„Sind immer noch Partner“

Marco Nussbaum ist Geschäftsführer der Hotelkette prizeotel. In einem offenen Brief hat Nussbaum Booking.com mit dem Vorwurf des Brand Bidding konfrontiert. Gegenüber Werbeplanung.at „update“ verrät Nussbaum, wie Booking.com auf den Brief reagiert hat.

Marco Nussbaum, Geschäftsführer der Hotelkette prizeotel: „Aktuell bekommen wir circa 70 Prozent aller Buchungen online, mehr als die Hälfte davon über unsere eigene Homepage, der Rest der Onlinebuchungen kommt über die OTAs.“ (Foto: flickr.com/prizeotel)

update: Sie haben erst vor Kurzem in einem offenen Brief Booking.com „Guestnapping“ vorgeworfen. Können Sie die Problematik erklären?

Marco Nussbaum: Wer nach unserer Brand sucht, wer bei Google zum Beispiel gezielt „prizeotel Hamburg“ eingibt, der kennt uns. Der war vielleicht schon einmal Gast in einem unserer Häuser oder ist auf uns aufmerksam geworden. Wer „prizeotel Hamburg“ bei Google sucht, der will nicht Hotels in Hamburg vergleichen, der will gezielt zu uns und bei uns buchen. prizeotel ist unsere Brand – wer nach prizeotel sucht, ist unser (potenzieller) Gast. Das ist „Navigational Search“ und nicht „Informational Search“! Wenn nun Booking.com Werbung für die Keywords „prizeotel hamburg“ schaltet, dann nimmt Booking.com uns diesen Gast weg. Ich nenne das „Guestnapping“. Statt direkt bei uns zu buchen, bucht dieser Gast nun immer öfter über Booking.com.

update: Wie viele Buchungen bei prizeotel erfolgen über Online Travel Agencies wie Booking.com?

Nussbaum: Aktuell bekommen wir circa 70 Prozent aller Buchungen online, mehr als die Hälfte davon über unsere eigene Homepage, der Rest der Onlinebuchungen kommt über die OTAs.

update: Wäre es denn nicht denkbar, dass kleinere Hoteliers eigene Plattformen aufbauen oder (lokale) Partnerschaften schließen? Hätten Sie da Ideen?

Nussbaum: Der Zug ist schon seit mindestens 15 Jahren aus der Halle. Wenn selbst die großen Hotelgesellschaften und Marken der E-Commerce-Power der Portale kaum noch etwas entgegenzusetzen haben, wie sollen es denn dann die kleinen Hoteliers schaffen. Es fehlt an allen Ecken und Ende an Know-how und Kapital. Schauen Sie sich doch room-key an, das als Portal gegen die OTAs gegründet wurde, es ist gnadenlos gescheitert.

update: Hat Booking.com auf den offenen Brief reagiert?

Nussbaum: Ja. Wir haben gemeinsam definiert, dass wir uns zusammensetzen und die Thematik noch einmal im Detailbesprechen. Grundsätzlich sind wir für Konsens und nicht für Konflikt und begrüßen daher den Schritt von Booking.com sehr. Wir sind ja schließlich immer noch Partner.

update: Sie haben in Ihrem offenen Brief betont, weiter mit Booking.com zusammenarbeiten zu wollen. Was schätzen Sie an Plattformen wie Booking.com?

Nussbaum: Werbung für potenzielle Gäste, die noch ganz am Anfang des Kaufzyklus stehen, ist sehr teuer. Für ein einzelnes Haus lohnt es sich generell nicht, bei Google eher allgemeine Werbe-Keywords wie „Hotel Hamburg“ zu buchen oder Bannerwerbung auf Websites mit Thema Hamburg zu schalten, weil die Streuverluste viel zu hoch sind. An dieser Stelle schafft eine Hotelplattform wie Booking.com einen echten Mehrwert für die Hotellerie. Durch die Vielzahl der Hotels, die Booking.com den noch unentschlossenen Gästen mit den unterschiedlichsten Interessen und Wünschen in jeder Region anbieten kann, kann es sich Booking.com leisten, auch Kunden, die sich noch so früh im Kaufprozess befinden, mit Werbung anzusprechen. Diesen Service lassen sich die Hotelplattformen gut bezahlen, und als Hotel bezahle ich diesen Service gerne, weil er es wert ist. Wir bekommen Gäste vermittelt, die sonst vielleicht nie von unserem Hause erfahren hätten.

Zur Person

Marco Nussbaum ist Co-Founder und CEO von prizeotel. Die erste Unterkunft wurde im Februar 2009 eröffnet. Heute verfügt die Hotelmarke über weitere Standorte in Hamburg und Hannover. prizeotel bezeichnet seine Unterkünfte als „Budget Design Produkt mit dem Charme eines Privathotels“. Der spezielle Look der Unterkünfte wurde vom Designer Karim Rashid umgesetzt.