„Durch die Vielzahl an Kanälen schaffen wir mehr Flexibilität“
QVC wurde als Tele-Shopping-Unternehmen gegründet und bietet sein Sortiment heute auf mehreren Kanälen an. www.etailment.at hat im Gespräch mit Jan Herstell (Manager Interactive Sales & Content) und Dirk Modrakowski (Manager eCommerce Innovations & Operations) nachgefragt, auf welche Multichannel-Strategie das Unternehmen setzt, inwiefern sich Kunden in Österreich und Deutschland unterscheiden und welchen Stellenwert Social Media und Newsletter-Marketing einnehmen.
Dirk Modrakowski (Manager eCommerce Innovations & Operations): „QVC bedient mit seiner Multichannel-Strategie die unterschiedlichen Verbraucherbedürfnisse.“ (Foto: QVC)
www.etailment.at: Das Hauptgeschäft von QVC liegt ursprünglich im Tele-Shopping. Lassen sich Vergleiche zwischen dem Aufkommen des Tele- Shoppings mit dem Aufschwung des Onlinehandels ziehen?
Dirk Modrakowski: Als QVC 1996 in Deutschland auf Sendung ging, war das für den Konsumenten etwas Neues: Shopping via Fernsehen. Das TV-Gerät einschalten, anrufen und die Ware erhalten. Die Innovation von damals hat sich bis heute bewährt. Anbieter und Verbraucher sind stetig auf der Suche nach etwas Neuem. Was macht das Einkaufen besser und einfacher? Der Trend von zuhause aus einzukaufen, setzt sich mit dem Onlinehandel auf digitalem Weg fort. Das Homeshopping profitiert davon, denn so können wir unser Angebot stetig ergänzen und ausbauen. Mit den zunehmenden Möglichkeiten, auch über Mobile Devices einzukaufen, können wir die Bindung zu unseren Kunden zusätzlich stärken und entsprechen den Kundenbedürfnissen. Unsere Konsumenten schätzen bei beiden „Einkaufswegen“ das Shopping-Erlebnis: Breite Auswahl, hohe Flexibilität und bestmöglicher Komfort. Und das alles von zuhause aus.
www.etailment.at: QVC bedient auch über Mobile eine Vielzahl an Kanälen: Mobile Seite, App für Smartphone, Tablet und Apple Watch. Wie werden diese unterschiedlich von QVC eingesetzt, um die Kunden anzusprechen?
Dirk Modrakowski: QVC bedient mit seiner Multichannel-Strategie die unterschiedlichen Verbraucherbedürfnisse passgenau und präsentiert je nach Device auf den Kundenbedarf zugeschnittene Informationen. Per Second Screen über unsere iPad App können sie beispielsweise weiterhin das laufende Programm verfolgen und erhalten parallel zusätzliche Informationen. Bewertungen und Details werden „entdeckt“ und mit Freunden geteilt – es kann zwischen zuvor gezeigten und aktuellen Produkten hin- und hergesprungen werden.
Die App der Apple Watch hält unsere Kunden immer auf dem Laufenden. Er wird unterwegs über das aktuelle TV-Produkt oder das Tagesangebot informiert, ohne auf sein Smartphone schauen zu müssen. Durch die Vielzahl an Kanälen schaffen wir mehr Flexibilität.
Jan Herstell (Manager Interactive Sales & Content): „Das Kaufverhalten wird generell immer komplexer und vielschichtiger – auch im Bereich Homeshopping“. (Foto: QVC)
www.etailment.at: Welche Unterschiede können Sie bei QVC zwischen Online-Kunden in Österreich zum Markt in Deutschland erkennen?
Jan Herstell: Das Kaufverhalten wird generell immer komplexer und vielschichtiger – auch im Bereich Homeshopping. Diese Tendenz können wir bereits seit geraumer Zeit feststellen. Hier sind allerdings nicht die Ländergrenzen entscheidend. Das Bestellverhalten hat sich durch die Vielzahl an Möglichkeiten verändert: Wir bieten mehr Produkte an und sowohl unsere österreichischen als auch unsere deutschen Kunden nutzen verstärkt die Optionen, neben den Produkten aus dem laufenden TV-Programm weitere Produkte in unserem Onlineshop zu bestellen – auch über die QVC Apps für Tablet und das Smartphone. Generell sind unsere vier Produktbereiche Home, Fashion, Beauty & Lifestyle und Schmuck sowohl in Österreich als auch in Deutschland Wachstumsmärkte.
www.etailment.at: Und welche Unterschiede im Konsumentenverhalten lassen sich je nach Kanal erkennen?
Jan Herstell: Im TV wird das aktuell laufende Angebot verfolgt. Dort schätzt der Zuschauer unsere lebendigen Geschichten. Wer direkt online schaut, geht flexibler vor, nimmt sich gegebenenfalls auch ein wenig mehr Zeit, um auf Entdeckungs-Tour zu gehen. Hier werden die Tagesangebote oder weitere Angebote gecheckt, es wird gezielt nach Produkten gesucht oder einfach nur gestöbert. Starke Nachfrage registrieren wir, wie beim Onlinehandel generell, in den Abendstunden und verstärkt am Wochenende. Bei uns ist der Traffic stark angebotsgetrieben. Bei QVC ist zum Beispiel ein Peak kanalübergreifend um 00:00 Uhr erreicht, wenn unser neues Tagesangebot vorgestellt wird.
www.etailment.at: Mit der Aktion „Click & Chic“ haben Sie Konsumenten eine virtuelle Kleideranprobe testen lassen. Viele Unternehmen arbeiten heute schon mit Körperscannern, um Kunden das Shoppen zu erleichtern. Wie unterscheidet sich „Click & Chic“ vom Angebot anderer Unternehmen?
Dirk Modrakowski: Als Innovationsführer arbeiten wir schon heute kontinuierlich an der digitalen Shopping-Welt von morgen. Diese wollen wir weiterentwickeln und nutzen. Wie können wir das Einkaufserlebnis weiter optimieren: Das treibt uns an. Augmented Reality ist auch für unseren Webshop eine Perspektive. Wichtig ist, dass die Technik immer auch einen Mehrwert für den Nutzer bietet, wenn die reale mit der virtuellen Welt verbunden wird. Für den Bereich Fashion steckt diese Technologie noch in den Kinderschuhen.
www.etailment.at: Newsletter-Marketing bietet eine weitere Möglichkeit, um Angebote individualisiert auf den Kunden anzupassen. Mit welchem Konzept arbeitet QVC in diesem Bereich?
Jan Herstell: In unserer Multichannel-Strategie ist Infotainment ein tragendes Element. QVC bietet für jeden die passende Möglichkeit, sich zu informieren und parallel dazu unterhalten zu werden. Hier entsprechen wir mit den unterschiedlichen Informationswegen von digital bis Print den Einkaufsbedürfnissen unserer Kunden. Das Newsletter-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil in unserem Online-Marketing-Mix. Wir versenden täglich drei Newsletter zu unterschiedlichen Themen – beispielsweise für den Bereich Beauty. Unsere Kunden können sich dafür ganz individuell und je nach Interessenschwerpunkt anmelden. Darüber hinaus verschicken wir so genannte Empfehlungs-Newsletter, die wir auf Grundlage von Clicks und dem individuellen Nutzerverhalten generieren. Bei QVC besteht eine überdurchschnittlich hohe Frequenz an täglichen Newslettern – die hohe Angebotsdichte und unser abwechslungsreiches Sortiment liefern das Fundament dafür.
www.etailment.at: Auf dem YouTube-Kanal von QVC finden sich Fashion Reviews, Haushaltstipps, Kundenberatung etc. Welche Vorteile in der Präsentation und dem Verkauf von Produkten bietet YouTube gegenüber dem TV Ihrer Ansicht nach?
Jan Herstell: Unser YouTube-Kanal und der Channel QVC Beauty sind für viele ein zentraler Anlaufpunkt für nichtlinearen Spotkonsum, der sich ideal an das Nutzerverhalten anpassen lässt. Wir haben so eine zusätzliche Möglichkeit, Kunden (insbesondere jüngere) zu erreichen, können unterschiedliche Informationen, die auf einer Seite gebündelt sind, in kurzen Clips weitergeben. Außerdem erhöht YouTube die Suchmaschinen-Optimierung und unsere Präsenz im Netz.
www.etailment.at: Auf der Facebook-Seite von QVC Deutschland werden fast alle Anfragen von Kunden direkt von QVC beantwortet – positive als auch negative. Welchen Stellenwert nimmt Social Media für Ihr Unternehmen ein, um die Kundenbindung zu stärken?
Jan Herstell: Mit dem veränderten Kommunikationsverhalten der Konsumenten wächst der Stellenwert von Social Media-Angeboten wie Facebook. Dies ist für uns eine Chance, unser Portfolio weiter auszubauen und neue Möglichkeiten zu schaffen – beispielsweise durch konkretes Feedback unserer Kunden. Dies können wir ganz individuell berücksichtigen – zum Beispiel bei der Erweiterung unseres Angebots. Durch unsere Customer Care Center haben wir langjährige Beratungskompetenz. Zusätzliche Möglichkeiten zum Austausch bieten wir via Facebook, die anderen Social Media-Kanäle und per Live-Chat ganz interaktiv. Fragen an die TV-Hosts können direkt in der Sendung gestellt und beantwortet werden. Grundsätzlich reagieren wir via Facebook individuell, posten aber auch Antworten auf Fragen, die immer wieder gestellt werden, für alle sichtbar. Wichtig ist uns die Vernetzung der Kunden auf allen Kanälen. So können Erfahrungen miteinander geteilt werden. Ein erfolgreich umgesetztes Beispiel ist der Blog QVCBeauty.de – hier dreht sich alles um Schönheit und Wohlbefinden. Die zwölf Bloggerinnen geben Beauty- und Styling- Tipps, zeigen, wie Produkte angewendet werden. Eine tolle Kommunikationsplattform, die auch in andere QVC-Kanäle hineinreicht.
