Cross-Channel: Onlineshops sind Startpunkt des Einkaufs

Beim kanalübergreifenden Einkauf spielt der Online-Kontaktpunkt mittlerweile eine wichtigere Rolle als das Ladengeschäft. Händler müssen ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten und Kunden vom Online-Shop in den stationären Laden führen.

Onlineshops von Cross-Channel Händlern spielen eine Schlüsselrolle im Kaufprozess. Kunden werden dabei zunehmend wählerischer, Händler müssen also ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten. Das ist das Ergebnis einer Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen, die von hybris unterstützt wurde. Die Studie untersucht das Einkaufsverhalten von 2.780 Cross-Channel-affinen Kunden in Österreich, Deutschland und der Schweiz.

Onlineshops werden demnach häufig als Inspirationsquelle und Startpunkt des Einkaufs genutzt. Insbesondere in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Onlineshop eines Händlers. Einkäufe aus den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik beginnen primär noch im Ladengeschäft. Der Onlineshop steht jedoch schon an zweiter Stelle in der Rangliste. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so genießt der Onlineshop mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie das Ladengeschäft.

Suchmaschinen besonders beliebt beim kanalübergreifenden Einkauf

Generell ist der Online-Kontaktpunkt (63,3 Prozent) sogar ein wenig wichtiger geworden als das Ladengeschäft (62,6 Prozent), während ein Viertel der Kundschaft beide Kanäle besucht. Suchmaschinen (39,4 Prozent), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6 Prozent), Preisvergleichsportale (16,7 Prozent) und der Newsletter des Händlers (14,5 Prozent) spielen für die Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle.

Ebenso besuchen Konsumenten beim Einkauf häufig Wettbewerber online und im Laden. Kunden, die mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene, die nur Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess besucht. Hingegen wird bei nur fünf von zehn reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen ein Wettbewerber aufgesucht. Cross-Channel affine Kunden verschaffen sich einen Überblick über die Leistungen unterschiedlicher Händler, bevor sie den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler abschließen.

Wie Händler versuchen, auf den Kundenwandel zu reagieren

Händler versuchen auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Online-Shop in das Ladengeschäft steuern. Die Studie zeigt, dass Kunden einige Cross-Channel-Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen. Darunter fällt die Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen, Click & Collect-Services, die es ermöglichen, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen sowie die Option, im Online-Shop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten in Ladengeschäften des Händlers abzufragen. Jene Maßnahmen, die Kundenfrequenz vom Ladengeschäft in den Online-Shop bringen sollen, sind aus Kundensicht rückläufig. Der Service, im Ladengeschäft via Tablet oder Terminal auf den Online-Shop des Händlers zugreifen zu können, wird insgesamt seltener wahrgenommen. Ebenso nehmen Kunden Hinweise auf den Online-Shop im Ladengeschäft des Händlers weniger wahr.