„E-Commerce hat den Browser verlassen“

Michelle Beeson, ihres Zeichens Analystin bei Forrester Research, hielt zum Beginn des Conference Days bei der etailment WIEN die Opening Keynote mit dem Titel „Get ready for a multi-touchpoint retail future“

„Mobile ist der Klebstoff, der die digitale mit der physischen Welt verbindet“, so Michelle Beeson, Analystin bei Forrester Research.

Michelle Beeson, Analystin bei Forrester Research, hielt zum Beginn des Conference Days bei der etailment WIEN die Opening Keynote mit dem Titel „Get ready for a multi-touchpoint retail future“. Zunächst verwies sie darauf, wie stark sich die Customer Journey in den vergangenen Jahren verändert hat: „Vor zehn Jahren war die Customer Journey noch linear. Es gab eine Website und ein Callcenter, aber es gab keine Überschneidungen zwischen den verschiedenen Punkten der Customer Journey“. Heute sei das freilich anders: Die Zahl der Devices und das Retailverhalten haben sich massiv geändert. „E-Commerce hat den Browser verlassen“, beschreibt Beeson.

Überhaupt spricht Beeson heute vom „empowered customer“. „Die Macht liegt heute in den Händen des Konsumenten. Wir können Services nutzen, wann, wie und wo wir wollen“, so Beeson. Das hat sich auf die gesamte Wertschöpfungskette im Commerce ausgewirkt. Heute sei es entscheidend, dieses neue Konsumentenverhalten zu verstehen und den Konsumenten ein positives Usererlebnis auf allen Kanälen zu bieten. Diese sind so vielfältig, das es oft schwer fällt, den Überblick zu bewahren: Neben Websites gibt es heute unter anderem Smartphones, Tablets, soziale Netzwerke, physische Geschäfte und viele Kanäle mehr. „Das macht die Customer Journey extrem komplex“, plädiert Beeson.

Smartphone versus Tablet

Entscheidend ist aus ihrer Sicht ist vor allem die zunehmende Nutzung mobiler Devices. Laut einer Forrester-Studie werden 2018 bereits 48 Prozent aller E-Commerce-Käufe über Tablets und Smartphones abgewickelt. Die mobilen Geräte wirken sich laut Beeson aber auch auf die physischen Käufe aus: 2018 werden 44 Prozent aller Offline-Käufe durch die Recherche im Web beeinflusst.

Dabei gibt es laut Beeson auch zwischen der Nutzung von Tablets und Smartphones große Unterschiede: Tablets werden vor allem zu Hause genutzt. Oft teilt sich eine Familie ein Gerät. „Das Smartphone ist hingegen ein sehr persönliches Device, das wir ständig bei uns tragen“, so Beeson. Daher würden Smartphones auch viel häufiger im Geschäft genutzt.

Mobile als Klebstoff

Händler müssen den Usern ein positives Nutzererlebnis auf den mobilen Kanälen bieten. Als positives Beispiel nennt sie etwa die App der Hilton Hotels. Diese erkennt den Standort des Users, zeigt das nächste Hilton Hotel in der Umgebung an und erlaubt es, ein Zimmer zu buchen. Das Smartphone kann über die Anwendung aber auch als Zimmerschlüssel genutzt werden. „Mobile ist der Klebstoff, der die digitale mit der physischen Welt verbindet“, so Beeson.

Erfolgskritisch für die Händler ist heute die Nutzung von Daten für das eigene Geschäft, so Beeson. Das erfordert jedoch entsprechendes Know-how und Ressourcen. „Die Analyse der Customer Journey ist kein einfacher Weg und erfordert oft auch die Zusammenarbeit mit anderen Playern“, plädiert Beeson abschließend.