nach oben

Emotion am Point of Sale: „Im Handel brauchen wir sinnliches und sinnvolles Erleben“

Gepostet in Marketing9 Monate alt • Geschrieben von Manuel StengerKeine Kommentare

Am 8. Oktober 2014 lud der Handelsverband am Standorttag, der unter dem Motto „Emotion am Point of Sale“ stand. Neben interessanten Vorträgen gab es ebenfalls eine anschließende Podiumsdiskussion, in der sich die Teilnehmer fragten, wie man sich Emotionen im Handel zunutze machen kann.

Gastgeber_Referenten_800

V.l.n.r.: Daniel Lechner (ZG Lighting), Michael Thurow (tm concepts), Reinhard Winiwarter (sma), Patricia Mussi (Handelsverband), Nicola Schweitzer (Gruppe Nymphenburg), Gu?nther Berger (Umdasch), Bernd Albl (Ars Electronica)/Foto: Katharina Schiffl/Handelsverband

Beim diesjährigen Standorttag des Handelsverbands im Zumtobel Lichtforum am 8. Oktober 2014 drehte sich alles um das Thema „Emotion am Point of Sale“. „Der Einkauf ist eine sehr emotionale Angelegenheit“ – mit diesen Worten eröffnete Daniel Lechner, Geschäftsführer und Director Marketing der ZG Lighting das Event. Wie kann sich der Handel also Emotionen zunutze machen? Diese Frage wurde in mehreren Vorträgen und einer anschließenden Gruppendiskussion erörtert.

Unbewusste Entscheidungen

Der Mensch denkt nicht immer vernünftig und wirtschaftlich, erklärt Nicola Schweitzer, Consultant der Gruppe Nymphenburg Consult. 90 Prozent seiner Entscheidungen trifft der Mensch unbewusst und nur etwa 50 Bits von elf Millionen an Informationsvolumen, das über seine Sinne ständig aufgenommen wird, wird tatsächlich bewusst verarbeitet. Aus einem einfachen Grund: Denkprozesse sind in höchstem Maße anstrengend, sie beanspruchen etwa 20 Prozent des gesamten Energieverbrauchs. Fast alle Entscheidungen werden also unbewusst und emotional getroffen.

Studien zeigen, dass glückliche Kunden etwa zehn Prozent mehr kaufen als unglückliche. Daher: Die Aufgabe des Handels muss es sein, Kunden glücklich zu machen, damit Umsätze steigen. Die ZG Lighting will dies mit Licht erreichen und hat eine Studie in Auftrag gegeben, die die Wirkung unterschiedlicher Lichtszenarien auf die Emotionen der Kunden untersucht. „Wir konnten drei Persönlichkeitstypen clustern – Dominanz, Stimulanz und Balance – und diesen nach aufwendigen neurologischen Labortests Lichtszenarien zuordnen, die sie jeweils bestmöglich stimulieren“, erklärt Schweitzer. Noch stärkere emotionale Aufladung, und damit eine noch bessere Internalisierung zum Beispiel der Marke, kann durch multisensorische Stimulation erreicht werden, also den Einsatz von Düften, Haptik, Musik.

Verschmelzung von Web-Shop und Echt-Shop

Ein besonderes Einkaufserlebnis schuf der Shopausstatter Umdasch in Kooperation mit Samsung und der Ars Electronica für den Modehändler Rag: Eine Shopping-Wall aus 14 Flachbildschirmen holte den Web-Shop in den Echt-Shop und versuchte die Verzahnung der realen mit der digitalen Welt. Bis zu zwei Kunden parallel konnten an die 10.000 Produkte auf den Screen holen, sie im Laden lokalisieren, digital vormerken, die Liste der gemerkten Artikel aufs Smartphone laden und im Webshop bestellen. In Punkto Emotion und Entertainment ein durchschlagender Erfolg – aus monetärer Sicht ein recht kostspieliges Instrument, und (noch) kein großer Umsatzbringer, aber man bedenke: „Ein GB Speicher kostet weniger als ein Quadratmeter Ladenfläche“, so Bernd Albl, Senior Director AE Solutions der Ars Electronica.

Abwechslung und Flexibilität

Einblicke in neue Handelskonzepte gab Michael Thurow, Gründer und Geschäftsführer der tm concepts: Humanic vermisst des Kunden Fuß und erleichtert so den Schuhkauf on- wie offline. Als weiteres Beispiel wäre auch noch Hointer in Seattle zu nennen – das Unternehmen stellt seine Jeans jeweils in nur einer Größe aus. Der Kunde scannt den Barcode seines Favoriten und findet das Modell in der passenden Größe in der Umkleidekabine. H&M setzt auf einen Pop-Up-Store am Badestrand. Bei solchen Konzepten geht es um Abwechslung und Flexibilität, Vernetzung und multimediale Angebote. „Im Handel brauchen wir sinnliches und sinnvolles Erleben“, erläutert Thurow. Mit seinem multidisziplinären, iterativen Design Thinking Ansatz ist er nah am Kunden und entwickelt Konzepte, die Aufmerksamkeit erregen.

Podium_800

V.l.n.r.: Thomas Heidenhofer (Unibail- Rodamco), Vinzenz Kastner (Kapsch BusinessCom), Andt Traindl (retail branding), Florian Gro?ßwang (Wein & Co), Reinhard Winiwarter (sma)/Foto: Katharina Schiffl/Handelsverband

Abschließende Podiumsdiskussion

“Eine positive Customer Journey beginnt mit einem Lächeln” war man sich bei der anschließenden Podiumsdiskussion einig. Auf dem Podium standen Vinzenz Kastner (Kapsch BusinessCom), Florian Größwang (Geschäftsführer Wein & Co), Arndt Traindl (Geschäftsführer retail branding), Reinhard Winiwarter (sma), Thomas Heidenhofer ( Country Manager Österreich Unibail-Rodamco), Stephan Mayer-Heinisch (Präsident Handelsverband). Wenn das entsprechende Service fehlt, hilft auch kein Multichanneling. Wein & Co versucht, beides sinnvoll miteinander zu verknüpfen: „Wir liefern Bestellungen vom Laden aus und verprovisionieren sie dort – so profitieren unsere Mitarbeiter von Online-Umsätzen und betrachten den Web-Shop nicht als Feind“, erklärt Größwang. Weitere Faktoren wie Convenience, etwa der Parkplatz vor der Tür, ein attraktives Markenumfeld, Events, Kundenkarten und zielgerichtetes Marketing sind ebenfalls richtig für eine gute Kundenfrequenz. Und bevor man dann über die Schaffung positiver Emotionen visioniert, so Traindl, sollte man erst einmal Stressfaktoren beseitigen: Volle Umkleidekabinen, lange Warteschlangen oder schlechte Orientierung.

TAGS: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Antwort hinterlassen