„Aktivieren Sie nicht den Tilt-Mechanismus“

Am 18. September 2014 fand im Wiener Hotel Sofitel Stephansdom das Unic Breakfast zum Thema „Customer Journey – kann ich sie verhindern?“ statt. Experten befassten sich im Zuge der Veranstaltung mit dem Begriff des Multichannel, der „Kundenreise” und der Frage, wie diese am besten zu steuern wäre.

Daniel Risch, CMO von Unic (Foto: Manuel Stenger)

Das Event eröffnete Daniel Risch, CMO von Unic, mit seinem Vortrag „Multichannel? Lässt sich die Customer Journey überhaupt noch steuern?“ Für Risch geht es „weniger darum, die Customer Journey zu verhindern, sondern zu sehen, wie wir sie am besten steuern können.“ Wie Risch betonte, ist es für den Kunden am wichtigsten, das Produkt zu erhalten, das sie wollen. „Den Kunden ist die Möglichkeit von Multichannel oft wenig bewusst“, so Risch. Multichannel wird von Unternehmen meist nur aus der eigenen Sicht gesehen. „Dem Kunden ist es aber egal, ob eine Multichannel-Lösung vorhanden ist. Diese wollen einfach das Produkt erhalten, das ihr Bedürfnis befriedigt.“ Risch rät: „Aktivieren Sie nicht den Tilt-Mechanismus.“ Dies bedeutet, dass der Kunde beim nächsten Kauf wieder zu dem Händler kommt, der seine Wünsche bereits in der Vergangenheit erfüllen konnte. Ist dies nicht der Fall, tritt der Tilt-Mechanismus ein. Das Fazit lautet für Risch: Die Customer Journey findet nicht nur im eigenen Betrieb statt, sondern auch die Konkurrenz muss mitgerechnet werden. „Die Bedürfnisse der Kunden sind die zeitnahe Verfügbarkeit eines gewünschten Artikels zu einem „angemessenen“ Preis.“

Ebenfalls sollte bewusst entschieden werden, welche Touchpoints angeboten und diese dementsprechend ausgestaltet werden. Für Kunden ist jede Berührung mit dem Unternehmen ein Touchpoint, wie zum Beispiel der Kontakt in einer Filiale, dem Webshop, Preisvergleichsseiten, E-Mails, Events, Presse, Social Media etc. „Denken Sie also mehr in Touchpoints“, so Risch. „Wir können die Customer Journey nicht steuern, aber wichtige Impulse geben.“

Ganz viele Herausforderungen

In einem weiteren Vortrag zeigte Alexander Stampfl, Head of E-Business von Hilti, anhand des eigenen Unternehmens wie E-Commerce in einem Direktvertriebsmodell funktionieren kann. Hilti ist seiner Aussage nach im Premium-Bereich angesiedelt und ist somit um 30 bis 100 Prozent teurer als andere Anbieter. Dafür möchte Hilti seinen Kunden eine Top-Qualität sowie besseres Service beziehungsweise After Sales Service bieten. Mit E-Business macht Hilti eine halbe Milliarde Umsatz, dies sind ungefähr 16 Prozent des Gesamtumsatzes. Neben E-Commerce läuft der Vertrieb von Hilti über vier Kanäle: Über die Account Manager vor Ort, Customer Service am Telefon und den Retail-Bereich mit Flagship Stores.

Wie läuft jetzt die typische Customer Journey bei Hilti ab? „Jeder Vertriebskanal muss wissen, welche Rolle er im Spiel der Interaktion mit dem Kunden spielt“, sagt Stampfl. Zu Beginn des Verkaufs hilft vor allem der E-Business-Bereich, der den Kunden beim Informieren, etwa am Standcomputer oder Tablet, unterstützt. Der Account Manager vor Ort sowie Kanäle wie Social Media helfen beim Evaluieren der Produkte. Da mobile Endgeräte eine immer größer werdende Rolle spielen, wird möglicherweise über das Smartphone der Kauf getätigt. Die Erfahrungen mit dem Produkt werden wiederum über Social Media geteilt. Treten Probleme mit dem Produkt auf, helfen der Customer Service oder der Flagship Store. Stampfl betont, dass online bereits stark den Customer Service entlastet. „Wenn man den Auftritt ordentlich gestaltet, ist dies der richtige Weg“, so Stampfl. Das sieht man bereits an den Downloads von Produktinformationen oder dem Aufrufen von Rechnungen online. Bei der Überarbeitung der Seite von Hilti spielte vor allem Usability Testing eine bedeutende Rolle. Mit den Kunden wurden laut Stampfl alle möglichen Szenarien durchgespielt – nicht nur in Europa, sondern auch in den USA, wobei die Ergebnisse fast ident waren.

Wie Stampfl berichtet, gibt es „ganz viele Herausforderungen“ für ein digital geführtes Unternehmen. Zwei davon wollte er besonders hervorheben. Erstens natürlich die technologische Herausforderung. Weiters ist es in einem Betrieb oftmals sehr schwierig, festgesetzte Meinungen im Unternehmen aufzulockern. Viele Personen haben auch viele unterschiedliche Meinungen. „Hier hilft es, Fakten sprechen zu lassen und auch mit dem Kunden zu kommunizieren“, erklärt Stampfl. Drittens herrscht oftmals innerbetrieblich Angst, da einzelne Abteilungen um ihre Jobs fürchten. Zum Beispiel haben Verkaufsberater oftmals Angst, dass ihre Aufgabenbereiche ersetzt werden, wenn Kunden vermehrt online agieren. Stampfl dazu: Es ist wichtig, den Mitarbeitern zu zeigen, wo ihre Aufgaben in der Zukunft liegen, um ihnen die Angst zu nehmen.“

Kunde ist „Always On“

Den Abschluss der Veranstaltung bildete eine Präsentation von Jürgen Weiss, Senior Account Executive bei hybris Austria, mit dem Titel „Die Zukunft des Commerce – Konvergenz digitaler und physischer Kanäle“. Darin berichtet er über die Veränderungen des Handels durch die Digitalisierung unserer Gesellschaft. So arbeiten wir zum großen Teil nicht mehr mit Maus und Tastatur, sondern mit Antippen und Wischen am mobilen Endgerät. Somit wird auch Einkaufen zum neuen Erlebnis: Es bilden sich neue Commerce-Trends und neue Touchpoints werden gesucht, um mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen. „Der Kunde hat es heutzutage selbst in der Hand: Er bestellt wann und wo er will“, so Weiss. Diese neuen Formen der Interaktionen bieten auch neue Möglichkeiten, aktiv auf seine Kunden zuzugehen. Der Kunde ist, wie Weiss betont, „Always On“.

Um all diese Bedürfnisse des Kunden durch den Handel befriedigen zu können, braucht es Multichannel-Commerce-Lösungen. Diese bieten laut Weiss hybris Austria in Zusammenarbeit mit SAP, denn „mehr Kanäle bedeuten auch eine komplexere Datenverwaltung“. So betonte Weiss weiter, dass es „in Zukunft noch mehr Touchpoints geben wird, wie zum Beispiel Beacons zeigen.“