Michael Wallner, Brau Union: „Kunden brauchen Charaktere, mit denen sie sich identifizieren können“

Das Panel „Digital and Brand Experience“ am ersten Tag des Werbeplanung.at SUMMIT 2016 (13. und 14. Juli 2016) zeigte, welche Rolle die Brand Experience beim digitalen Auftritt spielt. Valerie Brugger (Uber), Claudia Lemlihi (BAWAG P.S.K.) und Michael Wallner (Brau Union Österreich) diskutierten am Podium.

Die Speaker beim Panel (v.l.n.r.): Michael Wallner (Brau Union Österreich), Valerie Brugger (Uber), Moderator Dieter Rappold (vi knallgrau) und Claudia Lemlihi (BAWAG P.S.K.). (Foto Copyright: Christoph Breneis)

Durch das Panel führte Dieter Rappold von vi knallgrau. Zu Beginn gaben die Teilnehmer ein Statement zum Thema. „Ich mache den Job seit 25 Jahren“, so Lemlihi, seitdem habe sich die Markenexperience deutlich verändert. War die fraktale Markenführung, also das Aufbrechen linearer Strukturen in der klassischen Werbung, in den 90er Jahren noch stark präsent, muss man heute auf die sogenannten „Prosumer“ stärker eingehen, wie Lemlihi betonte. Vor allem im Social-Media-Zeitalter stellen Konsumenten öffentlich Ansprüche.

„Unser Angebot hat sich in den vergangenen sechs Jahren fundamental verändert“, wie Valerie Brugger, Marketing-Verantwortlich für Uber in Wien, erklärte. Ein Markenrelaunch zu Beginn des Jahres soll das Konzept von Uber näher an die Menschen herantragen. Auch der Lieferservice UberEats wird in nächster Zeit gelauncht.

Die Brau Union Österreich hat unter anderem Biere wie Gösser, Heineken oder Desperados im Sortiment. Wallners einführende Worte zur Brand Experience: „Wir beschäftigen uns in der Markenführung jeden Tag damit, wie Menschen in Beziehung mit unseren Marken treten können. Kunden brauchen Charaktere, mit denen sie sich identifizieren können.“

Influencer unterstreichen Perspektive des Unternehmens

Uber ist in 65 Ländern aktiv und hat in jedem Land ein lokales City-Team. „Einfach aus dem Grund, da wir sehr stark in die Strukturen der Städte verflochten sind“, erklärte Brugger. Lokale Unterschiede müssen beachtet werden. Die Erwartungen an das Kundenerlebnis sind vielfältig. In Österreich etwa sind Kunden sehr preissensibel, in Indien ist der USP von Uber die Sicherheit und in New York der Service. Dementsprechend sagt Brugger: „Unsere Kommunikation ist maßgeschneidert, wir arbeiten mit vielen Partnern.“

Zum Thema Influencer Marketing äußerte sich Wallner von der Brau Union: „Influencer Marketing ist kein Selbstzweck per se, sondern braucht Ideen im Kern.“ Die Influencer müssen die Perspektive des Unternehmens unterstreichen, es braucht eine gewisse Kongruenz zwischen Marke und Influencer. Dabei muss Influencer Marketing nicht unbedingt digital erfolgen, so Wallner: „Klassischen Medien haben das bereits gemacht. Wir haben ein TV-Sendungsformat entwickelt, um über dieses Medium unsere Markenmessage zu verbreiten.“

Die Marke darf sich auch über den Kunden stellen

Moderator Rappold gab der Diskussion einen Gedankenanstoß: „Eine Marke kann sich auch abgehoben darstellen, um Anziehungskraft zu entfalten. Meiner Meinung nach haben Marken in letzter Zeit versucht, auf gleicher Höhe zu kommunizieren. Wie steht es da mit der Haltung, wie sollen sich Unternehmen positionieren?“

Für Lemlihi muss eine Marke vor allem Kompetenz ausstrahlen und darf sich dabei auch über den Kunden stellen, wenn es um Fachwissen geht. Lemlihi: „Die Marke per se gibt es ja nicht. Diese ist ein Konsumgut, ein Dienstleister, in unserem Fall ein Zahlungsdienstleister im Kern mit Zusatzprodukten. Die Dienstleiser haben auch eine andere Sichtweise, weil das permanente Erleben inne wohnt. Bei Konsumgütern ist es ja das Nachkaufen und Empfehlen.“

Bei einer Bank wird mit dem Kunden praktisch „ein Vertrag unterzeichnet, wobei man versucht, den Kunden dazu zu bewegen, diesen Vertrag immer wieder zu verlängern“. Laut Lemlihi ist es im Fall der BAWAG P.S.K. gut, „wenn die Marke Kompetenz im Sinne von Sachkompetenz ausstrahlt.“

„Querulanten“ auf Social Media erschweren Feedback

Die Digital und Brand Experience lebt auch vom Feedback, im Netz bietet mitunter Social Media eine Möglichkeit. Oder doch nicht? Wie Lemlihi betont, finden sich dort besonders „viele Querulanten“ wieder. Dieser Umstand macht es besonders schwierig, bedeutendes Feedback zu bekommen. „Die Umgangsformen haben sich geändert und sind vom Niveau sehr nach unten gewandert“, so Lemlihi. „Wir haben kein Geheimrezept und versuchen, denen eine Stimme zu geben, die keine bekommen.“

Brugger von Uber kennt die Situation im Netz: „Wir hatten auch einen kleineren Shitstorm über Silvester. Wir konnten lokal und flexibel reagieren und sind mit den Medien in den jeweiligen Ländern vertraut, um gegenzusteuern.“

Das Thema Shitstorm war auch bei der Brau Union Österreich mit der Marke Heinenken vor Kurzem ein Problem, für das eine Lösung gefunden wurde. Die Marke wurde zu Unrecht mit Hundekämpfen in Verbindung gebracht. Eine effiziente Aufklärung war von Erfolg gekrönt, wie Wallner berichten konnte: „Nach mühevoller faktischer Argumentation konnte die Community doch auf unsere Seite gezogen werden.“