„Nicht viele, sondern relevante Informationen sind wichtig“

Eines der Panels am Workshop Day der etailment WIEN Konferenz (23. bis 25. Februar 2015) trug den Titel „Die Reise des Kunden von der Online-Recherche bis zum Point of Sale“. Benedikt Blaß (intelliAd Media) und Max Weiland (beaconsmind) gaben Einblicke über die Möglichkeiten neuer Technologien wie Beacons.

„Beacons müssen einen Mehrwert für Unternehmen bieten“, betont Benedikt Blaß von intelliAd Media. (Foto: Redaktion)

Wie Blaß betont, hat der Handel „starke Konkurrenz durch den Online-Kanal bekommen. Jedoch liegen hier auch sehr große Chancen, man beachte den ROPO-Effekt.“ Beacons geben laut Blaß Händlern die Möglichkeit, den verloren geglaubten Kunden mit entsprechenden Angeboten wiederzugewinnen. Den U.S.-amerikanischen Markt sieht Blaß in einer Vorreiterrolle für Europa. Laut einer amerikanischen Studie nutzen 85 Prozent der Verbraucher Apps im Store, davon 40 Prozent jene von Amazon. Hier können Beacons Hilfe schaffen: Bezogen auf den Faktor Awareness kann man mit Beacons dem potenziellen Kunden Nachrichten schicken. Ebenfalls sagt Blaß: „Re-Targeting ist für mich ein spannender Fall.“ Mit zeitlich begrenzten Coupons hat der Händler die Möglichkeit, Amazon zu umgehen. „Das Feld zur Anwendung ist noch wesentlich weiter“, so Blaß. Etwa können Beacons den Anstoß bieten, um Apps runterzuladen. Wie Blaß betont, müssen sich Händler bei Beacons immer ganz genau überlegen: Was spiele ich aus? Wem spiele ich Inhalte aus? Und wie oft sende ich diese als Händler?

Beacons weiterer Kanal in der Customer Journey

intelliAd Media verfolgt nach Blaß einen 360 Grad Ansatz, wobei Beacons als weiterer Kanal in der Customer Journey betrachtet werden. Früher war die persönliche Beziehung zum Kunden im Laden von Bedeutung, da man mit Stammkunden bereits bekannt war. Diese Beziehung ist laut Blaß durch das digitale Zeitalter verloren gegangen, Beacons können diese Funktion aber wieder einnehmen.

Nicht viele, sondern wichtige Daten sammeln

Zum Stichwort „Big Data Revolution“ sagte Blaß: „Es geht nicht darum, wie viele Daten, sondern wie viele wichtige Daten wir sammeln.“ Wie können Beacons also zur Datensammlung genutzt werden? Für Blaß stellt Cross Device Tracking eine große und zentrale Herausforderung für den Multichannel-Anbieter dar. Händler müssen demnach Anreize schaffen, um Daten erheben zu können. „Man darf natürlich keine Daten erheben, die personenbezogen sind“, wie Blaß sicherstellt. Möglichkeiten für Anreize bieten nach Blaß Logins, Gutschein-Codes, E-Mail Adressen oder Payment-IDs. Letztere sind für Blaß „ein ganz schöner Case, da diese unique sind“.

Als Praxisbeispiel nannte Blaß den Einsatz von Beacons auf der dmexco 2014: Hier wurde mit Beacons von intelliAd Media etwa die Aufenthaltsdauer von dmexco-Besuchern auf der Messe ausgewertet. Durch die Daten gewannen die Händler Informationen, die Verbesserungspotenzial für folgende Veranstaltungen bereit halten. Ein weiteres Beispiel für Anwendungsmöglichkeiten: In den USA werden laut Blaß in der Major League Baseball (MLB) Apps stark zur Ticketverwaltung, Rabatt-Aktionen, Sitzplatzsuche und ähnlichem in Stadien genutzt.

Mit Beacons Mehrwert bieten

„Beacons müssen einen Mehrwert für Unternehmen bieten“, wie Blaß abschließend betont. „Dies ist ein neuer Kanal für Kunden, zur Kundenbindung, mit Möglichkeiten des Cross Re-Targeting aber auch Sachen wie etwa Store-Optimierung durch Heatmaps.“ Nicht viele, sondern relevante Informationen sind wichtig, so Blaß, damit der Kunde die App nicht sofort wieder löscht.

Thema Beacons aus operativer Sicht

„Ich will das Thema nun aus der operativen Sicht erklären“, so Weiland von beaconsmind, der das Unternehmen als „den ersten iBeacon Full-Service-Dienstleister beschreibt“. Interessant ist es für Weiland, das Thema Beacons aus einer gesamtheitlichen Sicht zu betrachten. Apps bekommen durch Beacons einen Mehrwert, Push-Nachrichten können Angebote oder etwa Einladungen liefern. Im Vorfeld der Installation von Beacons ist es laut Weiland immer wichtig, sich gewisse Fragen zu stellen. So etwa, wie die Beacons in die Filiale eingebaut werden können und wie und wer diese wartet. Unternehmen wollen wissen, wie der Kunde nach einer Push-Nachricht reagiert. „Wir können alle Daten erfassen“, so Weiland, laut dem die Kaufbereitschaft durch Beacons nachweislich um 40 Prozent gesteigert wird, da sich der Kunde angesprochen fühlt und kauft.

Angebote eignen sich in allen Preissegmenten

An einem Praxisbeispiel von Hackett London zeigte Weiland, dass Angebote über Beacons auch in höherwertigen Segmenten eingesetzt werden können. Bei Hackett London werden Anzüge für 1.000 Euro verkauft. „Am Anfang stellte sich die Frage, ob eine Käuferschicht in Segmenten mit höheren Preisen überhaupt auf Rabatte reagiert“, wie Weiland ausführt. Oftmals fragen sich Unternehmen, ob sich solche Aktionen nicht negativ auf den Markt und die Marke auswirken. Jedoch stellte sich heraus, dass gerade hier Kunden Vergünstigungen schätzen. Wenn man es also gut aufsetzt, so Weiland, wird die Marke nicht geschädigt.

Strategische Installation von Beacons

Ebenfalls muss man sich laut Weiland die Frage der strategischen Installation von Beacons überlegen, es geht hier um die richtige Platzierung der Beacons im Store. „Wir können die Räume erfassen, die der Kunde betreten hat und sehen, welche Angebote er genutzt hat“, wie Weiland erklärt.

„Generell ist es für alle Branchen möglich, die Beacon Technologie einzusetzen“, wie Weiland betont. Aus diesem Grund senden beaconsmind immer wieder Handouts an Interessenten, um konkrete Einsatzbereiche aufzuzeigen.