Erfolgsfaktoren im E-Commerce: „Mobil ist der beste Freund der Stationärhändler“

Die Studie, welche die Zufriedenheit der österreichischen Kunden mit Onlineshops untersuchte, weist in den Top 10 nur Multichannel-Unternehmen aus. Amazon schaffte es überhaupt nur auf den 21. Rang. www.etailment.at war vor Ort und berichtet von der Präsentation.

V.l.n.r. am Podium: Rainer Will (Handelsverband), Eva Stüber (ECC Köln), Walter Hitziger und Peter Umundum (Österreichische Post) und Matthias Zacek (Google). (Foto: Helga Auer)

Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2016“ wurde vom ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband, Google Austria und der Österreichischen Post durchgeführt. Am 1. Juni 2016 wurden die Ergebnisse präsentiert. Welche Onlineshops schneiden aus Sicht der österreichischen Kunden am besten ab? Die Studie soll den Händlern einen praktischen Nutzen bieten und Baustellen aufzeigen, um an diesen arbeiten zu können.

„Erstmals sind in den Top 10 der Studie nur Multichannel-Händler zu finden“, wie Rainer Will, Geschäftsführer vom Handelsverband, gleich zu Beginn erklärte. Im Fokus standen die Erfolgsfaktoren Usability, Sortiment, Preis-Leistungs-Verhältnis, Service, Bezahlung und Checkout sowie Versand und Lieferung. Für Will hat die Studie einen deutlichen Mehrwert für die Händler: „Die Studie hat für die Händler schon einen bestimmten Stellenwert, da man die eigene Leistung reflektieren kann.“

Onlineshop von Esprit auf Platz 1

„Reine Pure Player haben in Zukunft keine Chancen, sowohl Online als auch Offline, weil der Kunde selektiv kauft“, sagte Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting beim ECC Köln, über die Ergebnisse der Untersuchung. Esprit konnte es wie im Vorjahr auf den ersten Platz schaffen. „Es ist der einzige Onlineshop, der einen Index mit mehr als 80 Punkten erreichen konnte“, so Stüber. Dahinter folgt dm drogerie markt auf Platz 2. Weltbild konnte es im vergangenen Jahr nicht in die Top 10 schaffen, dieses Jahr aber durch die Optimierung seines Onlineshops, so Stüber, auf Platz 3 landen.

Grafik: ECC Köln

Hohe Ansprüche führen oftmals zu Enttäuschung

Viele der großen Player schafften es in der Studie nicht unter die Top 10. Stüber dazu: „Letztendlich wird die Zufriedenheit der Kunden auch von den Erwartungen beeinflusst. Wir haben viele Händler, die den Kunden mit neuen Sachen begeistern können.“

„Amazon ist nicht in den Top 10 und ist mit Platz 21 auch nicht knapp daran vorbeigeschrammt“, so Stüber, ihre Begründung dafür ist: „Kunden wechseln gerne zwischen den Kanälen. Amazon entwickelt sich zwar stetig weiter, jedoch ist auch die Erwartung der Kunden wesentlich höher. So können es andere Shops besser schaffen, für Zufriedenheit zu sorgen.“ Amazon hat jedoch eine große Macht bei der Reichweite und hohe Kundentreue. Mehr als die Hälfte der österreichischen Online-Shopper kauft regelmäßig bei Amazon. Der Player punktet auch mit seinem großen Sortiment.

Was macht Amazon bei der Kundenbindung anders als andere Player? „Amazon schafft es etwa mit dem Prime-Programm, die Kunden zu binden. Dem Kunden mit Beratung und Service zur Seite zu stehen, hat einen großen Anteil am Erfolg eines Händlers“, wie Stüber betont. „Wenn man mit Service glänzen kann, stellt das den Kunden am meisten zufrieden.“

Der nächste große Schritt, der ansteht, ist mobile Optimierung, dies gilt für alle Händler, so Stüber – nicht nur beim Kauf, sondern auch für die Informationssuche. Bis jetzt konnte diesbezüglich laut der Studie noch kein Händler richtig überzeugen.

Exzellenz braucht Konkurrenz

Walter Hitziger, Vorstand für Brief, Werbepost & Filialen bei der Österreichischen Post, erklärte die schlechte Platzierung von Amazon ebenfalls mit den hohen Erwartungen der Kunden: „Wenn ich ein exzellentes Kauferlebnis erwarte und dieses nur ‚ok’ ist, dann ist das schon eine Enttäuschung.“

Vor allem fehlende Konkurrenz hilft vielen Unternehmen nicht, um an ihrer Leistung zu arbeiten, wie Hitiziger ausführte: „Wenn man keinen wirklichen Wettbewerber hat, sind die Kunden nicht wirklich zufrieden, denn ihnen fehlt ja der Vergleich. Ein Unternehmen kann nur dann Exzellenz erwerben, wenn eine Wettbewerbssituation vorherrscht und man tolles Kundenfeedback bekommen kann.“

Neue Empfangsbox an der Wohnungstür

„Seit 2010 haben wir eine Dauerrevolution in der Logistik“, meldete sich Peter Umundum, Vorstand für Paket & Logistik der Österreichischen Post, zu Wort. 2015 konnte man mit 80 Millionen Paketen pro Jahr eine Verdoppelung bei der Zustellung innerhalb von mehreren Jahren erreichen. „Der Empfänger möchte seine Ware sofort haben, am besten noch kostenlos“, gab Umundum zu verstehen. Im vergangenen Jahr wurden 1,5 Millionen Sendungen über die Versandboxen in den Filialen zugestellt, dieses Jahr sollen es 3,4 Millionen Sendungen werden, wie Umundum schätzt. 90 Prozent der Pakete entfallen dabei auf Retouren.

Pläne für das laufende Jahr liegen bereits in der Schublade: So wird es im zweiten Halbjahr 2016 eine Empfangsbox für die Wohnungstüre geben, die Box kann senden als auch empfangen. „Weitere Lösungen sind bereits in der Pipeline“, so Umundum.

Mobil müssen sich Händler „auf das Wesentliche konzentrieren“

„Es freut mich, dass in den Top 10 nur Multichannel-Händler sind“, so Matthias Zacek, Industry Manager Retail von Google Austria, bei der Präsentation. „Wir begleiten die Kunden auf ihrem Weg.“ Die Suchmaschine ist in der Customer Journey gleich relevant wie Werbung. Wie kann man die Veränderungen im Kundenverhalten nutzen? Zacek dazu: „dm drogerie markt hat gezeigt, wie ein Unternehmen positiv arbeiten kann, dm hat den Kunden ins Zentrum gestellt. Das ist für mich mit ein Grund, warum das Unternehmen so gut platziert ist.“

Mit Google Shopping hat man einen Kanal gestartet, mit dem man noch besser auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen kann. „Der mobile Bereich ist einer der meist unterschätzten“, so Zacek. So sagt etwa Otto, dass jeder dritte Euro über das Smartphone umgesetzt wird. „Das zwingt die Händler auch dazu, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.“ Und Zacek weiter: „Mobil ist darüber hinaus der beste Freund der Stationärhändler.“