Studie Handelsverband/KMU: Kunden geben im Distanzhandel durchschnittlich 1.500 Euro im Jahr aus

Der Handelsverband lud am 20. Juni 2016 zur Präsentation der Studie „Konsumentenverhalten im Distanzhandel“. www.etailment.at war bei der Präsentation dabei und berichtet für Sie über die wichtigsten Erkenntnisse der Studie.

Rainer Will (Handelsverband), Ernst Gittenberger (Studienleiter der KMU Forschung Austria) und Harald Gutschi (Unito Gruppe) besprachen die Ergebnisse der Studie und teilten ihre Sicht zu den Entwicklungen. (Foto: Copyright: Gebrüder Pixel)

Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, fand ein paar Worte zum Einstieg, Ernst Gittenberger, Studienleiter der KMU Forschung Austria, präsentierte die Ergebnisse der Studie und Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito Gruppe, gab einen Überblick zur aktuellen Lage sowie einen Ausblick auf die Zukunft.

Vor Präsentation der Studie nahm Will bereits vorweg, dass der Bereich Mobile stark im wachsen begriffen ist. „Wir sagen zu jedem Kunden ‚Mobile, Mobile, Mobile’ – Mobile ist der kleinste Laden der Welt.“

Kunden geben im Distanzhandel jährlich 1.500 Euro aus

Der Zeitraum der Studie „Konsumentenverhalten im Distanzhandel“ betrifft Mai 2015 bis April 2016. Im Distanzhandel gab es im Analysezeitraum 4,9 Millionen Distanzhandelskäufer, davon kauften 4 Millionen via Internet, 1,4 Millionen bestellten postalisch und 220.000 Konsumenten shoppten über das Telefon. Die Zahlen der traditionellen Bestellformen bedeutet eine Stagnation „Natürlich kaufen viele über mehrere Kanäle ein. Die Jungen jedoch fast nur mehr über das Internet “, so Gittenberger. 87 Prozent der Ausgaben im Distanzhandel werden laut der Studie online getätigt, wobei alle Warengruppen von dem Wachstum profitieren. Durchschnittlich kaufen die Kunden in dieser Sparte um 1.500 Euro im Jahr ein. Elf Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben von 64,4 Milliarden Euro im Jahr in Österreich werden im Distanzhandel umgesetzt.

61 Prozent der Österreicher älter als 15 Jahren haben mindestens ein Smartpohne. Jeder dritte Besitzer, also rund 1,3 Millionen Menschen hierzulande, kauft über das Smartphone ein, das ist ein Plus von 30 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode. Für Gittenberger „werden auch hier die Käufe durch die Jungen getrieben.“ Somit ergibt sich auch ein Steigerung von 20 Prozent bei den Ausgaben über das Smartphone.

Retourenquote bei Online am höchsten

„Ein interessantes neues Thema ist die Liefergeschwindigkeit“, wie Gittenberger erklärte. Erstmals wurde auch die Liefergeschwindigkeit abgefragt. Die Kunden zeigen sich zufrieden: So sagen neun von zehn Befragten, dass sie die Schnelligkeit der Zustellung als positiv empfinden. 39 Prozent der Distanzhandelskäufer schicken jedoch die Ware wieder zurück. „Die Quote ist sehr unterschiedlich, je nachdem, wie die Kunden bestellt haben“, konnte Gittenberger berichten, „besonders oft tun sie das, wenn sie in einem Onlineshop bestellt haben.“ Hier ist die Retourenquote mit 45 Prozent besonders hoch. Bei der telefonischen Bestellung liegt die Retourenquote bei 39 Prozent, „dahinter nimmt die Quote jedoch stark ab“, so Gittenberger. Die geringste Retourenquote erreichen Händler durch Click und Collect, wenn die Kunden also im Internet einkaufen und sich die Ware dann im Geschäft abholen.

Im Analysezeitraum 2016 kommt es zu ähnlichen Entwicklungen wie 2014. Laut Gittenberger hat zwar die Wachstumsdynamik im Distanzhandel nachgelassen, jedoch haben 2014 und 2016 steigende Durchschnittausgaben pro Käufer auch zu einem Ausgabenwachstum geführt. Die bremsende Wachstumsdynamik ist auf das bereits hohe Ausgabenniveau zurückzuführen. Ebenfalls wurden die Ausgaben nur über andere Kanäle getätigt. Stiegen die Ausgaben über den Internethandel an, sanken oder stagnierten die Käuferzahlen im klassischen Versandhandel.

Kunden kaufen verstärkt qualitative und langwertige Produkte

„Wir rechnen mit einem noch stärkeren Wachstum für den Distanzhandel in den nächsten fünf Jahren, da der Stationärhandel auch an Fläche verlieren wird“, führte Gutschi aus. In den vergangenen Jahrzehnten verlief die Entwicklung immer nur in eine Richtung, die Fläche im stationären Handel stieg vehement an. Im zweiten Halbjahr 2013 gab es dann laut Gutschi einen „Change“, die Flächen sind das erste Mal zurückgegangen.

Gutschi schätzt, dass es fünf bis zehn Jahre braucht, damit der Großteil der Österreicher online shoppen. Das Einkaufsverhalten Richtung Mobile ändert sich darüber hinaus auch bei Unito. „Mobile wird unterschätzt. Wir haben bei Unito mittlerweile 50 Prozent aller Besuche über Mobile, 35 Prozent aller Käufe finden über Mobile statt.“ Der Peak für die Onlinekäufe ist dabei bei Unito spät am Abend.

Darüber hinaus werden neue Geschäftsfelder den Onlinehandel vorantreiben. „Wir glauben, dass in den nächsten fünf Jahren das Internet der Dinge zu neuen Kundengruppen führen wird“, ist sich Gutschi sicher. Die Kunden kaufen im Internet laut Gutschi darüber hinaus immer öfter hoch qualitative und langwertige Produkte.

Die Macht des Kunden in der öffentlichen Meinung

„Wir wissen zwar nicht, wie sich der Handel verändern wird, wir wissen aber, dass die Veränderung immer schneller vonstatten geht“, so Gutschi. Der Geschäftsführer von Unito weiter: „Derzeit profitieren die Kunden von guten Preisen durch die hohe Konkurrenz.“ Für heimische Händler hat Gutschi ebenfalls einen Tipp. Um langfristig profitabel zu bleiben, sollten sich österreichische Händler laut Gutschi zumindest auf den DACH-Raum konzentrieren, um eine ansprechend große Kundengruppe zu erhalten. Spezialisierte Unternehmen können oftmals mit guter Servicekompetenz punkten und können dafür auch hohe Preise verlangen, diese Händler können sich laut Gutschi noch am ehesten auf einem kleinen Markt halten. Guter Service ist aber prinzipiell wichtig, schließlich können die Kunden immer und überall ihre Meinung öffentlich kundtun. „Kein Unternehmen dieser Welt kann heute einen Kampf gegen Kunden gewinnen“, so Gutschi. Allein durch die sozialen Medien können Kunden jederzeit ihren Unmut äußern.