Mobile Marketing Innovation Day 2016: „Mobile ist das Cockpit zur digitalen Transformation“

„Smombies“ nannte Mark Wächter von MWC.mobi die heutige Mobile-affine-Generation beim Mobile Marketing Innovation Day am 28. April 2016. Beim Vormittagsprogramm waren unter anderem Speaker von MasterCard, Zalando oder Austrian Airlines im Museumsquartier. www.etailment.at war vor Ort und berichtet vom Event.

„Alle glauben, dass MasterCard eine reine Kartenfirma ist. Es geht nicht um ein Device, das wir bedienen, sondern eine Vielzahl an Devices. Unterwegs, zu Hause, aber auch im Store“, eröffnete Jit Gondalia von MasterCard seinen Vortrag „Mobile Payment – The Future is now“. Hinter Apple Pay in den USA und UK steckt die Technologie von MasterCard. Android Pay wird ebenfalls auf einer Cloud-basierten Technologie von MasterCard verwendet. Gondalia dazu: „Die Banken sind in diesem Bereich nicht unwichtig. Wenn man die Konsumenten fragt, wen sie am meisten vertrauen, stehen Banken meist an erster Stelle.

Tokenisierte Bezahlung

In Österreich gibt es acht Millionen Karten, mit denen kontaktlos bezahlt werden kann. Gondalia brachte im Anschluss internationale Beispiele, wie MasterCard kontaktlose Zahlungen ermöglicht. In Großbritannien etwa wird beim Transport for London eine von zehn Transaktionen bereits kontaktlos durchgeführt. MasterPass ermöglicht in der Restaurantkette wagamama ein schnelleren Bezahlvorgang. Der Konsument braucht nicht auf den Kellner zu warten, sondern kann seine Bestellung selbst über das Mobilgerät bezahlen.

MasterCard arbeitet mit dem Security-System „Digital Secure Remote Payment“. Das Cloud-basierte Payment von MasterCard wird durch Tokenization gesichert. „Wir glauben an Tokenization, Konsumenten sind sehr misstrauisch, wenn es um die Verwendung von Zahlungsdaten geht“, so Gondalia. Durch Digitalisierung können Zahlungen über eine Vielzahl von Devices abgewickelt werden.

App-Indexing bei Zalando

Norman Nielsen von Zalando sprach in einem weiteren Panel über „ASO and App-Indexing – The next big thing in Mobile Customer Approach“. Mit dem App-Indexing werden Links zu Apps angezeigt, wenn der User nach einem bestimmten Produkt sucht. Dieses kann dann über den Link per App bestellt werden. Nielsen dazu: „Der User sucht in Google nach einem gewissen Produkt. Die App erscheint in den Suchergebnissen und zeigt den Bubble an. Hat der User die App installiert, kann der User an die entsprechende Stelle in der App springen.“ Der Fashion-Bereich ist laut Nielsen einer der Vorreiter beim App-Indexing und diesbezüglich affiner. Google testet derzeit App-Indexing und befindet sich diesbezüglich noch in seiner Frühphase, wie Nielsen ausführte. Die Funktion ist derzeit auch noch nicht voll verfügbar für App-Only-Angebote.

Norman Nielsen von Zalando widmete ein Panel dem Thema „ASO and App-Indexing – The next big thing in Mobile Customer Approach“. (Foto: Redaktion)

Laut Nielsen gibt es letztendlich fünf Learnings: Man muss den Kunden noch mehr über die App binden und diesen in seiner Netzwerk und Shopping-Welt zu halten. Zweitens sollte man mit App-Indexing Konsumenten zur App locken. In der App kann man die Leute besser halten und steuern. So kommt Nielsen drittens zu dem Schluss, dass in Apps die Conversions besser sind. Natürlich sollten Unternehmen viertens darauf bedacht sein, App-Installationen voranzutreiben und fünftens besser in den Suchergebnissen zu ranken.

Der mobile Tsunami rollt auf uns zu

„Mobile Strategy – Brand and Business Transformation in the Mobile Tsunami“ hieß der nächste Vortrag, den Mark Wächter von MWC.mobi hielt. „Mobile Tsunami, das ist eine Welle“, so Wächter, „auf viele Unternehmen rollt diese zu, beherrschen sie aber noch nicht“. Was sind also die globalen Trends? „Mobile ist das Cockpit zur digitalen Transformation“, sieht es Wächter. TV und Radio wird weiterhin da sein, aber als richtiges Massenmedium sieht Wächter nur Mobile. „Mobile ist hochkomplex und kommt auf uns in verschiedenen Formen zu. Wir reden von Mobile als ein Ökosystem“, wie Wächter erklärte, auch Virtual-Reality-Brillen und Watches sind Teil dieses Systems. Bei vielen VR-Brillen wird das Smartphone auch vorne reingeschoben.

„Mobile Strategy – Brand and Business Transformation in the Mobile Tsunami“ hieß der Vortrag von Mark Wächter von MWC.mobi. (Foto: Redaktion)

Menschen werden zu „Smombies“

„Mobile ist das neue normal“, ist sich Wächter sicher und nennt Personen, die ständig auf ihrem Smartphone agieren „Smombies“. Mobile gerät in neue Nutzungskontexte und wird Teil des Alltags, ob jetzt über Facebook, Financial Services wie Number26 oder Spotify im Hobbybereich. Die großen Konzerne Google, Amazon, Facebook und Apple arbeiten ständig an Lösungen weit über ihr herkömmliches Stammgeschäft hinaus. Amazon etwa kann man nicht wirklich greifen, so Wächter. „Das ist eine hocheffiziente Commerce-Maschine“, so Wächter. „Facebook interessiert kein Betriebssystem, die gehen überall rein.“ Ebenfalls gibt es asiatische Unternehmen, die vorpreschen. WeChat hat jeweils ein bisschen was von WhatsApp, PayPal und Taxibestellung. „WeChat legt sich in China über alles, was Mobile Internet bedeutet“, so Wächter. Ein weiterer Trend ist, dass Menschen verstärkt für die Cloud kontextuale Assistenten nutzen, etwa Siri oder Watson. Wächter dazu: „In Verbindung mit künstlicher Intelligenz ist dies die Waffe schlechthin.“

Erst fünf Prozent buchen Flüge über Mobile

Als nächster Speaker kam Dirk Schreier von Austrian Airlines auf die Bühne, „Mobile@Austrian – Developments and Challenges in the Airline Industry“ war das Thema seines Vortrags. „Mit der App will der Kunde einfach buchen, checken und den Status abfragen können“, erklärte Schreier gleich zu Beginn. Ein Drittel aller Check-In-Vorgänge finden mobil statt. Weiters findet Mobile für Research Verwendung, es buchen aber erst fünf Prozent über das Mobilgerät. Die Herausforderung für eine Airline-App ist, relevante Angebote zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Mobile muss darüber hinaus die gleichen Anforderungen haben wie Desktop. „Wir haben stark investiert, dass der Kunde ein größeres Flug-Portfolio hat, wie Schreier ausführte.

Dirk Schreier von Austrian Airlines sprach auf der Bühne über „Mobile@Austrian – Developments and Challenges in the Airline Industry“. (Foto: Redaktion)

Beim Thema Wearables haben sich die Austrian Airlines rausgehalten und diese Aufgabe der Lufthansa überlassen, die eine App für die Apple Watch entwickelt haben. Kanäle wie Facebook hält Schreier für ein wichtiges Tool, um besser mit dem Kunden verbunden zu sein.

Kunden brauchen relevante Angebote

Zum Ende des Vormittagsprogrammes gab es ein MMA Austria Panel zum Thema „Mobile Retail Trends“. Am Podium sprachen mit Harald Winkelhofer von MMA Austria Karin Klitsch (IQ Mobile) und Marko Göls (Digital Sunray). Winkelhofer fragte gleich zu Beginn: „Wie verbindet ihr Wörter wie Omnichannel und Connected Touchpoints mit dem österreichischen Handel? „Ich bin ein Fan des Perspektivenwechsels“, so Klitsch, „ich überlege viel mehr, wie ich als Anbieter im Retail von der Inspiration zur Transaktion komme. Dort wo der Kontakt stattfindet, soll auch die Conversion erfolgen.“ Für Göls spiegelt das Thema Omnichannel eigentlich nur die digitale Konvergenz wieder. Für Göls sind auch Instrumente zur ortsbezogenen Ansprache wie Geofences oder Beacons im Trend: „An dem Thema wird man nicht vorbeikommen. Das Kauferlebnis direkt vor Ort, richtig eingesetzt, kann hier unterstützt werden.“ Und Klitsch meinte: „Es werden diejenigen die Sieger sein, die am richtigen Ort, zur richten Zeit den Kunden ansprechen werden können, sowohl am Point-of-Sale als auch in dessen Umfeld.

Am Podium sprachen mit Harald Winkelhofer von MMA Austria (rechts) Karin Klitsch (IQ Mobile) (Mitte) und Marko Göls (Digital Sunray) (links) über „Mobile Retail Trends“. (Foto: Redaktion)

Im Lebensmittelhandel fühlt sich Klitsch aber noch schlecht beraten, werden Angebote wie Coupons entweder zum falschen Zeitpunkt ausgespielt oder weiß man als Kunde erst gar nicht, dass diese überhaupt möglich sind. Wetterbezogene Ansprachen, wie etwa von Museen, die bei Schlechtwetter User ins Innere locken wollen, findet Klitsch jedoch gelungen. Für Göls gilt es, dass „relevante Angebote auf der App aufpoppen“. Klitsch kann dies nur begrüßen: „In der Kundenbindung muss man vor allem wissen, warum der Kunde das Produkt gekauft hat. Der Händler muss den Antrieb antizipieren und ein dementsprechendes Angebot liefern.“