Handel in fünf Jahren: “Jede Sparte wird 30 Prozent Online-Anteil haben”

Harald Gutschi, Ernst Mayer, Gregor Enderle und Kai Hudetz (v.l.n.r.) diskutierten über den “Krieg der Welten”

Findet der Handel in Zukunft nur noch online statt? Das war die Frage, über die sich vier Handelsexperten am Nachmittagsprogramm des Versandhandelstages 2014 den Kopf zerbrachen. www.etailment.at war vor Ort und hat die wesentlichsten Aussagen für Sie zusammengefasst.

„Bei diesen Wachstumsraten könnte man meinen, der Handel wäre in Zukunft nur noch ein Online-Phänomen“, meint Gregor Endele, Partner von OC&C Strategy Consultants. Doch er glaubt nicht an den Untergang des stationären Handels, denn „es wird immer Konsumenten geben, die in gewissen Warengruppen lieber stationär einkaufen.” Allerdings werde es zu einer stärkeren Separierung von Online- und stationären Händlern kommen, so Enderle: Exzellente Onlinehändler erobern dann endgültig den Onlinemarkt, während sich im stationären Bereich die reinen Offline-Experten durchsetzen werden – eine Welt aus „Pure Players“ also. So ähnlich sieht das auch Ernst Mayr, geschäftsführender Gesellschafter der Fussl Modestraße Mayr, der sein stationäres Konzept erfolgreich durchgesetzt hat und ebenso erfolgreich auf einen Onlineshop verzichtet: „Wir wurden, wie u?brigens auch das Fernsehen und die Zeitungen, schon so oft totgesagt. Wir konzentrieren uns einfach voll und ganz auf Stationär, denn darin sind wir gut“, meint Mayr.

Der traditionelle Käufertyp stirbt aus

Dem stationären Handel ein Ablaufdatum aufdrücken? Dagegen verweigert sich auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung Köln: „Es mag sein, dass der traditionelle Käufertyp ausstirbt. Doch die Mehrheit der jungen Leute – die Digital Natives – zählen zu den selektiven Käufern, die weder den Online-, noch den stationären Handel missen wollen.“ Und wie wird sich nun das Verhältnis Online-Stationär weiterentwickeln? Harald Gutschi, Sprecher der Unito-Geschäftsführung, weiß Antwort: „Was ich ganz sicher sagen kann: der größte Händler der Welt wird innerhalb der nächsten Jahre ein Onlinehändler werden. Wir schätzen, dass Amazon bis 2017 auf 170 Milliarden Dollar Umsatz kommen wird. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon zum größten Händler weltweit wird.” Im stationären Handel hingegen wird es in den kommenden Jahren zu sehr vielen Insolvenzen kommen, gibt der Unito-Mann zu Bedenken – doch von einem endgültigen Aussterben wagt auch Gutschi nicht zu sprechen.

Erlebnisfaktor als Überlebenschance?

Doch wie kann nun der Offline-Laden langfristig gegen den Onlineshop bestehen? Der Tenor der Diskussionsrunde: Er muss sich neu erfinden. Einig ist man sich etwa über die wachsende Bedeutung des Erlebnisfaktors, der dem stationären Laden grundlegende Vorteile verschafft und auch weiterhin verschaffen wird. Eine Berechtigung für beide Verkaufskonzepte schaffe man zudem durch die intelligente Verzahnung der Kanäle, sprich: Multi- bzw. Omnichanneling. Hudetz: „In fünf Jahren wird das Denken in Kanälen der Vergangenheit angehören. Dem Konsumenten sind Kanäle ja schon heute völlig egal.“ Unternehmen müssten den Kunden über alle Kanäle „abholen“, so Hudetz. Er ergänzt: „Ich glaube, dass auch Amazon mit Popup- oder Flagship-Stores in den stationären Handel gehen wird, weil das aus der Multichannel-Perspektive durchaus Sinn macht.“

Dem stimmt Enderle nur bedingt zu. Ein Händler müsse nicht krampfhaft versuchen, alle Kanäle abzudecken. Händler sollten demnach lieber in dem Kanal spielen, in dem sie sich auch wirklich zuhause fühlen. Enderle prognostiziert: „In den kommenden Jahren wird sich ein Spezialistentum entwickeln, exzellente Händler werden in Einzelkanalpräsenz ihren Kundenstamm haben und damit überleben.“

Gutschi: “Jede Sparte wird in fünf Jahren 30 Prozent Online-Anteil haben”

Gutschi führt mit Blick auf den erfolgreichen, reinen Stationärhändler Fussl aus, dass es nicht der Vertriebsweg ist, der über Erfolg oder Nicht-Erfolg entscheidet, „sondern ein gutes Sortiment und ein guter Preis.“ Nachdem der Online-Boom schon den Buch- und Technikhandel umgekrempelt habe, werde es in Zukunft auch noch andere Branchen treffen, glaubt Gutschi: „Jede Sparte wird sich in den nächsten fünf Jahren hin zu 30 Prozent Online-Anteil bewegen.“ Der stationäre Händler sei darum gerade sehr in der Defensive, müsse jedoch stets Trends mitverfolgen, auf Vertikalisierung setzen und einen USP herausarbeiten.

Der Kunde hat die Macht

Am Ende der Podiumsdiskussion verweist Hudetz auf den wahren Machtträger im Handel: den Kunden. Konkret kritisiert Hudetz das Konsumentenverhalten: „Wer hat dafür gesorgt, dass es kleinere Läden wie Emmas Laden heute nicht mehr gibt? Wir Konsumenten!“ Ein ähnlicher Mechanismus ließe sich heute im Verhältnis Online-Stationär beobachten, so Hudetz. Er verweist auf die USA, wo der stationäre Handel von dieser Entwicklung bereits sehr stark bedroht ist und meint: „Um als stationärer Händler zu überleben, muss man ab sofort selbst zur Marke werden.“ Da gibt ihm der erfolgreiche Offline-Händler Ernst Mayer natürlich auch gerne recht.