Für den digitalen Erfolg braucht es 6 Zutaten – Doch der Handel überzeugt an keiner Stelle wirklich

Manchmal würde sich der Onlinehandel seine Kunden am liebsten Backen. Damit der klickt, wie es sich gehört. Weil das nicht geht, braucht es Backrezepte für den Erfolg. Die Zutaten: Mobile, Social Media, personalisiertes Marketing, Cross-Channel-Integration, Kundentreue und Service. Klar. Gehören in einen Kuchen Eier? Doch beim Backen kommt es auf die richtige Menge an. Die Unternehmensberatung Cognizant hat in der Studie „Shopper Experience“ Kunden befragt und das Backwerk für Deutschland und andere Länder abgewogen.

Mobil: Laut Umfrage haben 42 Prozent der deutschen Käufer bereits einmal über ihr Smartphone eingekauft. Allein die Unzufriedenheit der Käufer mit den aktuellen m-Commerce-Anwendungen und mobilen Websites führt dazu, dass diese Zahl nicht höher ist. Nur 43 Prozent der deutschen Käufer gaben an, dass sie mit dem mobilen Shopping-Erlebnis zufrieden sind. In mobilen Endgeräten sehen die Experten großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Sie sind das wichtigste Tool für den Einzelhandel, um das digitale und physische Shopping-Erlebnis zu integrieren. Klar ist, dass es die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler Shopper und dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, zu schließen gilt.

Facebook? Kunden verschweigen ihre Einkäufe lieber

Social Media: So wie Käufer ihre Mobiltelefone klasse finden, so stehen sie auch auf soziale Netzwerke. Laut Studie nutzen 80 Prozent der Käufer regelmäßig Social Media in Deutschland. Die Mehrheit der deutschen Käufer zögert aber noch, ihre sozialen Kanäle aktiv für Einkaufsentscheidungen zu nutzen. 67 Prozent vernachlässigen, dass soziale Medien extrem einflussreich auf ihre Kaufentscheidungen sind. 65 Prozent sagen, dass sie ihren Produktfavoriten oder Anbieter nicht proaktiv über Social Media weiter empfehlen möchten. Und 63 Prozent teilen laut Umfrage Angebote oder Promotions nicht mit ihren Followern auf Social Media.

Daten teilen? Nein Danke!

Personalisiertes Marketing: Laut Studie sind 74 Prozent der deutschen Konsumenten nicht bereit, persönliche Daten aus ihren sozialen Netzwerken zu teilen. Die Mehrheit der Befragten (67 Prozent) würde ihre Kreditkartennummer oder ihre Telefonnummer (64 Prozent) dort nicht mitteilen. Und 65 Prozent möchte keine Informationen über das eigene Online-Surfverhalten preisgeben. Lediglich 23 Prozent sind bereit, Einblick in ihre persönlichen Einkaufspräferenzen zu geben. Immerhin 41 Prozent der Käufer sind aber bereit ihre persönlichen Daten bei Kundenbindungsprogrammen mitzuteilen. Zumindest 27 Prozent der Käufer sind bereit, Location-based Services zu nutzen. Einzelhändler müssen daher wohl das Preis-Leistungs-Verhältnis von persönlichen Informationen für Punkte, Rabatte, relevante Angebote oder maßgeschneiderte Services erhöhen, um die Akzeptanz auf Kundenseite zu fördern.

Handel vergeigt Click & Collect

Cross-Channel Integration: Es gibt noch eine breite Kluft bei Omnichannel-Services zwischen dem, was die Käufer sich erwarten und dem, was der Einzelhändler bietet. Laut Studie nutzen 48 Prozent der deutschen Käufer heute Click & Collect.
Eine Zahl, die wahrscheinlich in Zukunft weiter ansteigen wird, obwohl 47 Prozent der Käufer schlechte Erfahrungen machen: Bei 26 Prozent wurden die Aufträge nicht gefunden, bei 24 Prozent waren die Produkte beschädigt, ebenso gab es lange Wartezeiten (24 Prozent) oder ungenügend ausgebildetes Personal (24 Prozent). Funktionieren die Abläufe beim Shopping nicht einwandfrei, kann das Einkaufserlebnis für den Käufer schnell zu einer Enttäuschung werden.

Loyalität: Einzelhändler setzen ihre Bindungsprogramme noch nicht so gezielt ein, wie sie es könnten. Das Resultat ist, dass die Kunden damit unzufrieden sind und die geringe Nutzerfreundlichkeit und Wertigkeit kritisieren. 48 Prozent der Käufer in allen Branchen sind der Meinung, dass es für sie von Vorteil ist, Mitglied in einem Treuebonus-Programm zu sein. Nur 31 Prozent der deutschen Käufer sind der Ansicht, dass der Einzelhandel überzeugende Kundenbindungsprogramme einsetzt.
Im Vergleich zu anderen Branchen ziehen die Einzelhändler laut Studie nicht den größtmöglichen Nutzen aus Kundenbindungsprogrammen, da sie die Käufer noch nicht auf deren Status hin analysieren (65 Prozent). In der Luftfahrtindustrie werden beispielsweise 71 Prozent der Kunden so motiviert, sich mit einer Marke zu beschäftigen.

Armutszeugnis für den Service im Handel

Service: Käufer suchen nach einem sicheren digitalen Shopping-Erlebnis und legen großen Wert auf Verbraucherfreundlichkeit, Beständigkeit, einen hohen Produktwert und Datensicherheit. Bei ihrem Online-Einkauf erwarten die Konsumenten,  dass sie die Informationen leicht finden (63 Prozent), Produkte einfach retour schicken können (65 Prozent) sowie eine schnelle und einfache Bezahlung an der Kasse (67 Prozent). In der Tat sagen 60 Prozent der Käufer aus, dass sie lieber Self-Service-Funktionen nutzen. Eigentlich ein Armutszeugnis für den Service im Handel.

Zur Studie: Die fünfte jährliche Cognizant Shopper Experience Studie bietet Retailern einen umfassenden Einblick, um ihre Kunden klarer ins Bild zu bekommen und sie besser zu verstehen. Für die internationale Studie wurden 5.311 Kunden in USA, China, UK und Deutschland interviewt.

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