Programmatic Advertising ist eine Frage der Haltung

Michael Hartwig, Director of Media Buying Solutions bei Google Germany, erklärte bei der DMX Austria 2015, wie Programmatic Advertising beim Verstehen der Customer Journey helfen kann. www.etailment.at war vor Ort.

Michael Hartwig, Director of Media Buying Solutions (DACH), Google Germany, präsentierte einen Guide zur Umsetzung von Programmatic Advertising.

„Data-driven Storytelling im digitalen Multichannel Marketing“ – mit diesem Thema beendete Michael Hartwig, Director of Media Buying Solutions (DACH), Google Germany, am 21. Mai 2015 die DMX Austria und eCom World Vienna. www.etailment.at war vor Ort.

„60 Prozent der Konsumenten können sich nicht an die zuletzt gesehene Anzeige erinnern“, begann Hartwig. Es sei erstaunlich, dass so viele Menschen an der Audience vorbei kommunizieren. Diese Audience ist vernetzt, sucht genau das, was sie interessiert und erwartet irgendeine Form der Interaktion. „Man ist gewohnt: Wenn ich wo draufklicke, passiert auch was“, so Hartwig. Wie genau die Customer Journey der Nutzer im Internet ablaufe, hätten viele noch nicht begriffen und hier kommt Programmatic Advertising ins Spiel. Bei diesem automatisierten Einsatz von Werbung geht es um die „gezielte Nutzung von Technologie und Audience Insights“, erklärte Hartwig. „Bis vor fünf Jahren hat über dieses Thema in Europa noch keiner gesprochen“, sagte er. Selbst Google agiere in diesem Bereich gewissermaßen wie ein Startup.

Der Fünf-Punkte-Guide

Um ein wenig Licht in den Bereich der automatisierten Werbung zu bringen, präsentierte Hartwig einen Fünf-Punkte-Guide. Zunächst sei das Generieren von Audience Insights essenziell. Darüber sollte man sich gleich zu Beginn einer Kampagne Gedanken machen. Über die Zielgruppe sollte so viel wie möglich in Erfahrung gebracht werden, genaues Targeting sei unbedingt notwendig. Als nächsten Punkt nannte Hartwig die Kreation der Werbemittel. Das wichtigste Feature dabei ist die Positionierung der Marke, erst danach kommen etwa Ästhetik, Videoinhalte oder Anzeigengröße. Wegen bestehender Datensilos werden Werbemittel oft zweitrangig betrachtet, denn Kreativ- und Technikteams seien meistens zwei völlig getrennte Bereiche, so Hartwig. Das müsse sich änderen.

Danach muss man sich über die Umsetzung der Werbemittel mit einer integrierten Technologie Gedanken machen. Ein CMO hätte durchschnittlich mit 4,5 verschiedenen Plattformen zu tun. Solcherlei fragmentierte Technologien limitieren den Erfolg und sorgen für extreme Datenverluste, so Hartwig. Wichtig sei weiters die Schaffung eines einheitlichen Cross-Channel-Digitalerlebnisses. Kampagnenmanagement müsse über alle Kanäle betrieben werden, so der Experte von Google. Programmatic Advertising könne hierbei Prozesse wesentlich vereinfachen, da sämtliche Informationen zusammengebracht werden und keine manuelle, zeitinensive und komplexe Ausführung notwendig ist. „90 Prozent der Nutzer wechseln den Screen, um eine Aktion abzuschließen“, so Hartwig. Er selbst suche sich etwa neue Sneakers über das Smartphone, zahlen würde er sie aber dann am Desktop-PC, „und da haben wir von Second Screen noch gar nicht gesprochen“, betonte er.

Customer Journey verstehen

Schlussendlich bleibt noch das Messen der Wirkung. Viele glauben immer noch, dass der letzte Klick zählt, wichtig sei aber, die komplette Customer Journey zu verstehen, so Hartwig. All das führt letztlich zu einer höheren Effizienz, zu besseren Insights und zu einer besseren Performance. Aber: „Das ist nichts, was man über Nacht bestellen kann, damit muss man sich beschäftigen, das ist eine Haltung“, erklärte Hartwig. Unternehmen sollten sich sofort die Frage stellen, wer im Unternehmen für den Bereich Programmatic zuständig ist. „Wenn Sie das nicht tun, verpassen Sie den Markt“, betonte er.