A.T. Kearney: Umbruch in Richtung digitaler Automobilvertrieb
Die Autokäuferstudie der Unternehmensberatung A.T. Kearney untersuchte den Einfluss der Digitalisierung auf den Autokauf. Bereits 2020 wird, den Ergebnissen zufolge, jedes dritte Auto online gekauft werden.
(Foto: TNS Infratest, A.T. Kearny)
A.T. Kearney zeigt erstmals anhand repräsentativer Daten der aktuellen Autokäuferstudie Deutschland 2016, wie die Digitalisierung den Autokauf beeinflusst. Dafür befragte TNS Infratest im Auftrag von A.T. Kearney Ende Jänner bis Anfang Februar 2016 2.500 Personen zu ihrem bisherigen und zukünftigen Verhalten beim Autokauf. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass allein in den kommenden drei Jahren bis zu 7,6 Millionen Fahrzeuge, also rund ein Drittel aller Neu-, Gebraucht-und Jahreswagen, online gekauft werden.
Autokäufer ist nicht gleich Autokäufer
Die telefonisch befragten Probanden ließen sich nach bestimmten Kategorien in fünf verschiedene Typen einteilen: Die aktuell größte Gruppe ist der „Pragmatische Mainstream“. Dazu zählen durchschnittlich unter 40-Jährige, die Online-Medien nutzen und grundsätzlich bereit sind, im Internet zu kaufen. Bei ihnen entscheidet am Ende aber oft der Preis. Als Schnäppchen-Jäger kaufen die jüngeren Zielgruppen der „Digitalen Nutzenorientierten“ (zwölf Prozent) und „Digitalen Familien“ (23 Prozent) häufig im Internet und nutzen gerade als preisbewusste Familien vor allem Online-Medien. Währenddessen bevorzugen die beiden eher älteren Autokäufer-Typen der „Involvierten Traditionalisten“ (21 Prozent) und „Analogen“ (18 Prozent) eine Beratung durch den Händler vor Ort. Sie kaufen gar nicht oder selten im Internet. Insgesamt sind der Untersuchung zufolge, jedoch mittlerweile mehr als 60 Prozent der online-affinen Zielgruppen dazu bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen.
„Wir erleben einen massiven Umbruch in Richtung digitaler Automobilvertrieb“, so Karl Obermair, Studienleiter und Experte für Mobilitätsservices bei A.T. Kearney. „Angetrieben durch den sozio-demographischen und technologischen Wandel wird sich das Informations- und Kaufverhalten in den nächsten Jahren weiter digitalisieren und so mit zunehmender Dynamik nach dem Gebrauchtwagenmarkt auch das klassische Neuwagengeschäft grundlegend verändern.“ Ralf Kalmbach, weltweiter Leiter des Automobilgeschäfts bei A.T. Kearney, fügt hinzu: „In wenigen Jahren werden die jungen, digital-affinen Käuferschichten in den Neuwagen-Markt vordringen. Hersteller, Importeure und Händler müssen ihre Vertriebsstrukturen mit einer maßgeschneiderten und markenspezifischen Multichannel-Strategie so anpassen, dass sie diese Interessenten dann nicht an Online-Autobörsen und Vergleichsplattformen verlieren.“
Wandel zum digitalen Autokauf
Die Studienautoren gehen davon aus, dass sich der Wandel zum digitalen Autokauf in zwei Wellen vollzieht. In der ersten werden auch jüngere Zielgruppen ihr Auto noch klassisch beim Händler besichtigen und eine Probefahrt machen, dann aber dort kaufen, wo sie den besten Preis bekommen – und das ist sehr oft das Internet. In der zweiten Welle wird es keine Medienbrüche mehr geben, weil der komplette Kaufprozess von der Modellkonfiguration über die virtuelle Besichtigung und Probefahrt bis hin zum Abschluss durchgängig online stattfindet.
Hier finden Sie die gesamte Studie.
