Vom Retail zum Me-Tail: “Personalisierung wird zur Pflichtübung”

Personalisierung, Big Data, Konzepte für den Multichannel, neue Services und neue Einsichten über den Kunden. Das sind nur einige der Themen, die am  etailment Summit vom 7. bis 9. Oktober in Berlin-Tempelhof bewertet, präzisiert und mit Best Cases unterfüttert werden wollen. Einer der Referenten ist Alexander Graf, Berater bei der eTribes-Gruppe. Im Gespräch mit etailment erklärt Graf die Trends im Einkaufsverhalten, die Rolle von Emotionalisierung und Personalisierung im Handel und Hürden im Multichannel-Geschäft.

Wie werden sich Einkaufsverhalten und Kundenerwartungen in den kommenden Jahren verändern? Welche Trends sehen Sie?

Alexander Graf: Ich rechne damit, dass sich der Wettbewerb noch einmal deutlich beschleunigt und zunehmend neue Konzepte in den Markt drängen, die den Service-, Preis- oder Lieferstandard weiter nach oben treiben. Daran gewöhnen sich Kunden immer schneller und lassen sich dann nicht zurückbringen auf den „alten“ Standard. Wer würde heute noch 5 bis 10 Tage Lieferzeit akzeptieren?
In zwei bis drei Jahren wird die 24-Stunden-Lieferung Standard sein. Amazon lässt teilweise heute schon Rücksendungen ohne Warenprüfung innerhalb von 24 Monaten zu (auf Kosten der Hersteller/Händler). Daran gewöhnen sich Kunden sehr gerne und sorgen somit für sehr viel Wachstum im E-Commerce. Diskussionen um das Kaufverhalten von Lebensmitteln („Menschen wollen die Tomaten doch selber aussuchen“) werden uns wahrscheinlich schon in wenigen Jahren lächerlich vorkommen.

Welche Folgen hat die wachsende Macht der Daten für den Handel? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Alexander Graf: Ich sehe täglich in meinen Projekten, dass die Generierung und Nutzung von Daten die Händler effizienter macht. Die Chancen sind offensichtlich: Bessere Kundenansprache, weniger Retouren, effizienter Werbemittelsteuerung, bessere Einkaufssteuerung, und so weiter …
Soweit die Theorie. In der Praxis ist es aber so, dass verteilte Datenhaltung, veraltete Infrastruktur (SAP, Navision, etc) und fehlendes Knowhow dazu führen, dass viele Unternehmen erst einmal froh sind, die Schwarzliste des Newsletters im Griff zu haben. Auch die vielen Startups, die in dem Bereich Lösungen liefern, laufen ins Leere, weil die Nutzungskompetenz (technisch & personell) fehlt. Es läuft also daraus hinaus, dass insbesondere große Unternehmen wie Otto, Zalando oder die Project A Teams das Thema in den Griff bekommen und somit dem Markt weglaufen. Wie lange sind Kunden noch bereit, unpersonalierte Newsletter zu öffnen und zu lesen? Wahrscheinlich nur so lange bis es ein direkter Wettbewerber deutlich besser macht. Daten könnten also die Chance der großen Player sein und eine Gefahr für die kleinen und langsamen.

Emotionalisierung, Personalisierung – sind dies die Waffen, um gegen die Wettbewerber  zu punkten und dem Preisdiktat zu entfliehen?

Alexander Graf: Personalisierung scheint zur Pflichtübung zu werden. Das scheidet als Waffe also aus. Beim Thema Emotionen bin ich zuversichtlicher. Wer Marken und Erlebnisse schaffen kann, der muss nicht über den Preis verkaufen. Ich finde daher den neuen Anlauf der Woot.com Gründer spannend, die es unter meh.com noch mal mit den alten Werten versuchen wollen, weil das aktuelle woot.com nach der Akquisition von Amazon komplett von allen emotionalen Elementen befreit wurde. Darin liegt auch ein wenig die Krux. Sobald man die Heinemannkegel Mechanik auf emotionale Modelle anwendet, verlieren sie ihre ursprünglichen Werte.

Wo liegt die größte Hürde für den Handel im Multichannel-Geschäft und wie kann sie überwunden werden?

Alexander Graf: Die größte Hürde liegt wohl im Kopf. Bei vielen Multichannelprojekten kann man folgende Kausalkette beobachten: „Wenn wir mit unserem Angebot auf allen Kanälen exzellent vertreten sind, partizipieren wir am Marktwachstum und Verluste im stationären Handel können von Zusatzumsätzen im Onlinehandel/Mobile Commerce ausgeglichen werden.“
Diese Projekte sind meines Erachtens bereits beim Start zum Scheitern verurteilt, egal wie exzellent die einzelnen Kanäle bespielt werden. Jeder Kanal, jeder Kundenkontakt muss in sich schlüssig sein. Bei Händlern ist das gar nicht so einfach zu bewerkstelligen, aber es macht durchaus Sinn, dass Amazon keine stationären Kanäle bespielt. Man könnte sich durchaus aktiv dagegen entscheiden jeden nur denkbaren Kanal bestellfähig zu machen und das Bullshitbingo von Hybris & Co. einfach zu ignorieren, aber es klingt ja alles so verlockend. Aus meiner Sicht gilt: Wenn ein Kanal bzw. das angedachte Geschäftsmodell aus Kundensicht nicht sinnvoll ist, dann sollte man es auch nicht machen.

Eine Fee schickt Sie als Vertretung für einen Tag an den Schreibtisch eines Handels-CEO ihrer Wahl? Wo würden Sie sich gerne hinzaubern lassen? 

Alexander Graf: Ich fände den Schreibtisch bei der Metro ganz spannend, weil die fast alle ihre Modelle neu strukturieren muss. Am meisten würde mich da aber interessieren, ob die wirklich jemanden finden, der bereit ist mehr als 1 Euro für die Media Saturn Holding zu zahlen. Das muss wirklich ein verrückter Typ sein, den ich dann gerne mal kennenlernen möchte.