczewski sieht sich selbst irgendwann auf Augenhöhe: “We want to be Google AdWords for the retailer.” Im Kern wäre Wish dann die Billig-Variante von Google Shopping in bunt.

• Status quo: Medienberichte gehen von einem Umsatz im unteren Milliardenbereich aus. Investoren: Founders Fund, AME Cloud Ventures und GGV Capital sowie der russische Milliardär Yuri Milner über sein Investmentvehikel Digital Sky Technologies (DST).

Gibt es keine Nachteile?

Doch.

• Die Lieferzeiten sind angesichts der chinesischen Händlermehrheit ein Graus. Eigene Warenläger für Bestseller in Europa und den USA sollen die Lieferung aber alsbald beschleunigen.

• Die Qualität der Produkte soll zuweilen unterirdisch sein. Das dürfte auf Dauer nicht gut gehen. Kundenbindung klappt so nicht. Re/Code fragt deshalb durchaus begründet: “Are we looking at the Walmart for the next generation? Or one giant e-commerce gimmick that is destined to become another cautionary tale along the lines of Fab.com?”

• Retouren-Optionen? Sollte man als Kunde angesichts der Mühe besser vergessen.

• Wer Wish nutzt, muss auf der App mit reichlich Werbung rechnen. Nichts für Spam-sensible Gemüter.

• Wer sich an Neuromarketing-Tricks wie Legionen von (nicht zwingend glaubwürdigen) Streichpreisen stört, wird hier auch nicht glücklich.

Wer jetzt übrigens denkt, das kennt man doch ähnlich von Lesara, der liegt nicht ganz falsch. Eine Reihe der Elemente von Wish (Preise, Positionierung, China-Ware, Algorithmus-Denke) sieht man auch beim Startup vom Roman Kirsch. Aber: Lesara kauft selbst ein, produziert Eigenmarken und organisiert die Lieferung. Lesara müht sich damit vorm Start weg mehr um Kundenbindung. Womöglich ist es damit sogar das nachhaltigere Geschäftsmodell.

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