“Reputation Gap”-Analyse zeigt Verbesserungspotenzial in der Selbstwahrnehmung von Online-Shops

Am 23. Oktober 2014 fand im Wiener Hotel „Das Triest“ eine Studienpräsentation der „Reputation-Gap“ in Österreich statt. Neben Banken und Mobilfunkanbietern wurden ebenfalls Online-Shops untersucht. www.etailment.at berichtet vor Ort von den Ergebnissen der Online-Shops, die von den drei Branchen die besten Ergebnisse erzielten.

Herbert Kling, Geschäftsführer von meinungsraum.at, Christina Matzka, Projektleiterin von meinungsraum.at und Jürgen Gangoly, Geschäftsführer The Skills Group. (Foto: The Skills Group/APA-Fotoservice/Preiss)

Eine gemeinsame Studie der Wiener PR-Agentur The Skills Group und dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut meinungsraum.at analysierte die „Reputation Gap“ von österreichischen Unternehmern in den Branchen Banken, Mobilfunkanbieter und Online-Shops. Von den drei Branchen schnitten die Online-Händler am besten ab. Die “Reputation Gap”-Studie wurde vom internationalen Agenturnetzwerk FleishmanHillard entwickelt.

Geschwindigkeitsspirale dreht sich schneller

„Wieso ist eine Reputationsanalyse besonders wichtig?“, fragt Jürgen Gangoly, Geschäftsführer der PR-Agentur The Skills Group. „Die Geschwindigkeitsspirale in der Kommunikation dreht sich immer schneller. Die Top-Manager dieses Landes sind massiv unter Druck. Es hat lange Zeit gereicht, genug Erfahrung zu haben und sein richtiges Bauchgefühl entscheiden zu lassen. Dies ist heute nicht mehr so“, wie Gangoly erklärt. Man kann mit Erfahrungen aus der Vergangenheit immer weniger anfangen, da die Geschwindigkeit immer schneller wird. Gangoly führt weiter aus: „Die Wichtigkeit der Messbarkeit des Erfolgs von PR ist Managern auf der ganzen Welt bekannt. Die von uns vorgestellte Methode der Reputation-Gap Analyse ist leistbar und kann laufende Messungen garantieren.“

Was ist eine Reputation-Gap? Gangoly: „Dies ist die Differenz zwischen der eigenen Bewertung des Unternehmens und jener Bewertung der Kunden oder der Branche aufgrund der eigenen Erfahrungen. Liegen die Werte nahe zusammen, kann von einer authentischen Marke oder authentischen Unternehmenskommunikation gesprochen werden.“ Messbare Reputations-Driver sind in drei Bereichen identifizierbar: Dem Führungsverhalten, dem Kundennutzen und der sozialen Verantwortung.

Online-Shops erfüllen Erwartungen am besten

Bei der Studie zu den Online-Shops wurden insgesamt 1.000 Personen mittels Online-Interviews befragt. Im Vergleich der Branchen weist die Studie aus, dass bei den Online-Shops die Reputation Gap am wenigsten auseinanderklafft. „Der größte Gap in der Branche der Online-Shops besteht bei der Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen“, sagt Christina Matzka, Projektleiterin vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut meinungsraum.at. Vor allem bei der Bestellung und Lieferung fühlen sich die Kunden bei Problemen nicht ernstgenommen und bemängeln hier eine zu langsame Lösung. Laut Matzka weist der Punkt „Gutes Preis-Leistungsverhältnis“ ebenso eine große Lücke auf. „Wahrnehmung von Mitarbeiterbedürnissen sind ebenfalls in einem kritischen Bereich und ausbaufähig“, so Matzka weiter. „Für einen PR-Berater bedeutet dies“, so Gangoly, „in den schlecht bewerteten Bereichen verstärkt zu arbeiten und hier das PR-Budget anders zu verteilen.“

Besonders bei der Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse ist in der Branche der Online-Shops in Österreich noch viel zu tun. (Foto: The Skills Group)

Bei der Untersuchung wurde nach den Erfahrungen mit Online-Shops gefragt. Amazon, Zalando und Tchibo/Eduscho haben laut Matzka die meisten Bewertungen erhalten. Als Unternehmen mit den besten Werten wird bei den Online-Shops Tchibo genannt. Das Unternehmen schneidet bei fast allen Faktoren im Vergleich zu seinen Mitbewerbern am besten ab. In manchen Bereichen erfüllt Tchibo nicht nur die Erfahrungen, sondern geht über diese sogar hinaus. Amazon und Zalando erzielten vor allem bei der Wahrnehmung von Mitarbeiterbedürfnissen eine weniger positive Bewertung. Dafür macht Matzka vor allem die schlechte Berichterstattung über die Behandlung von Mitarbeitern bei diesen Unternehmen verantwortlich. Jedoch schafft es Amazon, von den drei Unternehmen beim Preis-/Leistungsverhältnis am besten abzuschneiden.

Noch enormer Handlungsbedarf

Herbert Kling, Geschäftsführer von meinungsraum.at, sagt über die Studienergebnisse der Online-Shops: „Im Branchenvergleich schneiden die Online-Shops zwar am besten ab, jedoch besteht bei vielen der Unternehmen in einigen Bereichen noch ein enormer Handlungsbedarf.“ Außerdem, so Kling, sind die Österreicher im internationalen Vergleich bisher die anspruchsvollsten und kritischsten Studienteilnehmer. Kling erklärt die Ziele, die für die Zukunft gesetzt wurden: „Unser Ziel ist es, mit der „Reputation Gap“ einen Benchmark für strategische PR-Planung und Messung zu schaffen, auch um internationale Vergleichsmöglichkeiten schaffen zu können.“ Die Messungen werden von der Kommunikationsagentur The Skill Group und dem Meinungsforschungsinstitut meinungsraum.at bereits österreichweit für alle Unternehmen und Branchen angeboten.