Die meisten kaufen Kleidung und Schuhe bei österreichischen Online-Händlern, sehr beliebt sind auch Waren aus Deutschland. 23 Prozent kaufen keine Kleidung oder Schuhe online.

Laut einer repräsentativen Umfrage von MindTake Research kaufen 77 Prozent der österreichischen Internetuser zumindest gelegentlich online Kleidung und Schuhe. Die meisten davon, nämlich 71 Prozent, vertrauen auf österreichische Händler, mehr als die Hälfte kauft außerdem gerne in Deutschland ein. Für sechs Prozent ist der Onlinekauf in England eine Option, jeweils fünf Prozent kaufen aus den USA oder China. Ausschließlich in Österreich kaufen 18 Prozent der befragten Onlinekunden ein. Als Grund dafür wurden meist die hohen Versandkosten im Ausland genannt. Nur 23 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie nie online Kleider und Schuhe kaufen.

Ausschlaggebend für einen Kauf im Ausland ist für 71 Prozent jener, die im Ausland bestellen, der günstigere Preis. Rund jeder zweite schätzt die große Auswahl an Waren und die Möglichkeit, Produkte zu bestellen, die in Österreich schwer zu bekommen sind. Knapp ein Drittel gab einfache Bezahlungsmöglichkeiten als Grund für einen Kauf im Ausland an, 17 Prozent möchten etwas besonders Exklusives haben und immerhin neun Prozent lassen sich von Onlinewerbung zum Kauf bei einem ausländischen Händler verleiten.

Ausschlaggebend für einen Online-Kauf im Ausland ist vor allem der günstige Preis, an zweiter Stelle folgt die große Auswahl.

Im Ausland bestellen 90 Prozent bei Online-Versandhäusern wie Amazon, nur zehn Prozent kaufen direkt bei ausländischen Online-Händlern ein. Online-Shopper sind hauptsächlich auf der Suche nach günstigen Waren. 61 Prozent jener,  die im Ausland einkaufen, gaben an, ausschließlich günstige Waren zu bestellen. Zwei Drittel kaufen neben günstigen auch teure Exklusivwaren und nur drei Prozent gaben an, nur Exklusivprodukte im Ausland zu kaufen. Jene Personen, die ausschließlich bei österreichischen Online-Händlern einkaufen, achten noch stärker auf günstige Marken, nämlich 73 Prozent.

90 Prozent bestellen Waren im Ausland bei Onlineversandhäusern wie Amazon.

Die Möglichkeit, Produkte zurückzuschicken, nehmen die meisten Online-Käufer zumindest selten in Anspruch. Bei jenen, die gelegentlich im Ausland bestellen sind es 92 Prozent, bei jenen, die nur in Österreich online Schuhe und Kleidung bestellen sind es 89 Prozent.

Die Studie von MindTake Research basiert auf einer repräsentetiven Stichprobe von 500 österreichischen Internet-Usern zwischen 15 und 69 Jahren. Die Erhebung war im März 2015.

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Der Online-Handel in Österreich floriert. Rund 809 Millionen Euro konnten die zehn umsatzstärksten Onlineshops im Jahr 2013 in der Alpenrepublik erwirtschaften. Der Spitzenreiter amazon.at setzte alleine 342,6 Millionen Euro um, gefolgt von Universal und Zalando mit 107,5 Millionen Euro beziehungsweise 72,5 Millionen Euro. Auch der Brutto-Jahresumsatz des heimischen Internet-Einzelhandels stieg laut einer Studie der KMU Forschung Austria bereits im Jahr 2013 auf rund 2,9 Milliarden Euro an. Dies entspricht 4,5 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens.

(Quelle: statista.com CC BY-ND)

Online erwerben die Österreicher besonders gerne Bücher, Elektrogeräte und Computerzubehör sowie Bekleidung und Schuhe. Laut einer Erhebung von Statista machte der Onlineumsatz mit Büchern im Jahr 2013 über ein Viertel des gesamten Buchumsatzes aus. Am unteren Ende befindet sich mit einem Anteil von zwei Prozent der Online-Handel mit Lebensmitteln.

Insgesamt betrachtet befindet sich E-Commerce auf deutlichem Wachstumskurs. So ging der Zukunftsforscher Eike Wenzel bereits im Jahr 2011 davon aus, dass in Zukunft 50 Prozent elektronisch umgesetzt würden und nur noch die andere Hälfte der Einkäufe im stationären Handel stattfände. Wer dieses Potential bei zunehmend starker Konkurrenz optimal für sich nutzen möchte, darf den Anschluss an die wichtigsten Trends nicht verpassen. Im Folgenden stellen wir Ihnen die Trends vor, welche für den Online-Handel der Zukunft eine gewichtige Rolle spielen werden.

1. Mobile Shopping

Von Mobile Shopping spricht man immer dann, wenn der Online-Einkauf an mobilen Endgeräten wie Smartphones, Tablets oder E-Readern getätigt wird. Weltweit erfährt nicht nur der Anteil an verkauften Smartphones seit 2006 einen deutlichen Aufschwung (siehe untenstehende Tabelle), sondern auch das Mobile Shopping.

(Quelle: Kassenzone.de)

Laut einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts MindTake Research aus dem Jahr 2014 verwenden bereits 17 Prozent der befragten Österreicher das Smartphone, um online zu shoppen; 15 Prozent tätigen ihre Online-Einkäufe bereits via Tablet.

(Quelle: MindTake Research)

Nicht nur die großen Online-Händler profitieren von der wachsenden Bedeutung des Mobile Shopping. Dem Handelsverband zufolge bestellten 2014 rund 630.000 Österreicher Einzelhandelswaren über ihr Smartphone – und setzten dabei 250 Millionen Euro um. Dies entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Ausgabenzuwachs von 25 Prozent.

Um das wachsende mobile Klientel zu erreichen, stehen Händlern drei Möglichkeiten zur Verfügung:

• Einrichtung einer Responsive Webseite: Diese technisch anspruchsvolle Möglichkeit macht alle Funktionen der Webseite auch für mobile Endgeräte zugänglich.
• Für Mobile optimierte Webseite durch Bereitstellung einer speziellen Domain, zum Beispiel http://m.hm.com (Weiterleitung erfolgt automatisch): Technisch weniger anspruchsvoll, allerdings können hier nicht alle Funktionen der Webseite abgebildet werden.
• Erstellung einer App: Einfache Nutzung allerdings mit dem entscheidenden Nachteil, dass die App von den Kunden erst heruntergeladen werden muss. Hierbei sollte beachtet werden, dass sich in der Regel nur wenige Nutzer so intensiv für ein Unternehmen interessieren, dass sie auch bereit sind, die entsprechende App zu installieren. Diese Möglichkeit wird daher lediglich als Ergänzung zu einer Responsive oder für Mobile optimierten Webseite empfohlen.

2. Omnichannel

Omnichannel bezeichnet die Verschmelzung von Online- und Offlinehandel. Das Markenerlebnis des Kunden steht im Vordergrund, unabhängig davon ob er den virtuellen Webshop oder die Ladentür betritt. Der Erfolg des Konzepts liegt einer gemeinsamen Studie von ebay und Deloitte zufolge darin, dass Omnichannel-Händler auch jene Menschen als Käufer gewinnen können, die sonst das Geschäft zwar betreten, aber oft auch wieder verlassen ohne etwas erworben zu haben. Durch einen Omnichannel-Zugang können frustrierende Shopping-Erlebnisse, wie lange Warteschlangen vor der Kasse oder die fehlende Vorrätigkeit des gewünschten Produkts, welche den tatsächlichen Kaufvorgang oftmals verhindern, vermindert werden.

Die Annahme, dass Verbraucher für Omnichannel-Erfahrungen offen sind, wird durch die Studie von Deloitte und ebay ebenfalls bekräftigt. Sie konnte zeigen, dass Konsumenten es zu großen Teilen sehr wichtig finden, Produkte bei einem Händler sowohl online wie auch offline erwerben zu können. Im Vordergrund sollte also stets die positive Erfahrung des Kunden stehen, sowohl im Ladengeschäft als auch im Internet.

(Quelle: zukunftdeshandels.de)

Marcus Tandler, Mitbegründer von OnPage.org, hat sich während der TEDxMünchen 2013 der „Future of Search“ gewidmet. In folgendem Videoausschnitt aus einem seiner Vorträge erklärt er auch das Phänomen Omnichannel näher:

3. Reverse Showrooming

Ein anschauliches Beispiel für die Schaffung einer positiven Einkaufserfahrung im Netz bietet eine von Ikea erstellte App. Das schwedische Möbelhaus kreierte einen interaktiven Katalog, der Kunden die Wahl des geeigneten Möbelstücks erleichtert – ohne, dass sie dafür einen Fuß in die Filiale setzen müssen.

Online-Einkaufserlebnisse, welche den Kunden das Angebot auf anschauliche und interaktive Art und Weise näher bringen, führen in der Regel zu einer verstärkten Kundenbindung. Der Konsument fühlt sich aktiv in Entscheidungsprozesse involviert, das Angebot scheint direkt auf ihn zugeschnitten zu sein. Eine positive Nebenwirkung: Image und Reputation einer Marke können so deutlich positiv beeinflusst werden.

4. Virtuelle Umkleidekabinen

Ein Problem für Online-Händler stellt die hohe Rückgaberate, insbesondere bei Kleidungsstücken und Schuhen, dar. Diese ist bei online getätigten Käufen erfahrungsgemäß deutlich höher als bei Käufen im Ladengeschäft. Um zu einer Reduzierung der Umtausch- und Rückgabevorgänge beizutragen, stehen Online-Händler verschiedene Werkzeuge wie etwa die Zoomfunktion oder die Darstellung von Kleidungsstücken in verschiedenen Größen zur Verfügung. Dies bedeutet auch für die Kunden ein verbessertes Online-Einkaufserlebnis.

Virtuelle Umkleidekabinen legen hier noch eine Schippe drauf. Den potentiellen Käufern wird online das Gefühl vermittelt, direkt im Laden zu stehen. Laufstegvideos, wie das folgende Beispiel von Superdry tragen ebenfalls zu einer verbesserten Präsentation der Produkte bei und bauen dabei auf eine realistische Darstellung der Ware.

(Quelle: superdry.de)

Studien konnten zeigen, dass Händler, welche ihre Webseite um die Funktion virtueller Umkleidekabinen erweiterten, insgesamt deutlich weniger Produktrücksendungen verzeichnen.

5. Kundenindividuelle Massenproduktion

Verbraucher werden zunehmend anspruchsvoller. Sie möchten auch beim Shoppen als einzigartige Individuen wahrgenommen werden und ihre spezifischen Wünsche aktiv in den Auswahl- und Einkaufsprozess einbringen. Kundenindividuelle Massenproduktion ist hier ein gutes Werkzeug, mithilfe dessen Unternehmer ihrer Zielgruppe einbinden und Computertechnologien nutzen können, um individuellen Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Der Sportartikelhersteller Nike ermöglicht seinen Kunden etwa die Personalisierung von Laufschuhen. Material und Farbverlauf können selbst gewählt, der eigene Name seitlich an der Ferse integriert werden. Auf diese Weise hat der Konsument nicht nur das Gefühl, ein einzigartiges Produkt zu erhalten, er wird auch aktiv in dessen Gestaltung einbezogen.

(Quelle: store.nike.com)

Die Gemeinsamkeiten aller fünf vorgestellten Trends sind die zunehmende Einbindung des Kunden, die Berücksichtigung seiner Wünsche und Anforderungen sowie eine Orientierung des virtuellen Einkaufserlebnisses an den Möglichkeiten der realen Welt.

All dies erleichtert den Konsumenten nicht nur die Auswahl der Produkte, sondern trägt auch dazu bei, dass Online- und Offlinehandel aus Kundenperspektive näher zusammenrücken. Omnichannel scheint also auch für Einzelhändler, welche ihre Kunden im Netz und in der Ladenpassage an sich binden wollen, die geeignete Antwort zu sein, um Umsätze zu maximieren. Je mehr Möglichkeiten und Informationen dem Kunden bei der Auswahl der Produkte an die Hand gegeben werden, umso höher stehen die Chancen, dass dieser auch zu einer positiven Kaufentscheidung gelangt.

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Ungefähr 40 Prozent der Österreicher planen, ihr nächstes Smartphone online zu kaufen. (Quelle: MindTake Research)

Im nächsten Jahr wollen sich 41 Prozent der Österreicher ein neues Smartphone anschaffen, 15 Prozent ein neues Tablet und zwölf Prozent einen neuen Laptop. Dabei wollen 40 Prozent ihr nächstes Smartphone im Internet kaufen, 47 Prozent ihr nächstes Tablet und 36 Prozent den nächsten Laptop online. Beim Online-Kauf schlagen vor allem jüngere Männer zu, Frauen und ältere Menschen kaufen lieber im stationären Handel. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts MindTake Research, das rund 1.000 Österreicher zu ihren Anschaffungsplänen von IT- und Telekommunikationsgeräten im nächsten Jahr befragt hat.

Jeder Dritte bestellt bei Amazon

Zur Anschaffung des Devices wird vor allem Amazon als Online-Store bevorzugt: Jeder Dritte (34 Prozent) bestellt sein Smartphone bei Amazon, 28 Prozent im Online-Shop des Mobilfunkanbieters und acht Prozent im Online-Shop des jeweiligen Herstellers. Bei Cyberport.at, Redcoon.at, Etech.at, Hartlauer.at und Saturn.at wollen je zwei Prozent ihr Smartphone kaufen. Der Kauf wird im Internet zu 32 Prozent über Kreditkarte abgewickelt, mit Rechnung beziehungsweise Erlagschein zahlen 36 Prozent am liebsten und mittels Bankeinzug oder Sofortüberweisung zahlen je elf Prozent online.

Beim Kauf von Smartphones spielen die stationären Geschäfte aber weiterhin eine beherrschende Rolle. So wollen 60 Prozent ihr Smartphone, 53 Prozent das Tablet und 64 Prozent den Laptop im Geschäft kaufen.

Über die Studie

77 Prozent gaben bei der Befragung an, bereits ein Smartphone zu besitzen, 75 Prozent einen Laptop und 36 Prozent ein Tablet. Ein SmartTV-Gerät haben 17 Prozent der Befragten. Die Studie wurde von MindTake Research im September 2014 durchgeführt und basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von rund 1.000 österreichischen Internet-Usern zwischen 18 und 70 Jahren. Nähere Informationen zu MindTake Research erhalten Sie unter diesem Link.

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Bei der mobilen Nutzung von Supermärkten halten sich Herr und Frau Österreicher noch etwas zurück, ergab die neue Ausgabe des Mobile Communication Report. Wenn auch auf niedrigem Niveau, so ist doch das mobile Einkaufen bei Hofer am beliebtesten: 4,9 Prozent aller mobilen User kaufen zumindest einmal pro Monat über das mobile Online-Angebot von Hofer ein – immerhin 8,3 Prozent tun dies über PC und Laptop. Bei der Konkurrenz Billa haben im vergangenen Monat 3,1 Prozent über Smartphone oder Tablet eingekauft, 5,3 Prozent tätigten ihren Billa-Einkauf über PC oder Laptop. 2,4 Prozent kauften mobil bei Lidl ein, jeweils 2,2 Prozent waren es bei Bipa und Merkur. Im Vergleich zur Beliebtheit der stationären Filialen von Spar (76,2 kaufen dort mindestens einmal monatlich ein) nutzen nur sehr wenige User den mobilen Shop des Lebensmittelmarktes, nämlich magere 2 Prozent.

4,9 Prozent kaufen mindestens einmal monatlich via Smartphone oder Tablet bei Hofer ein, 2 Prozent sind es bei Spar. Zum Vergrößern auf die Grafik klicken. (Grafik: mindtake)

Beliebt am Smartphone: Amazon, willhaben.at und ebay

Untersucht wurde auch die generelle Nutzung von Onlineshops und E-Commerce Plattformen über mobile Endgeräte. Demnach steuern Herr und Frau Österreicher via Smartphone und Tablet zumindest einmal monatlich auf den Internet-Riesen Amazon zu (25,3 Prozent), gefolgt von willhaben.at (17,6 Prozent) und ebay (12,3 Prozent). Weit abgeschlagen die mobile Nutzung der Onlineshops von Mediamarkt und Zalando (jeweils 5,6 Prozent monatliche Nutzung), Conrad (4,2 Prozent) und Hartlauer (2,1 Prozent). Beliebter ist das Online-Bummeln derzeit noch über stationäre Geräte wie PC und Laptop.

Selten genutzt: Schnäppchen-Portale

Aktions- und Schnäppchen-Portale werden generell von den Befragten wenig genutzt. 5,4 Prozent surfen mobil zumindest einmal monatlich auf aktionsfinder.at, 3,9 Prozent tippen marktguru.at in ihre mobile Adressleiste und knapp 3 Prozent der mobilen User halten auf wogibtswas.at und meinkauf.at Ausschau nach Schnäppchen. Weitere interessante Erkenntnis des neuen Mobile Communication Reports 2014: Nutzen Herr und Frau Österreicher während des Fernsehens ihr Smartphone oder Tablet, verwenden Sie es am häufigsten für Mails, Hintergrundinfos zum TV-Programm und: Online-Shopping!

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Die Bedeutung von Mobile Shopping in Österreich wächst: 17 Prozent der Befragten verwendeten schon einmal das Smartphone, um online einzukaufen, 15 Prozent shoppten bereits per Tablet.

Untersucht wurde, über welchen Kanal am liebsten online eingekauft und am meisten Geld ausgegeben wird. Die Kaufbereitschaft der User hängt demnach – ähnlich wie noch im Vorjahr – von der Größe des Endgeräts zusammen: Je größer der Bildschirm des Endgerätes beim Online-Kauf, desto eher sind die Befragten bereit, mehr Geld auszugeben. Sagten 2013 noch 60 Prozent, dass sie keine Produkte über das Internet mit dem Smartphone kaufen würden, ist es 2014 nur mehr etwa die Hälfte (52 Prozent). Vor allem männliche User bestellen immer häufiger per Handy. Beim Kauf mit dem Tablet ist die Anzahl der Verweigerer sogar von 59 Prozent auf 49 Prozent gesunken. Jeder dritte Österreicher (32 Prozent) würde laut Studie beim Einkauf via Smartphone bis zu 100 Euro pro Einkauf bezahlen (2013: 26 Prozent). Ein Viertel kann sich vorstellen, diesen Betrag beim Online-Shoppen mit einem Tablet auszugeben – das entspricht einer Steigerung von sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr (18 Prozent). Die häufigste Bezahlform für Einkäufe mit dem Tablet oder PC und Laptop ist die Zahlung per Kreditkarte. Smartphone-Shopper bevorzugen hingegen Paypal, Moneybookers oder andere Bezahldienste, so die Studienergebnisse.

Mobile Endgeräte werden vor allem für Einkäufe mit niedrigen Preisen verwendet. (Grafik: MindTake Research)

Jüngere User shoppen häufiger Mobile

In der Studie wurden die Österreicher auch allgemein zu ihren Online-Einkaufsgewohnheiten befragt. Demnach haben 38 Prozent in den letzten drei Monaten bis zu vier Mal online eingekauft. Ein Viertel tätigte bis zu neun, etwa ein Drittel sogar 10 und mehr Käufe im Netz. Die beliebtesten Einkaufskanäle sind laut Studie nach wie vor Laptop und PC: 95 Prozent geben an, diese Endgeräte zum Shoppen im Internet zu verwenden. 17 Prozent kaufen mobil mit ihrem Smartphone, 15 Prozent mit dem Tablet. Bei der Betrachtung nach Alter zeigt sich: Je
jünger die Online-Käufer sind, desto öfter wird mit dem Smartphone geshoppt. Einen Online-Kauf abgebrochen haben bereits etwa zwei Drittel der Befragten. Als Gründe werden unter anderem zu geringe Auswahl an Bezahloptionen (57 Prozent), nicht vertrauenswürdig erscheinende
Online-Shops bzw. Anbieter (26 Prozent) oder Zweifel bezüglich der Datensicherheit genannt (23 Prozent). Etwa jede zehnte Bestellung (11 Prozent) kam nicht zum Abschluss, weil die Website nicht für mobile Endgeräte optimiert war. Die Studie zeigt, dass die Smartphone-Shopper aktuell am liebsten Kleidung und Schuhe bestellen. Bei Tablet-Käufern sind hingegen Bücher, E-Books, Zeitungen und Zeitschriften der absolute Renner. Generell ist die Zahl der Käufe sowohl per Smartphone als auch per Tablet im Vergleich zum Vorjahr in allen Branchen gestiegen bzw. zumindest gleich geblieben.

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Österreichische Zeitungen verzeichnen einen leichten Anstieg bei ihren E-Commerce-Angeboten. Veranstaltungstickets, Bücher, Reisen sowie Film- und Musikangebote zählen zu den beliebtesten Angeboten.

Stärkster Anstieg für “Österreich”

Kronen Zeitung, Kleine Zeitung und Kurier sind für die Befragten – wie im Vorjahr – die bekanntesten Zeitungen mit Online-Shopping-Angeboten. Die Tageszeitung Österreich gewann unter den Zeitungsshops am stärksten an Bekanntheit und rangiert mittlerweile auf Platz Vier. Generell stieg die Wahrnehmung von Shopping-Angeboten auf Zeitungsportalen von 28 Prozent auf nunmehr 35 Prozent.

Nicht nur die Bekanntheit der Zeitungsshops stieg an, sondern auch die Käuferzahl: 14 Prozent der Befragten an, schon einmal bei E-Commerce-Angeboten von Zeitungen eingekauft zu haben, 2013 waren es noch 11 Prozent. Etwa ein Viertel der Befragten kann sich aber dennoch nicht vorstellen, künftig Produkte und Dienstleistungen über Online-Plattformen von Tages- und Wochenzeitungen zu kaufen. Als Grund wird mangelndes Vertrauen in die Kompetenz der Zeitungen als Online-Händler genannt. Etablierte Anbieter wie Amazon oder Zalando haben hier das Vorsehen.

Tickets, Reisen und AV-Medien am beliebtesten

Veranstaltungstickets, Bücher, Reisen sowie Film- und Musikangebote zählen zu den beliebtesten Angeboten in Zeitungsshops. Frauen kaufen dort mehrheitlich Bücher, Männer neigen eher zum Kauf elektronischer Geräte. Allgemein eher unbeliebt sind Lebensmittel, Kosmetik und Kleidung. Wenn die Österreicher in einem Online-Shop kaufen, ist 82 Prozent vor allem die Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung wichtig. Zwei Drittel legen besonderen Wert auf den Schutz der Daten bzw. der Privatsphäre. Günstige Preise sind für 45 Prozent eine wesentliche Anforderung an einen Online-Händler. Keine oder geringe Lieferkosten (31 Prozent) und detaillierte Textinfos zu allen Produkten (19 Prozent) sind für die Befragten beim Online-Shopping ebenfalls von Bedeutung. Allerdings ist nur knapp ein Drittel der Meinung, dass die Online-Marktplätze von Tages- und Wochenzeitungen diesen Anforderungen derzeit gerecht werden.

Die repräsentative Umfrage wurde von MindTake Research im März 2014 mit mehr als 500 österreichischen Internet-Usern im Alter zwischen 15 und 69 Jahren durchgeführt.

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