„Der User sieht sich heute selber als tonangebend“

Im Schloss Wilhelminenberg am Rande Wiens fanden sich am 25. September 2014 Experten und Interessierte zur eCom World Vienna ein, um über aktuelle Themen im E-Commerce zu diskutieren. www.etailment.at war vor Ort und berichtet über das Vormittagsprogramm.

Thomas Schildhauer, wissenschaftlicher Direktor von iDeers Consulting und Professor an der Universität der Künste in Berlin/Foto: Manuel Stenger

Die Keynote des Events hielt Thomas Schildhauer, wissenschaftlicher Direktor von iDeers Consulting und Professor an der Universität der Künste in Berlin. Im Vortrag ging es vor allem um die Veränderungen der letzten Jahrzehnte im digitalen Bereich und die damit einhergehenden Veränderungen im Kaufverhalten der Menschen. „Setzen wir ein bisschen in der Vergangenheit an“, begann Schildhauer. Die Entwicklung der Kommunikation hat sich stark verändert: Vom Marktplatz im Mittelalter bis zu Amazon und dem Kauf über das mobile Endgerät. Handel gibt es also schon seit tausenden von Jahren – was sind aber die Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation?

Vier Bereiche von Schlüsselfaktoren

Für Schildhauer gibt es mehrere Schlüsselfaktoren der Digitalisierung, die er in vier Bereiche einordnet. Eine wesentliche Säule ist dabei die Technologie, die für ihn eine Grundlage für die erfolgreiche Kommunikation darstellt. In den 1980er Jahren hatte Bill Gates die Vision, dass es in jedem Haushalt einen Computer gibt – heute sind es mehrere Devices in jedem Haushalt.

Heute „Always On“

Zweiter Bereich ist die „Digitale Kommunikation“. Heutzutage sind Menschen „Always On“. Auch die Art der Kommunikation hat sich verändert. So spielen Soziale Netzwerke in diesem Bereich eine starke Rolle, vor allem bei den 14- bis 19-Jährigen ist die Quote am höchsten. Mit dem Alter nimmt der Prozentanteil aber ab. Den dritten Bereich benennt Schildhauer „Gesellschaft und Politik“: Die Frage nach der Privatsphäre ist für uns Menschen heute ein wesentlicher Punkt. Menschen werden immer kritischer – auf diesen Umstand muss sich der E-Commerce laut Schildhauer einstellen. Bei der Bestimmung der Zielgruppe werden heute unterschiedliche Milieus unterteilt: Die „Internet Bevölkerung“ besteht zum Beispiel aus Digital Outsiders wie auch aus Digital Natives. Der letzte Schlüsselfaktor ist die Wirtschaft. Im Einzelhandel möchte der Kunde immer besser betreut werden. „Bei der Beratung können wir auch im E-Commerce ansetzen“, ist sich Schildhauer sicher. In den USA sinken ihm zufolge die Verkaufsflächen beim stationären Handel, da E-Commerce bereits als effizienter angesehen wird.

Research online Purchase offline

Das Internet verändert laut Schildhauer ebenso das Verhalten und das Selbstverständnis der Nutzer: „Der User sieht sich heute selber als tonangebend.“ Dadurch verändere sich natürlich auch das Kaufverhalten. Dies zeigt Schildhauer am RoPo-Effekt: Research online Purchase offline. Das heißt, die Kunden vergleichen die Angebote im Internet und kaufen dann im Handelsgeschäft. Dieser Effekt funktioniert natürlich auch umgekehrt: Kunden lassen sich sehr oft im Geschäft beraten und kaufen das Produkt nachher online ein. Soziale Netzwerke bieten dem Konsumenten heute ebenfalls eine bessere Möglichkeit, Empfehlungen untereinander auszutauchen.

Kunden gestalten das Angebot mit

„Prosumenten gestalten mit dem Anbieter oftmals gemeinsam das Produkt“, so Schildhauer. Zum Beispiel gab es mit Tchibo Ideas eine Aktion, mit der User ihre Ideen online stellen konnten. Fanden sich genug Menschen, die für die jeweilige Idee eine Lösung fanden, wurde die Produktidee auch umgesetzt.

Case Study Bridgestone

Anschließend präsentierte Wolfgang Posch, Senior Sales Consultant von Unic, die Case Study „First Stop“ von Bridgestone. „Ich möchte Sie heute auf eine Reise nehmen“, so Posch. In den nächsten Monaten wird für alle Autofahrer die Winterreifenpflicht zukommen – somit wählte Posch den Reifenhersteller Bridgestone als Fallbeispiel. Bridgestone verbindet on- mit offline. Um das gesamte Produkt- und Service-Portfolio bestens zu verbinden benötigt es den Einsatz eines Product Information Managements, kurz PIM, das vor allem bei einer hohen Komplexität und Vielfalt von Produkten hilfreich ist. „PIM ist dazu da, alle Daten auf einem zentralen System verfügbar zu machen“, so Posch.

Warum ist laut Posch ein zentrales System so wichtig? „Man muss die Customer Journey beherrschen, auch wenn der Kunde schon ausgestiegen ist. Kunden haben eine andere Sichtweise auf ihr eigenes Kaufverhalten, als es der Händler vom Kunden hat“, ist sich Posch sicher. Wesentlich ist für ihn, dass der Kunde an allen Touchpoints die gleichen Informationen findet. An diesem Punkt ist das Product Information Managment eine gute Wahl. Man muss sich als Unternehmer überlegen, welche Berührungspunkte der Kunde mit dem Unternehmen hat und diese entsprechend ausgestalten.

Product Information Management als zentrale Stelle

Im konkreten Fall würde dies auf der Website von Bridgestone nun so aussehen: Der Kunde will die selben Reifen wie bisher kaufen und gibt diese Angaben in den Konfigurator ein, der das passende Produkt online sucht. Bei der Suche hilft das zentrale System des PIM, denn verschiedene Systeme werden miteinander verbunden. Wenn dem Kunden das Ergebnis angezeigt wird, kann er auf dieses klicken und alle Details zum Produkt bekommen. Hier werden nicht nur Produktdaten, sondern auch andere Informationen beinhalten, wie etwa Bewertungen oder Händler, bei denen das Produkt lagernd ist. Durch das Product Information Management ist es möglich, dass auch Händler im System Daten ins PIM einpflegen können.

„E-Commerce per se braucht kein PIM. Bei geringer Zahl an Produkten oder Varianten braucht es das nicht. Kommt das PIM aber als zentrale Verwaltungsstelle ins Spiel, ist das Management-System relevant“, erklärt Posch. Komplexitiät braucht also Professionalität. Und Posch abschließend: „Hier kommt Unic ins Spiel. Wir bieten genau solche Lösungen an Standorten.“

Optimale Bedienung aller Touchpoints

Den Vortrag mit dem Thema „Engage Your Customers At Every Step of The Journey – Or Loose Them to Those Who Can” hielt Jürgen Weiss, Senior Account Executive von hybris Austria. Als wichtigen Punkt sieht Weiss vor allem, den Kunden an jedem Toupoint optimal zu bedienen. Als Beispiel nannte er einen privaten Autounfall vor kurzer Zeit. Danach durchlief Weiss eine Reihe an Touchpoints. Für seine Familie war nach dem Umfall besonders ein sicheres Auto mit Komfort wichtig. Somit rief seine Frau die einzelnen Herstellerseiten auf, kam aber zu keinem befriedigenden Ergebnis. Mit Fragen auf Social Media Kanälen bekam Weiss zwar viele Antworten, aber keine, die ihn zufriedenstellte. Schließlich fand Weiss zwar im Internet ein für ihn passendes Auto, welches seiner Frau aber nicht zusagte. Somit gingen beide ins Autohaus, wo man eine Beratung suchte, um sich später entscheiden zu können.

Am nächsten Tag kam ein weiterer Touchpoint ins Spiel, der entscheidend sein sollte. Der Senior Account Executive von hybris Austria bekam einen Anruf der Werkstatt. Man begrüßte ihn mit der ersten Frage: „Wie geht es Ihnen?“ Diese Sorgsamkeit dem Kunden gegenüber sorgte bei ihm für den Entschluss, sich für die Marke der Werkstatt bei der Wahl des Autos zu entscheiden. „Es gibt die unterschiedlichsten Berührungspunkte, mit denen man mit dem Kunden in Kontakt tritt. Je nach Möglichkeiten und dem emotionalen Empfinden des Kunden in jenem Moment.“ Deshalb ist Weiss dafür , dass sich Unternehmen mit ständigen Veränderungen des Käuferverhaltens auseinandersetzen. Man muss seine Geschäftsprozesse also ständig anpassen, vor allem im Bereich der Cross-Channel Strategie.