Dominik Rief, Zalando: „Die Macht des Kunden wird immer größer“

Das Panel „Customer Centricity“ auf der etailment WIEN widmete sich ganz dem Leitsatz der etailment WIEN 2016. Dominik Rief (Zalando) beleuchtete das Thema von der strategischen, Christian Sauer (Webtrekk) von der datenanalytischen Seite. Moderiert wurde das Panel von Werberplanung.at Chefredakteur Maximilian Mondel.

Dominik Rief, Country Manager Österreich und Schweiz von Zalando. (Foto: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Verlag)

„Always put yourself in your Customers shoe’s“ hieß die erste Keynote des Panels von Dominik Rief, Country Manager Österreich und Schweiz von Zalando. „Wenn man sich mit dem Kunden auseinandersetzt, werden die Dinge klarer“, so Rief. „Wieso ist das für uns so wichtig?“, fragte Rief in den Raum. „Es stellt sich immer die Frage der Macht des Kunden und der Macht des Händlers und wie sich diese in den vergangenen Jahren verändert hat. Die Macht des Kunden wird immer größer.“ Der Händler bestimmt wann, wo und welche Produkte zur Verfügung stehen. Mit der Digitalisierung, so Rief, verschiebt sich diese Macht des Händlers. Die Macht geht seit dem Durchbruch des Smartphones noch stärker zum Kunden. Der Kunde kann mit einem Klick zu einem anderen Händler wechseln und dort das gewünschte Produkt kaufen.

Kunde möchte relevante Produkte sehen und inspiriert werden

Der erste Schritt in der Digitalisierung des Handels war Relevanz. Rief erklärte dies so: „Der Kunde möchte nur die Produkte sehen, die für ihn relevant sind. Relevenaz herzustellen ist entscheidend.“ Das zweite wichtige Thema laut Rief ist Inspiration. Was unterscheidet den einen Händler vom anderen? „Die Kunden erwarten, dass sie vom Händler inspiriert werden und auf neue Dinge aufmerksam gemacht werden. So entsteht auch Entertainment“, erläuterte Rief. Der dritte Punkt ist Service – der Kunde möchte mit seinen Anliegen nicht alleine gelassen werden.

„Wir stecken in diese aktuelln Themen eine Menge an Energie.“ Das Thema Relevanz versucht Zalando einerseits selbst zu lösen. Der Kunde kann Produkte liken und bekommt so nur relevante Produkte präsentiert. Manche Problemstellungen werden aber nicht direkt von Zalando gelöst. Beim Service vertraut Zalando auf Partner, so etwa die Österreichische oder der Schweizer Post.

Wie kann man diese Denkweise nun in die Unternehmenskultur eingliedern? „Wir haben für alle Mitarbeiter ein Tool, wodurch Kunden Feedback hinterlassen können. Dieses Feedback ist in Echtzeit zu sehen“, so Rief. „Wir testen natürlich auch Neuerungen vorab bei unseren Kundengruppen.“ Alle Mitarbeiter sind außerdem bei Zalando in den direkten Service regelmäßig eingebunden – so erhalten diese immer wieder Feedback über die Wünsche der Kunden.

Nutzerzentrierte Strategie nutzen

Danach sprach Christian Sauer, CEO von Webtrekk, über die richtige Nutzung von Daten bei der Customer Centricity. „May the user be with you. Mit einer nutzerzentrierten Strategie zum Erfolg“ lautete der Titel seines Vortrags. „Es gibt drei große Datenquellen im Internet: Search, Interest und Intent“, so Sauer. „Was ich so interessant an dieser Thematik finde, ist, dass der Wert dieser Daten noch gar nicht richtig erkannt wurde.“

Sauer führte danach ein Beispiel aus der Praxis an: In einem Test wurden im Adidas Onlineshop Waren in den Korb gelegt. Zwei Wochen lang wurden nur Adidas Produkte angezeigt, nach einiger Zeit ebenfalls Werbung von Nike und Puma. „Es war nach einiger Zeit klar, dass der Kunde an Sportschuhen interessiert ist, der Kunde hat dadurch auch Werbung von verwandten Unternehmen bekommen. Das bezeichnen wir als Data Leakage“, so Sauer.

Christian Sauer, CEO von Webtrekk. (Foto: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Verlag)

Werbung ist laut Sauer „ja immer so etwas wie ein Auktionsverfahren, unterschiedliche Agents bieten gegeneinander“. Jedoch ist es laut Sauer nicht ratsam, mehrere Agents für ein Unternehmen bieten zu lassen, da sich diese möglicherweise selbst gegenseitig hochbieten. Sauer dazu: „Dies ist ein interessanter Markt, auch nach zehn Jahren erfahre ich jeden Tag immer etwas Neues.“

Herausforderungen bei der datengetriebenen Analyse

Data Leakage ist auch eine der Herausforderungen, die Sauer gegen Ende des Panels nannte. Eine weitere Herausforderung ist laut Sauer die Datenverordnung der EU. Will man personenbezogene Daten verarbeiten, muss man immer den zuerst  User fragen. „Interessant ist, dass Google diese Abfrage schon Monate davor gemacht hat und bereits ein Opt-In hat“, so Sauer. „Ich will hier keine Angst schüren, sondern sagen: ‘Lasst uns das gemeinsam lösen.’ Und man sollte versuchen, diese Themen selbst zu verstehen und sich damit zu beschäftigen.“

„Cross-Device ist derzeit eines der heißesten Themen“, wie Sauer ausführt. „Alle haben immer gesagt: ‚Ja, das geht doch nicht.’ Darauf habe ich immer erwidert: ‚Aber Facebook macht das doch schon.’“ Wir nehmen von unserern Kunden eine anonymisierte ID und erhalten so eine anonymisierte Datenbank. Da uns die Mail-Adressen nicht bekannt sind, kennen wir den Kunden auch persönlich nicht. „Ich glaube, dass die unterentwickelten digitalen Staaten, also alle Staaten außer den USA und China, solche Lösungen brauchen“, so Sauer. So hat man bessere Vorhersagen, was der Kunde machen wird, auch im Zuge der Customer Journey. Das ist aus unserer Sicht ein ganz wichtiges Thema.“

Führte als Moderator durch das Panel: Werbeplanung.at Chefredakteur Maximilian Mondel. (Foto: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Verlag)